Мы поговорили с основателем школы продающего сторителлинга, ответственным редактором книг издательства “Манн, Иванов и Фербер” Мариной Васильевой о том, что это такое, зачем бизнесу использовать истории для своего продвижения и какие тренды существуют.
Как научиться продающему сторителлингу? Или это умение «от природы»? Какие навыки нужны?
Когда я работала в издательском бизнесе, я столкнулась с жесточайшим дефицитом пишущих кадров: найти сильного райтера всегда было сложнейшей задачей. Традиционно считается, что если ты закончил филфак и журфак, то уже умеешь писать, но это не так. Я пересматривала десятки тестовых заданий, чтобы выудить одну жемчужину. Почему так происходит? Почему человек закончил филфак, преподает русский язык и литературу, но не в состоянии выдать ясный, логичный, выразительный текст?
В России в принципе не существует сильной школы обучения писательскому мастерству, тогда как в мире эта традиция развита. Такие известные писатели, как Сэлинджер, Паланик, в свое время проходили школы писательского мастерства. Они не просто сели за стол и написали бестселлеры. Они сначала этому учились. А значит, этому возможно научиться.
Главное — желание, регулярность, и, конечно, действительно работающая современная технология обучения писательскому мастерству и продающему сторителлингу. Не нужно быть филологом, чтобы писать.
Однажды ко мне в работу пришла студентка — тренер по пилатесу, которая с детства ненавидела сочинения, но научилась писать в своем блоге так, что собрала многотысячную аудиторию своих поклонников.
Как обстоят дела на рынке курсов про продающему сторителлингу? Популярное ли это направление?
Это популярная и востребованная тема. В 2021-2022 годах в России крупные игроки Ed tech запустили отдельные курсы по сторителлингу. По данным Google Trends интерес к историям в широком смысле вырос практически в два раза только за 2022 год. Это все на фоне увеличения закрытия юридических лиц в полтора раза.
Но на мой взгляд есть проблема. Большинство курсов ограничиваются общими рекомендациями: «Не бойся, просто пиши» или «Заведи 5 рубрик в своих соцсетях».
Создать методологию, которая помогает человеку пройти путь от момента, когда он открывает ноутбук или телефон, чтобы написать статью или пост, до момента, когда текст готов, — это действительно сложная задача, с которой не каждый курс поможет.
Продающие тексты — это не про надавить на боли, это не про заголовки «вы все еще не похудели к лету?». Они должны быть аутентичными и искренними, при этом интересными и захватывающими, как рассказы Генри или Марка Твена, и грамотно подводить к продаже. Эту задачу как раз решает продающий сторителлинг. По сути важно объединить законы беллетристики и маркетинг.
Может ли в будущем, а может, и сейчас появиться профессия «продающий сторителлер», по аналогии со сторисмейкером? Как вообще это направление вписывается в контентную политику проекта?
Я думаю, что это слишком узкий подход к решению проблемы и вип-услуга, которую могут позволить себе только эксперты и предприниматели со стабильно высоким доходом. И сейчас им важно точечно отработать навык продающего сторителлинга, потому что в личной копилке топового спикера или бизнес-тренера должно быть не менее 50-100 историй. Например, у Тони Роббинса весь тренинг построен на сторителлинге вперемешку с практиками.
Если же мы говорим о малом и среднем бизнесе или небольшой онлайн-школе, здесь я рекомендую системное решение. В таком случае нужен контентмейкер или контент-директор, который отвечает за систему контента в целом и при этом владеет навыком продающего сторителлинга как одним из самых сильных инструментов.
Иначе бизнес может столкнуться с ситуацией, когда нужно платить отдельно продающему сторителлеру, отдельно копирайтеру, отдельно сммщику, смысловику, рилсмейкеру. А этим хороводом еще и руководить надо. Я против того, чтобы бездумно раздувать штат и переплачивать.
Когда я решала подобную задачу в одной из онлайн-школ в роли контент-директора, я выстроила систему работы с контентом в разных соцсетях, рассылке, на ютубе, для публикаций в СМИ и даже образовательного контента — уроков, эфиров и вебинаров. Потому что опытные тренеры не зря используют сторителлинг не только в продаже, но и в обучении. Я координировала работу с контентом во всех каналах, у меня был один райтер в команде, а бизнес-тренер, с которым я работала, тратил 15-20 минут на контент в неделю. При этом люди зачитывались его постами и рассылкой и охотно покупали его курсы. Люблю мультиканальный контент с минимальными усилиями и вложениями времени.
Так что, по опыту, в небольшом проекте задачу создания контента для разных каналов может решать один контентмейкер, владеющий методикой. Для более крупных проектов нужен контент-директор и 1-2 пишущих помощника.
Какие основные приемы продающего сторителлинга популярны в России? Может, есть яркие примеры?
Один из лучших примеров продающего сторителлинга я нашла на выступлениях и в книгах Олега Торбосова. Мы с ним выступали на одной сцене во время международной конференции в Дубае. После своего доклада я осталась послушать других спикеров, и Олег покорил меня своими историями за несколько минут. Он рассказывает истории именно так, как я учу.
Один из приемов, который он использует, — это вывод + история. Он делился жизненными уроками, которые получил, и рассказывал о ситуациях, которые его к этому привели. А я слушала и не могла оторваться.
