В течение трех лет к этой отрасли наблюдался всплеск интереса, который начался во время пандемии, когда богатые и обеспеченные потребители, застрявшие дома, начали “пускать слюни” по поводу роскошных механических наручных часов от знаковых швейцарских брендов.
Это увеличило спрос на часы от Audemars Piguet , Rolex и других, и подняло экспорт швейцарских часов до рекордного уровня — почти 25 миллиардов франков (28,5 миллиардов долларов) в 2022 году.
Но теперь наступает расплата, поскольку многочисленные факторы давления берут свое. Некоторые из них — более высокие процентные ставки и неустойчивый экономический рост — находятся вне контроля отрасли. Вина за другие — агрессивное повышение цен и увеличение производства — лежит на ней самой.
Спад в сфере часового бизнеса стал очевидным в ноябре, когда владелец Cartier Richemont сообщил о результатах за полугодие, которые показали снижение продаж часов на 3% и на 17% в Северной и Южной Америке. Швейцарскому конгломерату предметов роскоши принадлежит целый ряд высококлассных брендов, включая Vacheron Constantin.
«То, что мы видели в 2021 и 2022 годах, было выходящим за рамки нормы», — цитирует агентство Франсуа-Анри Беннамиаса, генерального директора компании Audemars Piguet, чьи часы продаются в магазинах в среднем по 50 тыс. швейцарских франков.
Замедление темпов роста дополняется растущими сообщениями о слабости в более широком секторе предметов роскоши, где компании от LVMH до владельца Gucci Kering SA столкнулись с падением продаж из-за опасений инфляции и рецессии. Если так будет продолжаться, это подорвет ценовую власть и окажет понижательное давление на маржу и прибыль.
Экспорт швейцарских часов сократился в июле впервые за более чем два года, а средний рост в последние месяцы значительно отстал от темпов первого полугодия.
Стоимость подержанных часов падает уже более года. Индекс Bloomberg Subdial Watch, который отслеживает 50 наиболее продаваемых моделей по стоимости, снизился примерно на 42% с момента своего пика в апреле 2022 года.
Все это далеко от хороших времен, которые , по иронии судьбы, начались, когда в начале 2020 года разразилась пандемия.
Производственные мощности были законсервированы в соответствии с карантинными мерами Covid, а магазины были закрыты. Предприятия опасались повторения кварцевого кризиса 1970-х и 80-х годов, который привел к упадку более половины брендов в отрасли.
Вместо этого произошло обратное. Пандемия напомнила состоятельным людям, что жизнь может быть хрупкой и короткой. Они решили, что, когда все наладится, они снова войдут в мир со знаками богатства и вкуса на запястье.
Когда часовщики вернулись на свои рабочие места, они столкнулись с огромной задержкой и растущими списками ожидания в магазинах.
Бум поднял экспорт швейцарских часов до рекордного уровня в 2021 году, когда США обогнали Китай в качестве ведущего рынка. Успешным был и последующий период. Но в последнее время рынок выглядел более шатким.
«Сентябрь и октябрь были тяжелыми», — приводит агентство слова Бена Куффера, генерального директора семейной компании Norqain , которая производит спортивные часы по цене начального уровня 3000–5000 франков. «Гораздо медленнее, чем обычно. В США ситуация определенно была медленнее», — сказал он, отметив, что война ХАМАС-Израиль способствовала изменению потребительских настроений.
Куффер ожидал, что в этом году продажи вырастут на 50%, но он снизил этот прогноз до 30%.
Октябрьский отчет отрасли показал рост на 5% в годовом исчислении, но лидировали более дешевые часы. В то же время, и экспорт часов по цене от 500 до 3000 франков упал в стоимостном выражении.
Швейцарская часовая индустрия важна как с точки зрения массовой культуры (вспомните Джеймса Бонда), так и с точки зрения финансового веса. По оценкам Morgan Stanley, в 2022 году мировые розничные продажи составили около 48 миллиардов франков. Рынок подержанных часов составляет около 24 миллиардов долларов.
Для самой Швейцарии это важная часть экономики, третий по величине экспортный сектор , в котором занято около 60 000 человек. Но во многом, как уже говорилось, она сама подготовила свои сегодняшние проблемы чересчур агрессивной ценовой политикой.
Промышленный гигант Rolex, производящий более миллиона часов в год с объемом продаж более чем в 9 миллиардов франков, дважды повышал цены в 2022 году. Великобритании и ноябре на европейских рынках, чтобы компенсировать слабость фунта и евро. В январе этого года Rolex снова поднял цены в США и Великобритании.
Бренды Swatch Group Omega, Longines и Tissot в феврале подняли цены в Европе и Великобритании. В июле Omega подняла цены в США на 8%, что, по мнению аналитиков Morgan Stanley, может отрицательно сказаться на продажах.
Jaeger-LeCoultre увеличила цены на некоторые модели более чем на 20%. Да и немецкая марка Richemont A. Lange & Sohne также подняла цены.
