Пробовали ли вы прокатиться на велосипеде на одном колесе? Один из самых спокойных и безопасных видов транспорта тут же становится малоуправляемым, а о заезде на относительно долгую дистанцию можно забыть. Ситуация с ПО во много схожа: разрабатывать качественные программы мы уже умеем (как хорошие примеры можно привести «МойОфис» и Softline), а вот с продвижением российских программных продуктов до конечного потребителя, особенно в сегменте B2C пока большие вопросы.
Качественный маркетинг, работа с профильными аудиториями — едва ли не самое узкое место на долгой дистанции от разработчика ПО до потребителя. Какие причины чаще других называют в самих софтверных компаниях? Это не только недостаток средств, но и недооценка значения маркетинга и продвижения для успеха продукта, отсутствие культуры потребления российского софта.
В идеальной модели расходы на разработку качественного ПО и его масштабное продвижение составляют 50 на 50. О каких расходах речь? На международном рынке индивидуальная разработка усредненного продукта стоит от 5 до 15 млн руб. (в отдельных случаях сумма может быть и на порядок выше, когда речь идет о сложном высокотехнологичном продукте с применением ML, AI технологий), еще от 20 до 40% и более от общей сметы (то есть от 1 млн руб. и до 30 млн руб. в год) надо заложить на доработку и развитие продукта, и это постоянная статья для многих компаний. Маркетинговый бюджет привязан к задачам по рынку. Если планы амбициозные, уже на этапе запуска маркетинговые затраты могут составлять 50% от общей сметы (до 6 млн руб. в месяц), а потом упасть до 20%-30% (но вряд ли затраты по этой статье составят менее 20 млн руб. в год для растущей амбициозной компании). Для стартапов на маркетинг могут закладывать 10%-30% бюджета. Если удается привлечь крупные фонды, маркетинговый бюджет составляет порядка 2,5-5 млн руб. в год, минимально компании закладывают бюджет 1-1,5 млн руб. в год.
Но дело не всегда в деньгах. Зачастую у инициаторов/разработчиков ПО нет аппетита к продвижению продуктов. И не всегда находится бизнес-ангел, готовый взять этот функционал на себя (нужны не только средства, но и готовность выдержать несколько раундов переговоров о распределении долей в бизнесе). В результате у многих софтверных компаний статья расходов на маркетинг нередко оказывается на положении нелюбимой дочери или падчерицы и финансируется по остаточному принципу. Бывает, что и денег на продвижение не жалели, но основной фокус делали на продвижении на западных рынках, с западными же агентствами-партнерами на подряде. Какова теперь судьба этих подрядов?
В результате российским разработчикам приходится адаптировать свои решения к меняющейся ИТ-инфраструктуре заказчика, а зачастую — достраивать ее. Это вызов, но и серьезная возможность для роста крупных вендоров.
Использовать российские программы, по опросам ВЦИОМа, готовы почти половина наших граждан (49%), а знает об отечественных сервисах только каждый десятый (9%). Важное отличие программных продуктов — отсутствие разрыва по качеству: около 50% россиян довольны качеством российского софта, 60% используют его на протяжении нескольких лет. Таким постоянством могут похвастать немногие сферы. За последние несколько лет российские компании стали почти в 40 раз чаще покупать программное обеспечение для своих сотрудников. Но эйфории от таких высоких цифр быть не должно — конечно, это эффект низкой базы.
Перейти с иностранного ПО на отечественное, если вырастет качество программ, выбор и знание продуктов — готовы порядка 70% россиян. Как дать им такую возможность? Один из рабочих примеров — инициатива, которую реализует правительство через инфраструктуру РФРИТ: это и продвижение российского ПО, и возможность поддержать рекламные площадки, интернет-агентства и СМИ. К настоящему моменту аккредитованы 8 рекламных площадок (Яндекс, ВКонтакте, myTarget, Иви.ру, Cnews, ComNews, TAdviser.ru, Ведомости), а также 19 рекламных агентств по интернет-маркетингу. Уверен, возможности для роста числа платформ не исчерпаны. Инструментарий также довольно широкий — от контекстной и таргетированной рекламы в digital, SMM, до медийной рекламы в мобильных приложениях и т.д. Общее число уведомлений о намерении участвовать в программе уже превысило 300. Полагаю, заявок будет еще больше — подать их уже можно через Госуслуги.
К значимым результатам сложно будет прийти и без изменения базового подхода к разработке продукта, особенно, когда речь идет о B2C ПО. Многочисленные истории успеха (да и провалов тоже) западных стартапов показывают насколько важно интегрировать маркетинг в бизнес-план еще до написания первой строчки кода. Безусловно, это может приводить значимым перекосам, как в случае с аферой американского медицинского стартапа Теранос. В то же время, именно фокус на клиенте — часто очень слабый элемент разработок.
Львиную долю пути (и необходимых на продвижение расходов) навстречу потребителю бизнес должен проделать сам. Тем более, что никто не питает иллюзий: условия поддержки на продвижение российского ПО на российском рынке не вечны. И, если не проявить расторопности и деловой хватки сегодня, может так произойти, что место западных конкурентов займут и восточные соседи, и партнеры по Евразэс.
