Российский офис The Walt Disney Company с момента его основания в апреле 2006 года возглавляет Марина Жигалова-Озкан. Она отвечает за развитие всех сегментов бизнеса и брендов компании в странах СНГ, в Грузии и в Монголии. Под ее руководством четыре из десяти самых кассовых фильмов за всю историю кинопроката в России и СНГ были выпущены в прокат Disney: «Зверополис», «Звездные войны: Пробуждение силы», «Пираты Карибского моря: На странных берегах» и «Мстители: Эра Альтрона». При этом «Зверополис» стал самым кассовым анимационным фильмом за всю историю кинопроката России и стран СНГ. За десять лет по лицензии Disney были выпущено более 90 тысяч наименований товаров. По лицензиям Disney ежегодно выпускаются книги совокупным тиражом более девяти миллионов экземпляров. Более полутора миллионов зрителей посмотрели мюзиклы и музыкальные спектакли Disney: «Красавица и Чудовище», «Русалочка» и «Аладдин». «Эксперт» поговорил с Мариной Жигалова-Озкан о том, что стоит за этими феноменальными результатами.
Елена Николаева: Как устроен бизнес Disney в России?
В прошлом году мы отметили десятилетний юбилей компании в России. Когда в 2006-м меня пригласили возглавить российский офис, предстояло выстроить весь бизнес компании с нуля. И на сегодняшний день мы лидеры во всех направлениях бизнеса, где работаем. У нас несколько больших сегментов: кино- и цифровая дистрибуция, потребительские товары. Компания управляет собственными успешными медиа: это канал и радио Disney. Мы снимаем российское кино и телевизионные программы, выпускаем саундтреки к фильмам на русском языке, организуем уникальные театральные шоу, работаем с издательским бизнесом и поддерживаем наших розничных партнеров.
Дистрибуцией фильмов занимается наше дочернее совместное с Sony предприятие The Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing. Компания лидирует на рынке семь лет, из них последние шесть — подряд. За все время выпустили в прокат 118 фильмов, общие сборы которых составили более 47 миллиардов рублей, а общее количество зрителей — свыше 208 миллионов человек. Управляем федеральным «Каналом Disney» — лидером в сегменте аудитории 6–12 лет, его можно смотреть по всей стране. Мы также лидируем в лицензионном бизнесе. Работаем с российскими компаниями, выпускающими продукцию с нашими брендами. Мы производим товары, чем я очень горжусь, на 170 российских заводах, где заняты 21 тысяча человек. Только в прошлом году мы придумали и выпустили 15 тысяч наименований товаров. Конечно, компания дистрибутирует и те товары, которые производятся в других странах, но моей изначальной стратегической целью была работа именно с российскими производителями. Каждый год мы выпускаем 900 наименований книг. Их выпускают российские издательства по нашей лицензии, и они расходятся миллионными тиражами.
У нас есть большой бизнес по дистрибуции контента: мы работаем с крупнейшими федеральными телеканалами и онлайн-площадками. Мы продаем контент под брендами Disney, Marvel, «Звездные войны». В сферу деятельности компании также входит студия ABC — когда речь идет о сериалах или о трансляции церемонии вручения «Оскара». Этот контент хорошо покупают не только в России, но и в СНГ.
Е. Н.: Получается, что весь контент идет из США?
Нет. Мы с самого начала решили, что будем создавать российский контент. Восемь лет назад мы сняли фильм «Книга мастеров» по мотивам русских сказок, который до сих пор остается самым кассовым детским игровым фильмом в жанре сказки за всю историю современного российского кинопроката. Сделали сериал с Первым каналом. Создаем российские программы для канала Disney. Осуществили большой социальный проект «Счастье — это…», ставший частью официальной программы российского Года культуры — 2014. Это абсолютно инновационный проект. Обычно, когда выделяют гранты, то выдают деньги на сценарий, но очень мало идей доходит до реализации, потому что у студентов нет денег на съемку кино. Мы провели конкурс среди студентов-кинематографистов: сценаристов, режиссеров, актеров, — выбрали лучшие работы и помогли ребятам снять их первое кино! Это был первый проект в России, где была профинансирована именно съемка фильма. Затем мы договорились с кинотеатрами, чтобы они показали это кино бесплатно. Фильм получил несколько призов, и, что особенно приятно, многие из его участников теперь работают на больших проектах. Сейчас мы заканчиваем работу над вторым российским фильмом Disney — «Последний богатырь», мы делаем его вместе с нашими российскими партнерами — компанией Yellow, Black and White. Выходим в прокат 19 октября 2017 года.
Вячеслав Суриков: Как вы решаете задачу продвижения фильма в каждом конкретном случае?
