Мировая экономика уходит от массового рынка в сторону микрорынков. Потребители больше не хотят покупать товары у гигантов фэшн-индустрии. Сейчас покупатели и производители делают ставку на индивидуальность и самоидентификацию — именно эти два параметра становятся глобальными трендами как в России, так и за рубежом. По этой причине растет популярность нишевых марок и услуг. Одна из таких марок в России — 1001dress. Это единственная компания в России, которая производит только платья, и если учитывать ценовую политику компании, то конкурентов на отечественном рынке у нее нет. За восемь лет оборот компании вырос более чем в 400 раз.
1001dress еще и редкий пример компании, которая появилась из социальных сетей («ВКонтакте») и только потом открыла первый шоу-рум, затем развила сеть магазинов. Сейчас эта тенденция массово охватила рынок ритейла — развивать торговлю в соцсетях стало обязательным условием успеха, тогда как иметь свой магазин вовсе не обязательно. Но в прежние годы компании работали по противоположной схеме: открывали магазины и лишь после этого выходили в социальные сети. Эта маркетинговая стратегия позволила 1001dress отказаться от прямой рекламы и сформировать большое число подписчиков (свыше 600 тыс. в сети «ВКонтакте») — потенциальных покупателей, которые составляют постоянную клиентскую базу: «У нас почти нет рекламы, для нас эффективная реклама — сарафанное радио. Покупатели не просто возвращаются, они возвращаются со своими друзьями и близкими», — говорит Дмитрий Бузылев, совладелец компании 1001dress.
Компания стала одной из первых на рынке, реализующей стратегию производства моноассортимента для узкой аудитории покупателей — только платья: «Продавать моноассортимент становится интересным. Например, мы знаем, что в США открывают магазины только платьев на двух-трех тысячах квадратных метров», — говорит основатель 1001dress. Главные преимущества формата мономагазина — четкая концепция и конкретная целевая аудитория.
За восемь лет работы на отечественном рынке компания полностью изменила концепцию бизнеса: перешла от продажи готовых изделий к собственному производству, открыла интернет-магазин и сеть собственных розничных магазинов, развивает сеть франчайзинговых магазинов, осуществляет доставки более чем в 180 городов России, Беларуси, Казахстана и даже отправляла платья в Австралию и Новую Зеландию.
От продавца к производителю
История семейного бизнеса марки 1001dress Дмитрия и Марии Бузылевых началась в 2008 году с группы в социальной сети «ВКонтакте». Сначала предприниматели из Санкт-Петербурга развивали свой бизнес как торговая марка: приобретали готовую одежду (сначала в США, Турции, Китае, Европе, затем и у отечественных производителей) и продавали ее в России. В основном закупали платья, доля остального ассортимента (юбки, блузки, туники, костюмы) не превышала 10–15%.
Со временем предприниматели решили развивать собственное производство в Санкт-Петербурге.
Были арендованы первые площади и найдены модельер, начальник производства, конструкторы и швеи. Компания приняла решение шить платья и только платья. Спрос на них всегда был высокий, а на тот момент он был пиковым — носить платья стало очень модно.
Все эти два года группа в сети «ВКонтакте» разрасталась и уже не справлялась с продажами, поэтому в 2010 году был создан интернет-магазин 1001dress, в дальнейшем компания стала открывать магазины в офлайне.
Сейчас у компании несколько каналов сбыта продукции: интернет-магазин, сеть собственных и франчайзинговых магазинов, а также работа с оптовыми клиентами в регионах. В денежном выражении 60% продаж приходится на собственные розничные продажи (включая сеть магазинов по франшизе), 40% — на опт. Основной вектор развития 1001dress — офлайновое партнерство в регионах, поэтому в ближайшие три года компания планирует открыть порядка 120 франшизных магазинов.
Быстрая мода — быстрое производство
Главное преимущество собственного производства — возможность быстро реагировать на изменчивый спрос: производить новые модные модели платьев в тех объемах, который необходим рынку на данный момент. «Производить для нас интереснее, это способ дать то, чего хочет покупатель. Мы можем очень быстро реагировать на спрос, в этом плане мы очень гибкие. У нас новинки выходят фактически каждый день», — рассказывает Дмитрий Бузылев.
В стратегии развития компании как одно из приоритетных направлений можно отметить оптимизацию производственных процессов. Первое, что сделала компания в этом направлении, — переезд в новое помещение, которое на первый взгляд напоминает огромное лофт-пространство, где на одном этаже находится череда офисных помещений, затем большой производственный цех и просторный склад с тканями и фурнитурой.
Расположение всех структур компании на одной территории, по словам Дмитрия Бузылева, позволяет оперативно решать задачи на месте и контролировать процесс производства. Но главное — ускоряет разработку новых моделей, их пошив и доставку.
Сейчас в компании работает всего около 150 сотрудников, треть из них занята в швейном цеху. В основе концепции компании — fast fashion: платья отшиваются моментально, в зависимости от спроса, погоды, действий конкурентов. Поэтому 1001dress построила работу швей по сдельно-аккордному принципу, то есть каждая швея изготавливает платье от начала и до конца. Такой подход позволяет пошить изделие в более короткие сроки: одно платье отшивается в среднем за пятьдесят минут. Фактически каждое платье сшито как в ателье, что открывает широкие возможности для кастомизации пошива (в планах компании — начать предлагать такую услугу уже в 2018 году).