Например, один из уроков, которым он поделился: все, что ни делается, к лучшему. Казалось, бы, банальная прописная истина. Но дальше Олег рассказал о том, как он пришел к этому выводу в результате череды печальных событий. У него разбили новую машину, купленную в кредит, ограбили квартиру, и тогда он уехал в Питер и начал все с нуля. Сейчас он благодарен судьбе за то, что ему пришлось это пережить и уехать из родного города. Потому что это привело его к созданию агентства недвижимости с миллиардным оборотом.
Эту историю он приводит в своей книге «Путь одного Олега», которую я прочитала с огромным интересом и сейчас рекомендую своим студентам как яркий пример продающего сторителлинга.
Самый успешный лично ваш кейс, где использовали продающий сторителлинг
Мой главный кейс — моя онлайн-школа, которую я создала 4 года назад. С нуля, без денег на рекламу, без вложений. Я опиралась на две вещи: свое упорство и продающий сторителлинг, с помощью которого я собирала первых подписчиков в рассылку, делала первые продажи.
Сейчас у меня репутация создателя самой результативной школы по продающему контенту и сторителлингу, больше 6 тыс. учеников, сильная команда, оборот школы 32 млн. в год.
Я использую продающий сторителлинг постоянно. Например, когда сделала в этом году перепозиционирование и усилила линейку продуктов с массовыми недорогими курсами дорогой индивидуальной работой. И ко мне пришли собственники онлайн-школ с миллионными оборотами, лидеры рынка, бизнес-тренеры и коучи первых лиц, которые работают с компаниями «первой десятки».
Недавно посчитала, что стоимость моей работы выросла в 15 раз за год, при этом очередь в личную работу расписана на 2 месяца вперед.
Какие тренды вы видите на рынке? Что есть у нас? Что на Западе?
Я вижу, как набирает обороты тренд на аутентичность и искренность брендов. Как говорил Уайльд: «Будьте собой, все остальные места уже заняты». Глубокие, честные, человечные истории хочется читать, слушать и пересказывать. Такие истории работают, как клей, и формируют армию фанатов и адвокатов бренда.
Я во многом создала, а во многом предсказала популярность продающего сторителлинга, потому что просчитала ее несколько лет назад, анализируя западный рынок.
Например, вы знали, что контентные команды компаний-гигантов, таких, как «Проктер энд гэмбл» например, учатся создавать истории у… голливудских сценаристов? И это неслучайно. Потому что создание сериалов — одна из самых деньгоемких индустрий, которая построена на умении цеплять и удерживать внимание аудитории.
Так же будет набирать обороты тренд на проникновение законов фикшена в нон-фикшен. Продажа через истории, использование художественных приемов, использование драматургии в текстах будут набирать обороты.
Какие истории будут популярны в 2023 году?
Я думаю, что это истории, которые вдохновляют и дают надежду. У Олега Торбосова, которого я упоминала выше, на канале вышла история о том, как он искал металлические полки в квартиру в Дубае. И однажды раздался звонок. Оказалось, что один из его подписчиков изготовил полки и лично привез их из Москвы в Дубай. Эта история набрала в 10 раз больше реакций, чем все остальные. Потому что это история о том, как преодолевать инерцию, проявлять инициативу и превосходить ожидания.
Конечно, это искренние истории. Я помню, как стеснялась того, что не веду жизнь лакшери-блогера и, вместо того чтобы курсировать на яхте вдоль Мальдивских островов, сижу дома и работаю. Я боялась, что такого блогера никто не захочет читать. Никто не захочет следовать такому примеру. Но я выступаю за честность, и мне надоело прятать фильтром синяки под глазами и изображать томную улыбку, когда я дико устаю. Поэтому я набралась смелости и рассказала все как есть. Искренность располагает, подписчики это почувствовали.
Честные истории будут популярны. Одна из моих самых популярных историй — это история про складки на животе. Я выложила фотографию без ретуши и рассказала о том, что работаю и мне некогда ходить в спортзал. И мои соцсети взорвались от комментариев и поддержки.
Три совета от вас тем, кто хочет попробовать рассказать продающую историю
Ответьте себе на вопрос: зачем вам это делать? Ответы типа «все так делают» и «ну, наверное, мне уже пора» не подходят. Это должна быть ваша глубокая искренняя причина. Например, мой ответ: я амбициозна и хочу, чтобы мое имя и моя онлайн-школа были известны во всем мире, потому что у моей методики нет аналогов и я знаю, что она будет полезна каждому, кому необходимо писать и создавать продающий контент для развития бизнеса или частной практики.
Удивляйтесь. Откройте глаза, смотрите и слушайте. Вокруг вас и внутри вас живут сотни удивительных историй, надо только увидеть и услышать их. Спросите себя прямо сейчас: что меня сегодня удивило? Чему меня это научило? Возможно, вас что-то удивило во время чтения статьи, напишите об этом.
Следите. Подпишитесь на тех людей и экспертов, истории которых вам интересны. Читайте и задавайте себе вопрос: “А что меня зацепило? Что мне понравилось в этом тексте?”. Можно подписаться и на мой канал, где сотни разборов и фишек продающего сторителлинга.
