Клиент больше не приходит только из банка: как управляющим строить новую модель привлечения инвесторов

Разберемся, что происходит на глобальном рынке, чем выделяется на нем Россия и как управляющим компаниям не остаться в стороне от этих изменений.

Почему старая модель перестала работать

Еще 10 лет назад схема привлечения клиентов в инвестиции была относительно проста: управляющая компания заключала договор с банком или крупным брокером, получала доступ к готовой клиентской базе и на этом строила дистрибуцию. Схема работала, но любое изменение стратегии партнера могло обрушить приток средств.

Сегодня, по данным опросов BNY Mellon, больше половины управляющих компаний считают прямые продажи ключевой точкой роста. При этом 89% УК уже используют D2C-каналы, хотя основные деньги все еще идут через традиционных посредников.

Так, в США независимые агенты сегодня контролируют порядка $12,4 трлн — это 40% розничных активов. В Европе доля банков в продажах фондов снижается (уже 57%) и общий тренд очевиден. В Азии формируется гибридная экосистема на базе BigTech-платформ и цифровых финансовых советников. Во всем мире появляется множество альтернативных каналов, причем каждый со своей экономикой и аудиторией.

Новые игроки на поле

Центром притяжения капитала становятся независимые финансовые советники. В США это рынок RIA (зарегистрированных инвестиционных консультантов) и независимых брокеров-дилеров вроде LPL Financial, которые предлагают клиентам «открытую архитектуру» — доступ к продуктам разных управляющих компаний без привязки к конкретному холдингу. В Европе после введения MiFID II (Markets in Financial Instruments Directive II — обновленная директива ЕС, направленная на повышение прозрачности, защиты инвесторов и снижение системных рисков на финансовых рынках) и британской RDR (Retail Distribution Review — реформа, запретившая скрытые комиссии и повысившая требования к качеству финансового консультирования) консультанты массово переходят на прозрачные fee-based-модели, где вознаграждение идет напрямую от клиента, а не через скрытые комиссии от фондов.

Второй крупный канал — цифровые платформы и маркетплейсы фондов. Здесь инвестор сам выбирает продукты из широкого каталога, без участия консультанта. Например, это европейская платформа Scalable Capital или сингапурские Endowus и StashAway, которые строят полностью прозрачные модели с возвратом трейлерных комиссий клиентам.

Все более заметную роль, особенно — в привлечении молодой аудитории, играют лидеры мнений и финансовые блогеры. BlackRock iShares проводит масштабные кампании с NBA-игроками, охватывающие в соцсетях более 120 млн человек. Правда, здесь высоко регуляторные риски: SEC штрафует за нераскрытие спонсорства, а в ряде азиатских стран блогерам без лицензии вообще запрещено продвигать инвестпродукты.

Институциональный сегмент тоже меняется. Все больше пенсионных фондов, страховщиков и корпораций передают управление внешним провайдерам по модели OCIO (outsourced chief investment officer). Глобальный рынок OCIO уже оценивается почти в $5 трлн, и растет за счет запроса на комплексный аутсорсинг инвестиционных функций.

Как это работает на практике

Управляющие компании выстраивают многоканальные модели, комбинируя разные подходы.

С банками и брокерами работают по нескольким схемам:

— Субуправление, когда банк владеет фондом, но управление ведет внешняя УК.

— White-label, фонды под брендом банка.

— Совместные инвестплатформы или готовые портфельные решения для клиентов банка.

Так, например, сингапурский DBS владеет фондом, который фактически управляется BlackRock.

Независимым советникам УК предоставляют доступ к продуктам через кастодиальные платформы, API-интеграции и специальные классы акций фондов без дистрибьюторских комиссий. Это — так называемые advisory share classes, или clean shares. Крупнейшие кастодианы вроде Charles Schwab Advisor Services обслуживают десятки тысяч RIA, давая им доступ к тысячам фондов без транзакционных комиссий.

Институциональным клиентам создают персонализированные мандаты, стратегии под конкретные задачи (например, LDI-решения для пенсионных фондов с защитой капитала) и предлагают полное делегирование управления через OCIO-модели.

Наконец, цифровая инфраструктура связывает все каналы воедино. На рынке активно используют API для интеграции с партнерами, автоматизацию онбординга клиентов и отчетности, RegTech-решения для соблюдения комплаенс-требований.

Российская специфика

У нас рынок развивается по-своему. Так, по данным Банка России, в 2022 году почти весь приток инвесторов в биржевые фонды пришёлся на банковские каналы продаж.Снижение доли традиционной модели есть, но медленное. Так, в 2025 году, по оценкам НАУФОР, уже 70–80% средств, поступающих в фонды, приходили с банковских вкладов.

