Встречаю все больше статей, в которых рассказывают о жирных плюсах при работе с маркетплейсами и агрегаторами. Плюсов там действительно много. Но никто не говорит о рисках работы с этими платформами.
С первыми минусами работы с агрегаторами я столкнулся в 2011 году и, уже будучи владельцем и продуктологом купонного сайта MyFant, упорно воевал с ними до 2014 года. По своему опыту скажу, что большинство наемных сотрудников, профи, среди которых и генеральные директора, подключаясь к агрегаторам и маркетплейсам, не понимают или намеренно закрывают глаза на существенные риски работы с ними.
Поясню для новичков, что речь идет об интернет-ресурсах, объединяющих большое количество поставщиков, вся информация о которых собрана на одном портале. В результате пользователь имеет возможность в режиме одного окна получать разную информацию об интересующих его объектах. Сайт-агрегатор, в свою очередь, закупает под ваш товар трафик и делает рассылку по своим каналам подписчиков.
На старте моей работы было порядка десяти крупных купонных сайтов: Groupon, Biglion, Kupikupon, Vigoda и т. д. — и всего два агрегатора (Kuponator и KuponGid).
Не буду тянуть и обозначу первую проблему работы через агрегаторы — потеря лояльных пользователей.
Удивлены? Объясняю.
Пользователь купонного сайта видит от 100 до 1000 предложений. Заходя на агрегатор, мы видим уже все предложения всех сайтов, а это порядка 10 тысяч. Кликая на каждый из купонных сайтов, пользователь добровольно подписывается на рассылку. И вот уже ежедневно на его мейл приходит письмо от купонного сервиса с информацией о новых предложениях. Если вышеупомянутому искателю посчастливилось кликнуть на все десять сайтов, он будет получать письма от десяти сервисов каждый день. А вот если пользователь подписывается на агрегатор, то получает только одно письмо от ресурса со всеми предложениями всех сервисов. Удобно? Очень!
Поэтому, заходя на агрегатор, пользователь подписывается на его рассылку и отписывается от вашей. Справедливо полагая, что ваши предложения он увидит через письмо от агрегатора.
Мы провели анализ и выяснили, что менее 1% пользователей, пришедших к нам с агрегатора, открывают наши письма! А наши пользователи открывают от 5–8% наших писем. Вы должны четко уяснить, что пользователь, пришедший на ваш сайт через агрегатор, — это не ваш лояльный пользователь, а пользователь агрегатора.
Пользуясь маркетплейсами, вы спонсируете маркетинговый бюджет своего конкурента
Вы с агрегатором конкурируете за одну и ту же аудиторию. Только платформа не имеет своих товаров и, с большой вероятностью, закупает трафик, используя вашу продукцию. Не торопитесь возмущаться, ведь, скорее всего, у вас в соглашении с агрегатором прописано, что он может использовать вашу продукцию в своих рекламных целях. Вот так официально и получается, что агрегатор паразитирует на вашем контенте и создает вам конкуренцию на рекламном рынке. А вы все это еще и спонсируете. Не подкопаешься. Обратите внимание на следующий график. Все топ-позиции заняты агрегаторами и маркетплейсами.
Конкурировать с его юнит-экономикой вы не сможете. Почему?
Потому что агрегаторы работают по модели CPA (click-per-action): пользователь заходит на агрегатор, переходит на ваш сайт, покупает товар. За это действие вы платите агрегатору один рубль.
В следующий раз пользователь, рыская на агрегаторе, кликнул и купил товар конкурента, а платформа опять получила свой рубль. И каждый раз за переход с агрегатора вы платите ему деньги и материально вкладываете не в своих пользователей, даже если те подписались на вашу рассылку.
В результате в США Amazon занимает 50% продаж в онлайне. В Российской Федерации все не так плачевно: «Озон», «Яндекс.Маркет», Wildberries, Lamoda, «Беру» делят рынок без явного победителя.
После продажи своего сайта я узнал статистику агрегатора, через который работал. Так вот, конверсия в действие на агрегаторе превосходила мою в почти в восемь раз! Это грустно, но закономерно, ведь одного и того же пользователя агрегатор продает разным сервисам по нескольку раз. Отсюда становится понятно, почему в социальных и поисковых сетях агрегатор может закупать трафик в разы дороже, чем вы. Вы тем временем остаетесь аукционной системой и довольствуетесь бидами ниже бидов агрегатора.
