Сейчас у отечественных производителей появился шанс увеличить свое присутствие на рынке, и они обязательно должны им воспользоваться. О том, как это можно сделать, расскажет владелец Cazarina Interiors, производитель дизайнерской мебели и декора, обладатель международной премии Successful Ladies Awards Виктория Казарина.
За счет чего же можно привлечь покупателя в текущих реалиях? Один из важнейших факторов - это стоимость. Российские производители зависимы от иностранных комплектующих, поэтому, скорее всего, из-за сложностей с доставкой и изменения курса валют цены будут повышать. Однако те компании, которые сделают это минимально или быстро найдут других поставщиков в Китае, например, или Турции, смогут предложить покупателям более выгодные условия.
Сокращение издержек - еще один способ сохранять прайс. Логичнее всего уменьшать расходы на персонал, активнее использовать аутсорсинг. Также может быть вариант с уменьшением количества арендованных площадей (розничных магазинов и шоурумов). Что касается маленьких компаний, они могут использовать не собственное, а контрактное производство. Сдерживать цены очень важно в том числе потому, что конкуренцию российским производителям мебели по стоимости будут составлять китайские.
Второй фактор, который влияет на принятие решения клиентами, - это удобство покупок и выбора в дистанционном формате. Согласно исследованию Яндекса, 14% респондентов выбирают мебель и товары для дома только оффлайн, 16% - исключительно онлайн, 19% - изучают ассортимент в физическом салоне, а затем заказывают через интернет, 51% - выбирают онлайн, но покупать едут в оффлайн магазин.
Чтобы клиентам было комфортно делать заказы в интернете, у производителя мебели должен быть понятный сайт (с мобильной и desktop версией), где легко можно выбрать нужную модель, есть поиск с различными фильтрами, представлена подробная информация по каждому товару, имеются качественные, профессиональные фото, а еще лучше видео, есть возможность оперативно (в течение часа) проконсультироваться с сотрудником в месенджере или социальных сетях. И если при покупке мебели для всей квартиры, клиенты, возможно, и подождут ответ от Вашего менеджера в течение дня, то при заказе единичной кровати, стола или стула, скорее всего, заказ достанется тому, кто максимально быстро обработает заявку. Впрочем, когда на кону крупная сделка, тем более, продавцы должны реагировать максимально оперативно, а собственники бизнеса должны это контролировать.
Поэтому еще один важный пункт в маркетинговой стратегии для мебельного бизнеса - это улучшение всей системы продаж, обучение сотрудников, внедрение или оптимизация скриптов, CRM системы, модернизация или создание нового, современного сайта, развитие соцсетей. Также, скорее всего, потребуется оптимизация системы логистики, чтобы не только оперативно реагировать на запросы клиентов, но и быстро доставлять нужную мебель.
Уход от «роскошных» и «необычных» моделей к более прагматичным - еще один тренд, который необходимо учитывать при создании маркетинговой стратегии мебельного бизнеса сегодня. Чувство неопределенности у потенциальных клиентов, снижение покупательской способности - основная причина этому. Как следствие - компании, работающие в сегменте «премиум» и «выше среднего» могут оставлять только самые востребованные, универсальные модели. Также есть вероятность, что такие фирмы создадут отдельные бренды в более низком ценовом сегменте, чтобы удовлетворять потребности максимального количества людей.
При этом для привлечения клиентов с высоким достатком становятся максимально актуальны коллаборации с другими компаниями со схожей аудиторией - элитными застройщиками и агентствами недвижимости, автосалонами, дорогими фитнес-центрами, яхт и гольф-клубами. Кроме того, полезно наладить тесное взаимодействие с дизайнерами и интерьера и архитекторами, предложить им выгодные условия сотрудничества.
Современная маркетинговая стратегия мебельной компании должна быть разработана также с учетом «воронки продаж», в которой сначала потребителю предлагается бесплатный продукт - «лид-магнит» (например, пособие о том, по каким критериям выбирать кровать или как отличить мебель из цельного массива от мебели из клеёного), затем «трипвайер» (товар по очень выгодной цене, на покупку которого легко решиться и который создает доверие к компании), потом основной продукт, затем сопутствующие товары, а также вещи, которые нужно заказывать регулярно. И подобная воронка должна работать и при онлайн продажах (например, после оформления заказа человеку должны предлагаться дополнительные товары для максимализации прибыли), и при оффлайн (продавцы в магазинах также должны рекомендовать то, что еще может понадобиться потребителям). Те компании, которые внедрят это, смогут значительно опередить конкурентов.
Важная особенность воронки состоит в том, что она используется не разово, а регулярно, владельцам мебельных компаний гораздо выгоднее удерживать старых клиентов, чем привлекать новых. Поэтому также важно продумывать шаги, как Вы будете продолжать взаимодействовать с покупателем после продажи, предусмотрено ли у Вас сервисное обслуживание, налажена ли рассылка с полезной информацией об уходе за изделиями, новинках итп, разработана ли система лояльности.
Что касается рекламы, то многим компаниями придется пересмотреть свою стратегию в связи с невозможностью запуска таргетированной рекламы в некоторых социальных сетях. На первый план выйдут Вконтакте, Telegram, TikTok, большие бюджеты начнут вливаться в контекст и CEO продвижение, возможно, популярнее станет наружная реклама, а также размещение в печатных изданиях и на ТВ. При этом владельцам мебельных бизнесов также стоит активно использовать Pinterest и Houzz, а также, если будет возможно, YouTube. При этом в целом затраты на рекламу лучше не сокращать, а увеличивать, чтобы привлечь к себе новых покупателей и провести экспансию на рынке. Тем более, что ее стоимость может стать ниже (за счет того, что некоторые конкуренты в это время продвигать себя не будут)
Также в маркетинговой стратегии обязательно должен присутствовать пиар, особенно в кризисные времена, когда так важно создать доверие к себе со стороны потенциальных покупателей, показать свою высокую экспертность и хорошую репутацию. Регулярные публикации в СМИ, ведение блогов на различных площадках (например, Яндекс Дзен) позволят создать имидж профессиональной и современной компании.
Кто в итоге займет место западных компаний и производителей - вопрос открытый. У крупных компаний больше мощностей для этого, а у малых - высокая скорость принятия решения, возможность быстрого тестирования гипотез, гибкость в выстраивании отношений с клиентами. В конечном счете на результат повлияет маркетинговая стратегия, которой будут придерживаться фирмы.