Банки используют разные инструменты: инвесткопилки с автопереводами в ПИФы, комбинированные вклады с доплатой процентов за счет фондов, упрощенный доступ к ИИС через мобильные приложения, кросс-продажи при оформлении других продуктов.

Брокерский канал тоже растет быстро: во II квартале 2025 года активы на брокерском обслуживании достигли 26,1 трлн рублей, число уникальных клиентов на Мосбирже — 37,2 млн человек. Но разрыв между результатами самостоятельных инвесторов и профессионалов огромен. К примеру, в первой половине 2022 года средний результат частных инвесторов составил –25,8%, тогда как стратегии доверительного управления просели примерно лишь на 8%.

Это говорит о том, что интерес к рынку есть, но многие инвесторы еще не понимают ценности коллективных инвестиций. Задача УК и брокеров — объяснять преимущества фондов и модельных стратегий, переводя растущий интерес населения в долгосрочные инвестиции.

Еще одна особенность России — отсутствие чистых дисконт-брокеров в международном понимании. Все крупные игроки работают в формате full-service и входят в состав финансовых групп, предлагая широкий спектр сопутствующих услуг. Для УК это означает, что дистрибуция фондов сосредоточена внутри экосистем ведущих брокеров.

Прямые продажи у российских УК чаще всего гибридные: либо это экосистемная модель с кросс-продажами от «родственного» банка или брокера, либо классическая с консультантами, которые ведут полный цикл продаж. Диджитал здесь обязательная инфраструктура, а не отдельный канал — сайты и соцсети создают входящий поток, а мобильное приложение обеспечивает беспрепятственный онбординг.

Где управляющие ошибаются

Первая ошибка — ставка на один канал. Когда 80–90% активов приходит через одного партнера, любое изменение его стратегии может обвалить бизнес. Яркий пример из-за рубежа: в 2017 году Morgan Stanley отказался продавать фонды Vanguard через свою сеть советников, потому что Vanguard не соглашался платить за доступ к платформе.

Вторая — конфликт интересов в дистрибуции. Когда банк продвигает «свои» фонды с максимальной выгодой для себя, а не для инвестора, это рано или поздно ведет к оттоку клиентов. Глобальные регуляторы борются с этим через требования прозрачности и запреты на скрытые вознаграждения.

Третья — недостаточная работа с данными. Если УК не имеет прямого доступа к клиентскому опыту и не видит, как меняются предпочтения инвесторов, она не может оперативно адаптировать продуктовую линейку.

Четвертая — игнорирование новых каналов. Независимые советники, цифровые платформы, институциональные консультанты — все это требует специфических компетенций, технологий и моделей вознаграждения. Без инвестиций в эти направления УК рискует остаться на обочине рынка.

Что делать

Времена, когда инвестор мог купить фонд только через свой банк или брокера, ушли. Сейчас управляющие компании привлекают клиентов через десятки разных каналов. Для инвестора это означает больше вариантов, больше прозрачности в комиссиях и возможность выбирать не только продукт, но и канал, который удобнее и выгоднее. Для управляющих компаний и брокеров — это сигнал, что полагаться на один-два источника клиентов уже рискованно, нужно диверсифицировать и осваивать новые модели работы:

— Диверсифицировать каналы, снижая зависимость от отдельных дистрибьюторов. Сочетать традиционные банковские и брокерские партнерства с работой через независимых советников, цифровые платформы и прямые продажи.

— Инвестировать в технологии: собственные цифровые платформы, API, автоматизацию, RegTech-решения для комплаенса.

— Развивать институциональные решения: кастомизированные мандаты, OCIO-модели, стратегии под конкретные задачи пенсионных фондов и страховщиков.

— Выстраивать партнерства с независимыми агентами на основе прозрачных fee-based-моделей, предоставляя им качественную аналитику, цифровые инструменты и образовательную поддержку.

— Работать с корпоративными клиентами через HR-партнерства и пенсионные схемы — этот канал дает стабильный приток долгосрочных активов.

Конкурентная модель будущего — это гибридная экосистема, где прямые продажи дают контроль над клиентским опытом, партнерства с банками и брокерами обеспечивают массовый охват, независимые агенты расширяют каналы, а институциональные и корпоративные решения диверсифицируют базу. И все это связано единой цифровой инфраструктурой, которая позволяет видеть полную картину и быстро реагировать на изменения спроса.