Смертельная зависимость
Вы осознали, что конкурировать на рынке закупки трафика с агрегатором невозможно, и решили покупать трафик у него по рублю за клик. Дела ваши стремительно пошли в гору. Но со временем вы замечаете, что если ранее трафик от агрегатора приносил всего 25% вашей выручки, то сейчас уже 75%. Ваша собственная аудитория потихоньку умирает, а заходы с агрегатора растут. И вот в один прекрасный день вам сообщают, что агрегатор поменял ценовую политику. А что, имеет право. Владелец агрегатора преследует одну цель — максимизация своей, а не вашей прибыли. И теперь переход с него обойдется вам не в 1 рубль, а, например, в 2 рубля 25 копеек. Сложите 2 + 2, и станет очевидным, что если раньше, при вашей конверсии, вы зарабатывали 100 тысяч рублей в день, то сейчас — 30 тысяч.
А может быть еще круче: агрегатор внедряет аукционную систему, и теперь цены будут только расти, а вы будете участвовать в гонке за трафик у агрегатора. При таком раскладе ваш бизнес очень быстро накрывается медным тазом.
Кража и использование ваших показателей
Помните, как Amazon обвиняли в устранении конкурентов за счет хитрого ввода популярных товаров? Это еще одна серьезная угроза со стороны агрегаторов и маркетплейсов. Они в любой момент могут непреодолимо-сильно захотеть торговать высокомаржинальными товарами, которые быстро уходят через собственную площадку. Кто даст гарантию, что это будут товары, не конкурирующие с вашими? Правильно. Никто.
Бан на площадке агрегатора
И еще немного о безысходном. Вы упорно работаете и стабильно продаете 50% своего товара через агрегатор. Но в один прекрасный день вы видите, что продажи обвалились на 50% и ваших товаров больше нет на платформе. Вы пытаетесь решить проблему, звоните операторам агрегатора, не без труда дожидаетесь ответа и не получаете никакой внятной информации, кроме: «Приносим извинения. Вопросом занимаются».
Вопросом занимаются и будут заниматься неизвестно сколько, а вы тем временем продолжаете нести финансовые потери.
Что делать?
Думаю, к этому времени в вашей голове уже созрел логичный вопрос: что же делать? Рассказываю и об этом:
- Поддерживайте другие сайты-агрегаторы. Не допускайте монополии. Чем больше агрегаторов в вашей нише, тем выше будет конкуренция между ними, тем меньше они вас «душат». В идеале создайте свой агрегатор и возглавьте его. Все метрики говорят, что создание агрегатора выгоднее, чем создание участника рынка, который можно агрегировать.
- Продолжайте закупать трафик и не допускайте, чтобы ваш доход от агрегаторов составлял больше 30%.
- Диверсифицируйте свои клиентские каналы. Так вы сможете противостоять давлению агрегатора, если он попытается поднять цены.
- Знайте свои сильные стороны. Если ваш ассортимент занимает больше 30% ассортимента агрегатора, то еще непонятно, кто кем рулит. Важно понимать, что потеря 30% ассортимента для агрегатора — крах. А если объединиться с другими пользователями? Какой агрегатор вывезет подобный бойкот?
- Оставляйте уникальный контент у себя на сайте и не дарите его агрегаторам. Я, например, запрещал агрегатору брать акции у меня с сайта и сам выгружал ему только определенный ассортимент.
- Подписывайте долгосрочные договоры с агрегатором, оговаривающие его комиссию. Это позволит вам не переживать по поводу внезапного изменения условий сотрудничества.
Ну и последнее. Если вы покупаете какой-то онлайн бизнес, обязательно обратите внимание на источники трафика. У объекта вашего внимания много агрегаторского трафика? Этот бизнес крайне зависим от цен агрегатора — можно смело проводить переоценку.
Подытожим. Я много экспериментировал и тестировал различные тактики (динамические цены, уникальный контент, специализированные рассылки и т. д.) борьбы против агрегатора. Точно могу сказать, что это всегда был неравный бой. Но, несмотря на угрозы бизнесу, агрегаторы остаются удобны людям и многие не перестанут ими пользоваться. Пусть так. С агрегаторами можно и нужно работать, просто будьте на шаг впереди, учитесь на чужих ошибках, анализируйте и правильно выбирайте свою тактику развития бизнеса.
