Как будут продавать западные бренды, когда они вернутся в Россию

Как продавали западные бренды в России до 2022 года

Западные компании строили продажи преимущественно по D2C модели, напрямую к потребителю. Можно говорить о том, что сама идея продавать от производителя покупателю, без посредников, пришла с Запада. Если исследовать текущее состояние рынка D2C, то можно увидеть, что самый крупный его регион — это Северная Америка. Аналитики это связывают с развитой цифровой экономикой США и Канады.

Значительная часть ушедших западных компаний в России продавала через собственные интернет-магазины или розничные торговые точки монобрендового формата. Это было особенно заметно в сегментах одежды, обуви, ювелирных украшений, электроники и бытовой техники. Причем некоторые бренды не просто строили D2C продажи, но и фокусировались на них — собственный интернет-магазин или розничные точки были в приоритете.

Например, по этой модели развивались спортивные бренды — Nike и New Balance, производители одежды и обуви Tommy Hillfiger и Calvin Klein, крупный производитель электроинструментов Stanley Black & Decker (официальные интернет-магазины запустились в 2018 году), производитель грилей Weber.

Бренды Inditex — Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho и другие продавали только в своих розничных точках или на сайтах интернет-магазинов. Такой же стратегии придерживались премиум-бренды одежды, обуви и ювелирных изделий. Например, Cartier развивал свои бутики, причем флагман на Петровке, открытый в 2013 году, был вторым по площади в мире.

Поскольку речь идет о выходе на зарубежный рынок, через прямые продажи проще проводить исследование аудитории. Кроме этого, D2C модель позволяет держать более тесный контакт с рынком — в первую очередь, с потребителем. А также обеспечивать единые стандарты сервиса и другие аспекты, которые играют важную роль для крупных брендов с широкой географией присутствия.

В целом, многие зарубежные бренды (не только западные, но и европейские, азиатские), которые осваивают другие рынки, стараются адаптировать глобальный интернет-магазин под новый регион или открывают монобрендовые торговые точки.

Особенно это актуально в среднем и премиальном ценовых сегментах, где потребитель выбирает не просто товар — условно, джинсы, а привязывается к производителю и начинает ассоциировать те же джинсы исключительно с условным Levi’s. Там, где бренд играет роль, для потребителя важен прямой контакт с ним. Покупка на официальном сайте или в фирменной торговой точке дарит больше эмоций, чем в условном универмаге или на маркетплейсе от стороннего селлера.

С какими сложностями могут столкнуться западные бренды после возвращения

Барьеры для повторного входа за три прошедших года выросли, и это усложнит возвращение для уходивших брендов. Глобально можно выделить два значимых момента: конкуренция со стороны компаний, которые присутствуют на рынке, и поведение потребителей. Поговорим об этом немного подробнее.

Во-первых, рынок все три года не пустовал и не существовал в замершем состоянии. В освободившихся нишах появились новые игроки или набрали силу уже существующие. Речь в первую очередь о локализациях и о российских брендах, которые на фоне всех изменений получили огромный стимул к росту. В 2022 году на рынке появилось более 28 тыс. новых брендов — отечественных и локализованных: то есть, Stars Coffee вместо Starbucks и других. А количество российских фэшн-брендов с 2022 к 2025 году выросло на 18%.

Некоторые российские бренды серьезно взлетели после ухода зарубежных конкурентов. Например, сеть LIMÉ, которая долго развивалась через небольшие магазины, в 2022-2023 годах начала открывать огромные пространства — площадью от 2000 кв. м. В конце 2023 года бренд занял бывшую площадку Uniqlo в московском «Атриуме». А Forbes, ссылаясь на слова анонимного управляющего несколькими столичными торговыми центрами, писал, что обороты LIMÉ с 1 кв. м выше показателей Zara. В 2024 году выручка LIMÉ достигла 34,4 млрд рублей: это +66% год к году.

Конечно, не каждый российский бренд достиг феноменального успеха после ухода западных конкурентов, но многие из них смогли найти путь к сердцу потребителя. В опросе «Анкетолога», проведенном среди россиян 18–44 лет, 84% респондентов сообщили, что отечественные бренды смогли заменить ушедшие хотя бы частично. Более того, 42% уверены, что отечественные бренды смогут конкурировать с «возвращенцами».

