ИИ в гостеприимстве, борьба за эффективность и новый турист: что обсудили на Synergy HoReCa Forum 2026

Исполнительный директор Школы Бизнеса «Синергия» Александр Рагиня отметил, что выручка рынка HoReCa достигла 5,4 трлн рублей, показав рост на 16%, при этом за год закрылись около 28 тысяч юридических лиц. На фоне роста отрасль все сильнее концентрируется на операционной эффективности и устойчивости бизнеса.

Президент Федерации рестораторов и отельеров России Игорь Бухаров обратил внимание на изменение конкурентной среды: ритейл перестроился и стал предлагать потребителям удобные форматы готовой еды, поэтому ресторану все важнее четко формулировать, зачем гостю приходить именно к нему.

Во время дискуссии «HoReCa будущего: что исчезнет, а что станет новой нормой?» участники говорили о классических и новых подходах к работе, о направлениях долгосрочного развития. Идеолог и сооснователь Folk Team Дмитрий Романов рассказал, что около полугода назад группа сократила издержки и стала жестче работать с бюджетами и показателями: в отдельных проектах график меняется по сезону, включая отказ от неэффективных завтраков или обедов.

«Невозможно бесконечно сокращать издержки — иногда нужно менять сами процессы», — подчеркнул генеральный директор компании «Сыроварня» Александр Зайцев. В качестве примера он привел отказ от жесткого разделения сотрудников по узким функциям.

На сессии про тренды в гастрономии бренд-шеф Savva Андрей Шмаков отметил, что интерес к русской кухне заметно вырос, но ее не следует сводить к нескольким привычным блюдам: у российских регионов есть собственные продукты и вкусы, которые могут становиться основой современных ресторанных концепций и поддерживать внутренний туризм.

«Русская кухня — одновременно и тренд, и часть культуры», — отметил Шмаков.

Бренд-шеф ресторана «Матрешка» Владислав Пискунов обратил внимание и на язык гастрономии: в одном из коммерческих предложений вяленую гусиную грудку назвали «хамоном», хотя в русском языке существует слово «полодки». По его мнению, развитие русской кухни начинается в том числе с точных терминов и уважения к собственной традиции.

Еще одна сквозная тема форума — дефицит персонала. Директор по персоналу HURMA Group of Companies Светлана Купрейчик рассказала, что рестораны расширяют возрастной диапазон кандидатов, активнее сотрудничают с образовательными учреждениями и развивают стажировки. Отдельная задача — переобучение руководителей: молодые сотрудники ожидают уважительного отношения и не готовы принимать управленческие практики, которые раньше считались нормой.

«Опыт сотрудников так же важен, как опыт гостей. Например, мы не относимся к людям как к персоналу, мы строим команду мечты. Вход в Drinkit очень простой: мы берём любых хороших людей. На старте не обязательно владеть всеми навыками, отличать арабику от робусты, уметь готовить кофе. Мы всему научим. Очень важны софт-скиллы: чтобы человек хотел развиваться и учиться», — подчеркнула директор по персоналу сети кофеен Drinkit Ольга Выродова.

На сцене отельеров эксперты обсуждали, почему высокая загрузка сама по себе не гарантирует прибыль. Представитель Soluxe Hotel Moscow Александра Никитова отметила необходимость регулярно оценивать отдачу от рекламы, контролировать фонд оплаты труда, запасы и расходные материалы и соотносить нагрузку с численностью сотрудников в смене.

Технологическое продолжение тема эффективности получила в выступлении директора номерного фонда и транспорта курорта «Мрия» Елены Литвиновой. Она показала, как ИИ может анализировать историю проживания гостя — посещенные рестораны и экскурсии, отзывы и замечания — и заранее передавать сотрудникам его предпочтения по подушкам, белью, косметике, фруктам и напиткам. Такой подход позволяет подготовить номер до приезда и учитывать привычки всей семьи.

Елена предложила принцип High-Tech → High-Touch: технология берет на себя скорость, память о госте, прогноз проблем, рутину и отчетность, а высвободившееся время сотрудники направляют на эмпатию и решение нестандартных задач. Среди кейсов — анализ отзывов, цифровое управление номерным фондом и трансферами и ИИ-помощник для адаптации новых сотрудников.

«Технология не умеет чувствовать. Но она может освободить время тому, кто умеет. Технология — руки, гостеприимство — сердце. Пусть ИИ делает быстрее, а мы — теплее», — так сформулировала основной тезис Елена Литвинова.

Про изменение поведения гостя поговорил сооснователь uma.archi и ahhu.ru Марк Ерёмин. Он отметил, что турист все чаще самостоятельно собирает поездку, ориентируется на визуальный контент и выбирает не столько объект размещения, сколько эмоцию и сценарий проживания. При этом у разных поколений различаются триггеры выбора: от визуала и спонтанности у зумеров до комфорта и предсказуемости у старшей аудитории.

«Гость платит не за ночлег, а за прожитый день. Объекты на участке должны кормить друг друга, а не стоять рядом. Один слой продает ночь, четыре слоя продают выходные», — отметил Ерёмин.

По его словам, размещение должно работать вместе с рестораном, банями и спа, активностями, событиями и сервисной инфраструктурой, а проект — зарабатывать не только в пиковые выходные, но и в будни и низкий сезон.

Эксперты сошлись во мнении, что необходимо рассматривать сферу HoReCa не как набор отдельных операций, а как единую управленческую систему, где экономика, технологии, команда и впечатление гостя напрямую влияют друг на друга.

Инфоповоды на Synergy HoReCa Forum 2026:

• Выручка рынка HoReCa достигла 5,4 трлн рублей и выросла на 16%, при этом за год закрылись около 28 тысяч юридических лиц
• Готовая еда стала серьезным конкурентом ресторанов: отрасль пересматривает графики работы, бизнес-модели и причины для визита гостя
• ИИ не должен заменять человека в гостеприимстве: его задача — убирать рутину и возвращать сотрудникам время на гостя
• Заполненность больше не равна прибыльности: отели и рестораны смещают фокус на операционную эффективность и дополнительные сервисы
• Кадровый дефицит остается одним из главных ограничений HoReCa: компании расширяют найм, развивают стажировки и переучивают руководителей
• Современный турист выбирает впечатление, а русская кухня и региональная гастрономия становятся самостоятельными драйверами продукта и внутреннего туризма