На производстве используют современное оборудование, предназначенное для легких и средних тканей, — всего 85 машин. «Мощности собственного производства позволяют увеличить выпуск в три-четыре раза, что входит в планы компании на ближайшие пять лет. За последние три года объем продаж составил 395 тысяч платьев, а за первое полугодие 2017-го — уже почти сто тысяч», — говорит Дмитрий Бузылев. К концу года компания планирует выйти на объемы производства в двести тысяч единиц за год.
Одежда для романтиков
По данным Fashion Consulting Group, платья сегодня являются востребованной и одной из самых стабильных с точки зрения спроса категорий товара в женском ассортименте. По этой причине в мире растет число розничных магазинов, специализирующихся исключительно на продаже платьев, причем не только в интернет-торговле, но и в традиционном ритейле — например, The Dress Address by Lord & Taylor (Нью-Йорк), Dress shop by Charlotte Russe (Калифорния) Modissa Zurich.
Основатели 1001dress выбрали платья для собственного монопроизводства скорее из романтических побуждений. «Мы хотим сделать этот мир лучше. Сейчас мы видим, что женщины устали быть сильными и хотят снова стать более женственными, принимать на себя женские обязанности, создавать уют в доме, поэтому и в наших платья отражается максимально женственность и мягкость», — рассказывает Мария Бузылева.
Если обратиться к производственному мотиву, платье шить выгоднее, чем, скажем, юбку или брюки. Платье относится к категории так называемых полных вещей, поскольку совмещает в себе сразу верх и низ — покупатель надевает одно платье и ему не нужно, как, например, в случае с юбкой, подбирать к ней наиболее подходящий вариант верха. С точки зрения покупателя, эта вещь очень удобна, с точки зрения производителя — на категории полных вещей можно заработать больше.
Компания реализует три основные схемы производственного потока. Первая: регулярный (базовый) ассортимент — отшивается большими тиражами, ткань заказывается заранее большими объемами. Вторая: новые модели — отшиваются небольшими партиями, но в большом количестве. Под них специально заказываются ткани, принты, разрабатываются лекала. Третья: дополнительные партии — при высоком спросе на отдельные новинки, при запасе ткани и резервах производства можно пошить дополнительные объемы. Все новинки запускаются лимитированными партиями. Базовые модели составляют наиболее популярные у покупателя платья в разных расцветках. При этом в разных каналах продаж структура ассортимента разная: в интернет-магазине большим спросом могут пользоваться базовые вещи, а в обычном магазине — новинки.
Компания закупает фабричные ткани импортного производства в России, совсем незначительная часть приходится на ткани отечественного производства. Основные страны-производители — Турция, Китай, Италия. При выборе ткани компания ориентируется на состав, фактуру ткани и постоянство в поставках.
Главный ориентир для предпринимателей при разработке новых моделей — предпочтение клиентов: «Мы ориентируемся на клиента, мы не шьем одежду для себя. У нас есть собственное видение, но ключевым для нас является именно мнение клиентов», — говорит Мария Бузылева.
Шить платье для широкого круга потребителей — это делать его универсальным по посадке для разных типов фигур и роста: «Платье должно сесть идеально. Особенно платье из ткани, а не из трикотажных полотен. Если компания по пошиву платьев владеет ноу-хау — “идеальными” лекалами, то успех на рынке ей обеспечен, если нет, то нужно экспериментировать и рисковать в поисках новых форм», — считает Наталья Чиненова, главный эксперт Fashion Consulting Group по бизнес-технологиям в ритейле. По этому пути и пошли в 1001dress: компания самостоятельно разработала лекала для собственных моделей платьев, но для каждой отдельной модели лекала корректируются в зависимости от ткани и покроя. На последнем этапе пошива модели платье примеряется десятью женщинами с разным типом фигуры.
Идеология дизайна платьев — проверенная временем женственность, совмещение нарядного и повседневного образа в одном платье. «Наша покупательница – современная принцесса, очаровательная и желанная, она хочет в любой ситуации быть привлекательной, женственной и подчеркнуть свою индивидуальность», — объясняет Дмитрий Бузылев.
«Ценность нашего предложения в том удовольствии и положительных эмоциях, которые испытывают девушки в идеально сидящих платьях, создающих неповторимые образы, подходящие на все случаи жизни — и на торжественной встрече, и на свидании, и в офисе, и в повседневной жизни», — говорит Дмитрий. Ценовая политика компании свидетельствует о желании ее основателей быть доступными очень широкому кругу покупателей: средняя стоимость одного платья — 2900–3900 рублей. Для сравнения: средняя стоимость платьев Zara — 2700–4000 рублей, у платьев российской марки Libellulas — 10 тыс. рублей (без скидки). «Выбранная политика ценообразования позволяет каждой российской девушке покупать платья достаточно часто, в зависимости от настроения, повода или события, что гарантирует востребованность этого товара на рынке», — говорит Наталья Чиненова.