Сначала мы смотрим сам фильм. Что это за история? Насколько и чем она может быть интересна российским зрителям? Нужно найти самое привлекательное, самое актуальное и вовремя предложить это аудитории. Очень часто мы позиционируем наши фильмы иначе, чем это делают коллеги в Европе и Америке. Иногда делаем для России другие промоматериалы, потому что здесь есть определенная специфика. Например, в зависимости от времени года мы делаем наружную рекламу тех или иных цветов. В России есть свои особенности в том, как люди смотрят телеканалы. Сегодня мы можем не только задавать четкие параметры на диджитал-площадках, но и программировать показ наших роликов на телевидении, чтобы максимально точно попадать в целевую аудиторию. У компании было много инновационных решений. Мы первые, кто начал интегрировать в свои рекламные кампании другие бренды. За эти годы мы сделали целую серию копромопроектов. Хотела бы особо отметить, что, когда Альфа-банк запускал свой новый сервис интернет-банкинга, он делал это вместе с нашим фильмом «Железный человек», потому что характеристики главного героя Тони Старка: быстрота и надежность — эмоционально совпадают с тем, что банк хотел донести до потребителей. Из последних примеров — масштабный проект, когда прокат «Звездных войн» поддерживала компания MasterCard. Мы каждый раз придумываем новые маркетинговые ходы. Например, первыми сделали партнерский проект в области кино с «Яндексом». В качестве поддержки выхода фильма «Звездные войны. Пробуждение силы» пользователям предоставили на год возможность установить тему главной страницы в стиле легендарной саги. Кроме того, впервые в российской практике мы сделали эксклюзивную премьеру трейлера на главной странице «Яндекса», что принесло беспрецедентное количество просмотров.
Каждый раз это отдельная программа. Нам нужно сделать так, чтобы зритель захотел пойти в кинотеатр. Это очень трудная задача: зритель должен встать и пойти. Но нам удается мотивировать десятки миллионов людей.
В. С.: Результаты, которые показывают фильмы студии Marvel, достигаются за счет содержания или за счет продвижения?
Продвижение продукции Marvel в России имеет свои особенности. Дело в том, что в нашей стране до недавних пор не существовало культуры комиксов. Этих героев у нас не знают так, как их знают во всем остальном мире: никто здесь не рос с ними с детства. У компании была огромная программа, рассчитанная на полтора года: мы детально продумали, как будем представлять этих героев отечественным зрителям. И когда в 2012 году фильм «Мстители» вышел на российские экраны, он стал одним из наиболее успешных по кассовым сборам релизов в истории российского проката и до сих пор входит в десятку самых кассовых фильмов.
В. С.: Существует прямая зависимость между прокатной историей фильма во всем мире и тем, как она складывается в России?
Нет. Есть фильмы, которые нравятся во всем мире, но есть и те, что нравятся только в отдельных странах. Какие-то фильмы в России понравились больше, чем в Америке. Например, «Джон Картер» и «Одинокий рейнджер»: в США их приняли холоднее, чем в России. А вот «Мстителей» и «Пиратов Карибского моря» любят все, и они везде показывают отличные результаты.
В. С.: Как вы работаете с отечественными фильмами?
Мы очень много работаем с российскими продюсерами. В наш пакет попадают разные российские проекты. Мы с удовольствием берем и блокбастеры, и авторские проекты. Например, в 2016 году прокатывали и народную комедию «Страна чудес», и камерный экспериментальный триллер «Коллектор» с Константином Хабенским, и победителя фестиваля «Кинотавр» — трогательное кино «Хороший мальчик». В январе этого года мы стали дистрибутором фильма Андрея Кончаловского «Рай», выдвинутого от России на премию «Оскар». В мае выпустим ленту «Большой» Валерия Тодоровского. Мы гордимся сотрудничеством с Павлом Чухраем и рады, что будем продвигать его картину «Холодное танго». Для нас очень важно донести до зрителя действительно качественное, хорошее российское кино.
Е. Н.: Как эти фильмы вписывается в концепцию компании Disney?
Disney — это название корпорации, но наш бизнес не ограничивается брендом Disney.
В. С.: По какому принципу вы расширяете границы деятельности компании? В какой степени это личный выбор?
В какой-то степени всё — личный выбор. В нашем случае принимается командное решение: смотрим фильм и пытаемся понять, как мы будем с ним работать, какой у него коммерческий потенциал, какое он может оказать влияние на кинематограф в целом, потому что не все обусловлено кассовыми сборами. Мы были первой большой голливудской компанией, взявшей в прокат артхаусные фильмы. Это ленты «Рассказы» Михаила Сегала и «Звезда» Анны Меликян. Мы лидеры рынка. Мы берем то кино, в которое верим и которое нам нравится.