Кроме российских компаний на рынок заходят новые зарубежные. В 2024 году по оценкам Nikoliers, появилось более 60 новых брендов в рознице, из них 28 — иностранные. В основном речь идет о компаниях из Китая, Италии, Германии и Турции. А к концу 2025 года ожидается появление китайского бренда обуви Beau Today, иранского производителя премиальных кожаных изделий Mashad Leather.

Во-вторых, меняющиеся настроения потребителей, что напрямую связано с развитием российских брендов и появлением новых иностранных. Генеральный директор ВЦИОМ, Валерий Федоров, в августе 2025 года сказал, что «сегодня эмоции успокоились». Люди адаптировались и не особо жалеют об уходе западных брендов. В опросе «Комсомольской правды» 47% респондентов сообщили, что спокойно живут без товаров покинувших Россию компаний. А исследование «Анкетолога» показало, что 59% потребителей нашли для себя российские аналоги западным брендам.

Это не означает, что возвращение ушедших компаний никому не нужно. Их ждут обратно даже те, кто привык к новым условиям (36% респондентов «Анкетолога»). Но три года — это достаточно большой срок, за который потребитель смог изменить свою стратегию поведения и привычки. Он не разлюбил условные стиральные машины Bosch или джемперы Ralph Lauren, но он адаптировался к новой реальности и нашел для себя либо аналоги, либо даже более интересные в каких-то аспектах продукты.

Поэтому после возвращения западным брендам придется приложить усилия к тому, чтобы восстановить прежнюю лояльность аудитории и укрепить свои позиции в условиях возросшей конкуренции.

Как будут строиться продажи после возвращения

Значительная часть возвращающихся западных брендов с высокой вероятностью будут строить прямые продажи. И для этого есть три причины.

Первая — этот формат уже был отработан. У брендов есть за плечами опыт на российском рынке, было налажено сотрудничество с партнерами. Они помогут быстрее и с меньшими рисками снова развернуть всю инфраструктуру. Если при самостоятельной работе прямой выход на рынок занимает примерно 1–1,5 года, то в партнерстве с eCom-дистрибьютором эти сроки сокращаются до 2–4 месяцев.

Вторая причина заключается в простоте управления продажами через D2C. Уходившие из России западные бренды это крупные компании с большим количеством рынков присутствия и каналов продаж, которые хотят контролировать все в режиме единого окна. Это экономит время, а оно для крупного бизнеса конвертируется в большие деньги.

Третья причина связана с вызовами, с которыми столкнутся возвращающиеся бренды: необходимость восстанавливать и укреплять лояльность потребителя и интеграция в рынок с выросшим уровнем конкуренции. Вернувшимся брендам придется практически заново знакомиться с потребителем, который изменился не только из-за появления условных «аналогов Zara», но и из-за общих изменений в стране и в мире, и даже из-за развития технологий, которые влияют на поведение покупателя.

Получить точные и полные данные о том, чем живет покупатель сегодня, какие у него потребности, проблемы, опасения, можно только при прямом контакте с ним. То же касается и дальнейшего взаимодействия: формирования лояльности, эмоциональной привязанности. Если продукт доходит до покупателя через полку условного гипермаркета, он становится одним из многих.

Стоит отметить, что на российском рынке в последние годы произошел стремительный рост популярности маркетплейсов. На Wildberries и Ozon в 2024 году пришлось 77% всего объема продаж в e-commerce, согласно аналитике Data Insight. Некоторые из возвращающихся западных брендов могут зайти и через этот канал, учитывая его востребованность. Но с высокой вероятностью это тоже произойдет через официальный магазин-продавца на условном Ozon, потому что в приоритете для возвращающихся компаний — прямой контакт с покупателем.

Что это означает для брендов, которые уже присутствуют на российском рынке, в том числе отечественных? Скоро или нет, но возвращение западных компаний произойдет, и до сих пор значительная часть потребителей его ждут. И хотя ушедшим брендам придется проделать работу по возвращению покупателя и его лояльности, для российских компаний их возвращение тоже станет вызовом.

Конкуренция усилится, поэтому отечественным производителям важно укреплять свои позиции уже сейчас. Формировать сильный образ бренда, создавать и развивать эмоциональные связи с аудиторией. А это значит, что необходимо налаживать диалог с клиентом, строить прямые продажи — возможно, как дополнение к другим каналам.