«Спутник V» стал самым дорогим вакцинным брендом в социальных сетях

Компания провела сквозной анализ ценности контента, созданного по шести мировым вакцинам от COVID-19 в крупнейших социальных сетях за последние шесть месяцев. Второе место рейтинга занял препарат от Pfizer ($227,5 млн), а третье — Johnson & Johnson ($221,5 тыс).

Компания CostPost с помощью собственной онлайн-платформы в течение шести месяцев 2021 года мониторила мировой рынок вакцин от COVID-19 в социальных сетях YouTube, Instagram, Facebook, Twitter, TikTok, Telegram и VK. Затем лаборатория провела мультиканальную диагностику медийной ценности брендов Pfizer, Johnson & Johnson, «Спутник V», Moderna, AstraZeneca и CureVac. Оценка производилась в долларах США с учетом данных о количестве просмотров и стоимости показа рекламных объявлений (CPM). С небольшим отрывом в $9 тыс. рейтинг по совокупной медийной ценности возглавила российская вакцина «Спутник V».

Рейтинг мировых вакцин по медийной ценности контента в социальных сетях за 6 месяцев 2021

Представители CostPost отмечают, что еще 28 июня «Спутник V» находился на третьей позиции рейтинга, но уже 30 числа, после Прямой линии с Владимиром Путиным, стал лидером. Напомним, президент России в рамках мероприятия заявил, что привился «Спутником V» и также отметил 90% эффективность препарата от индийского штамма вируса.

«Спутник V» обгоняет другие вакцины не только по стоимостным показателям. C огромным отрывом российский препарат лидирует и по вовлеченности аудитории ER (соотношение количественных данных по реакциям и подписчикам).

Показатель ER  «Спутника V» (1,87%) в 10 раз превышает цифру Pfizer (0,18%) и в 30 раз — Johnson & Johnson (0,06%). По данным CostPost, более 90% медиа-ценности американским вакцинам обеспечивают рекламные видео на Youtube: семь роликов у  Pfizer и два — у  Johnson & Johnson. При этом органический трафик Pfizer составляет менее 9%, а Johnson & Johnson — 3%. «Спутнику V» 57% ценности приносят публикации в твиттере, а доля его органического трафика превышает 65%.

У российского бренда также самый высокий показатель суммарного хронометража (Тiming) среди всех вакцинных препаратов (для текстовых публикаций он определяется из расчета, что 10 символов равнозначны 1 секунде).  

Более 27,8 часов потребуется пользователю на просмотр всех видео и чтение всех постов официальных аккаунтов «Спутника V» в социальных сетях.  Это в 3,4 раза больше, чем время, необходимое на изучение контента Pfizer (8,2 ч), и в 5,2 раза  — на материалы Johnson & Johnson (5,3 ч).

Всего объем мирового контента о вакцинах от коронавируса, измеренного в часах на человека, составил 51,4 часа. За тот же период бренды других сфер создали значительно больше материалов в своих аккаунтах:

Сравнительный суммарный хронометраж брендов за 6 месяцев 2021

«Наши данные показывают, что вакцинные бренды генерируют недостаточное количество контента. Мировая аудитория социальных сетей изучает много материалов о препаратах от коронавируса. Сейчас, когда наконец-то созданы средства борьбы с этой бедой, люди хотят получить как можно больше информации и сделать правильный выбор. Однако при всем многообразии контента о вакцинах в социальных сетях доля материалов от брендов-производителей очень мала. Например, в США по ключевому слову «vaccination» в рейтинг «100 самых популярных постов» за 2021 год попал только один пост от Johnson & Johnson. В России ситуация хуже: в аналогичном топе-100 по ключевому слову «вакцинация» присутствуют блогеры, разноплановые СМИ, но нет  контента от бренда «Спутник V». На наш взгляд, в такое ответственное время, когда важно следить за актуальностью и достоверностью доносимой до людей информации, основную долю контента должны генерировать именно производители вакцин, первоисточники. И это не какое-то соревнование. Это общемировая задача брендов», — говорит основатель CostPost Иван Мешков.

Суммарная медийная ценность всех брендов вакцин от COVID-19 на конец июня 2021 составила $708,96 тыс. Из них 72,2% приходится на Youtube ($511,91 тыс), а 20,4% — на Twitter ($144,53 тыс). В первом сегменте лидируют американские препараты, во втором — российские. В сетях Facebook (3,2%, $22,94 тыс) и Instagram (2,1%, $15,01 тыс) по медийной ценности также на первом месте «Спутник V».

Для сравнения, стоимость социального контента бренда Louis Vuitton за шесть месяцев 2021 года составила $3,3 млн, Netflix — $3,4 млн, Red Bull — $3,7 млн,  5-Minute Crafts — $6,6 млн, Mercedes-Benz — $7,6 млн, Билли Айлиш  — $25,4 млн, BTS — $37,7 млн.

CostPost отмечают, что «Спутник V» создает в основном англоязычный контент. В 2021 году русскоязычные материалы принесли препарату всего 6,4% ценности. При этом в англоязычном бизнес-сегменте твиттера бренд «Спутника V» занимает 6 место ($122,9 тыс.). В этом разделе глобального рейтинга CostPost его обгоняют Louis Vuitton ($1,02 млн), Twitter ($689,1 тыс.), SpaceX ($431,1 тыс.), Hyundai ($348 тыс.) и Gucci ($147,4 тыс.).

«Очевидно, что получение одобрения Европейского агентства по лекарственным средствам  (ЕМА), как и в целом разрушение стереотипов о российской вакцине на Западе — первостепенные задачи.  Поэтому контент в социальных сетях «Спутника V» больше направлен на зарубежную аудиторию. Тем не менее, в последние месяцы мы видим, что начинает наращивать обороты и русскоязычный сегмент. В частности, очень хорошие результаты «Спутнику V» дает ведение телеграм-канала. Уже сейчас 1,7% медийной ценности вакцины создает именно он», — отмечает Мешков.   

Ссылка на рейтинг  — https://costpost.pro/rating-diagnostics/90