В. С.: Кассовые сборы свидетельствуют о постоянно возрастающем интересе зрителей к анимации. Почему все в прошлом году с такой страстью ринулись смотреть фильм «Зверополис»?
Вы смотрели его? Это отличный фильм! Не анимация для детей, а полнометражное художественное кино. То же самое можно сказать о лентах Pixar: «Вверх» и «Валли». Или «Головоломка»: очень тонкое кино о взрослении девочки, сценарий которого был написан на основе личного опыта одного из авторов.
В. С.: Этого оказалось бы достаточно, чтобы фильм посмотрел, например, миллион зрителей, но ведь «Зверополис» посмотрели девять миллионов! Он собрал больше двух миллиардов рублей в российском прокате!
Здесь совокупность целого ряда факторов. Но прежде всего это потрясающая история с тонким юмором, симпатичными героями и узнаваемыми проблемами. Без хорошей истории невозможно привлечь максимально широкую аудиторию. Зрители приходят на первый уик-энд. Он показательный. Он может быть драйвером еще большего роста или причиной падения в следующие выходные на 70–80 процентов.
Е. Н.: От чего это зависит?
От того, что люди говорят, понравилось им кино или нет. Российские зрители очень часто ориентируются на сарафанное радио. Если фильм понравился, люди об этом говорят, и на следующие выходные фильм может упасть всего на 20–30 процентов. Он будет хорошо работать в течение недели. Будет работать долго. «Зверополис» очень долго стоял в прокате, кинотеатры его не убирали, потому что зрители приходили и приходили. Нам удалось привлечь даже тех, кто посещает кинотеатр раз в год, но они пришли именно на наш фильм. В первую неделю проката кинотеатры отдают под фильм максимум залов, затем их количество уменьшается. В одном или двух залах кино может идти по пять-шесть месяцев. Как долго это будет продолжаться, определяет триггер зрительской любви. Ты можешь созвать всех в первые выходные, поддержать вторые, но никакой финансовой мощи не хватит поддерживать фильм больше месяца.
В. С.: Как вы работаете с кинотеатрами?
Кинотеатры — самодостаточный бизнес. Задача кинотеатра — зарабатывать деньги. Кинотеатры смотрят фильмы заранее на кинорынках, где студии их представляют, и говорят: «Это мне нравится, это мне не нравится. Этот фильм я поставлю на стольких-то экранах. Этот фильм я не поставлю». У нас бывают с кинотеатрами ситуации, когда мы им говорим: «Это отличное кино». А они отвечают: «А нам не нравится». Потом ставят и говорят: «Вы были правы» — и увеличивают количество экранов.
В. С.: Что собой представляют книги, выходящие под брендом Disney?
Нам интересно возродить жанр сказок. Буквально недавно мы объявили о нашем совместном проекте с одним из самых любимых российских писателей — Олегом Роем. Мы хотим возродить традицию чтения сказок на ночь и готовим целую серию книг. Ритм жизни детей сильно изменился, и мы ищем язык, который стал бы для них релевантным. Хотим возродить традицию чтения сказок на ночь. Сказка должна длиться недолго, чтобы ребенок не устал, при этом в ней должен быть и юмор, и действие, и смысл. Основное содержание бренда Disney — семейные ценности. Почему Disney так любят в России? Потому, что эти ценности созвучны российской культуре. Сказки Disney — это те сказки, с которыми мы выросли. Мне с самого начала казалось правильным совмещать наши культурные ценности с брендом Disney. Поэтому лучшие анимационные фильмы студии «Союзмультфильм» идут на канале Disney и их очень хорошо там смотрят.
Е. Н.: Чему вы научились за эти десять лет?
Первое — что нет ничего невозможного. Нужно мечтать, и нужна команда единомышленников. Второе — необходимо всегда сохранять спокойствие. Иногда правильнее подождать. И третье — нужно уметь расставлять приоритеты.
Е. Н.: Какие у вас сейчас приоритеты?
Это наш новый российский фильм «Последний богатырь». Для нас это очень ответственный проект. Но общий приоритет — оставаться релевантным для своих зрителей и потребителей.
Е. Н.: На какие точки вы опираетесь, чтобы быть релевантными, — ведь все так быстро меняется в России?
Мы постоянно задаем себе этот вопрос. Мы мониторим все, что можно. Постоянно проводим исследования: куда люди ходят, что они покупают, что смотрят на YouTubе, какие передачи наиболее востребованы. Мы анализируем огромное количество информации. Без этого невозможно. Мы даже изучили теорию поколений: у каждого есть свои приоритеты, свои культурные коды, свои запреты, и теперь мы четко понимаем, как разговаривать с каждым из них.
