Российский производитель кухонной мебели «Мария» в ближайшие четыре года планирует открыть кухонные студии в 150 гипермаркетах техники и электроники «М. Видео» во всех крупнейших городах России. До конца 2017 года будут открыты мебельные зоны в Москве, Одинцово, Санкт-Петербурге — всего 11 магазинов. Объем инвестиций составит миллиард рублей. Пилотные точки продаж уже работают в Ростове, Екатеринбурге, Самаре, Челябинске и Тюмени.
Новый формат сотрудничества может способствовать росту объемов продаж: по данным «М. Видео», пилотные проекты в Екатеринбурге и Ростове показали рост продаж встроенной техники на 25% по сравнению с обычными магазинами в тех же городах. За последний год на российском рынке бытовой техники продажи встраиваемого оборудования выросли на 12%, в то время как рынок крупной бытовой техники в целом вырос только на 9%.
Путь к сотрудничеству
С объемом производства 50 тыс. кухонь в год «Мария» считается одним из крупнейших производителей в России. Помимо того что компания сама собирает кухни, в Саратовской области «Мария» производит комплектующие: столешницы, в том числе из искусственного камня, мойки, фасады в различных типах отделки и покраски, с покрытием пленками, пластиками и т. д. В среднем предприятие ежемесячно производит четыре тысячи кухонь, при этом производственный потенциал составляет десять тысяч кухонь в месяц. Компания следит за трендами на рынке. «Ежегодно обновляем коллекцию кухонь и добавляем в линейку две-три новые модели», — рассказывает Ефим Кац, генеральный директор мебельной компании «Мария».
Производство растет в среднем на 7–8% в год. По данным «Марии» со ссылкой на независимые источники, компания занимает порядка 4–5% рынка в целом, а в своем ценовом сегменте (средний и средний плюс) ее доля составляет 15–20%. Технический парк насчитывает более 270 станков из Италии, Германии, Швейцарии, Японии. Около 80% материалов, которые фабрика использует в производстве, — импортные.
Сегодня «Мария» имеет крупнейшую в России сеть кухонных студий, которая работает в 165 городах России и стран СНГ. Компания продает мебель через собственную сеть — в нее входит около ста студий «Мария». Дилерская сеть насчитывает около 200 салонов «Мария» и 105 мастерских Юлии Высоцкой «Едим дома!», которые развиваются по франшизе. Все каналы сбыта компании ориентированы в большей степени на офлайн-продажи. «Интернет-магазин для нас не основной канал сбыта в силу того, что мы не торгуем готовыми изделиями, мы работаем только по индивидуальным проектам, а их продать через интернет пока невозможно», — объясняет Ефим Кац.
Тенденции последних лет свидетельствуют, что на рынке мебели, в частности кухонь, бурного роста не происходит. В первую очередь это связано с кризисом: около двух лет назад спрос на кухни упал и еще не восстановился. По мнению экспертов, ожидать повышения спроса можно через два-три года. А пока компаниям приходится снижать цены для конечного потребителя при сохранении высокого качества за счет уменьшения прибыли производителя. «В цену закладываем минимальную прибыль и работаем только для того, чтобы выжить», — рассказывает Олеся Бирюкова, генеральный директор мебельной фабрики «Виктория». При таких условиях ведения бизнеса часть компаний ушла с рынка — в основном это небольшие игроки и фирмы без собственного производства. В борьбе за клиента компании идут на проведение акций, предоставляют существенные скидки и приходят к новым форматам продаж своей продукции. Таковым, в частности, является сотрудничество с продавцами техники.
Обмен клиентами
Для «Марии» формат партнерства с ритейлером бытовой техники не в новинку — фабрика первой в России начала осваивать новый формат продажи кухонь в магазинах электроники и бытовой техники, подписав в 2015 году контракт с сетью гипермаркетов «Эльдорадо» на открытие 120 салонов. Сейчас проект насчитывает 74 студии в 40 городах России.
Что касается «М. Видео», то для него работа с «Марией» — первый опыт сотрудничества с производителем мебели, прежде компания практиковала открытие «магазина в магазине» только с производителями техники и электроники.
Для «Эльдорадо» мебельная фабрика разработала линейку кухонь ценового сегмента «средний минус», которая выпускается под брендом MIA и представлена только в этой торговой сети. Начав сотрудничество с «М. Видео» «Мария» пошла по другому пути, предложив ритейлеру не новый бренд, а свой основной — кухни «Мария». «Нам важно, чтобы у потребителей был выбор, поэтому мы пришли в “М. Видео” с принципиально другим продуктом, рассчитанным на ценовой сегмент “средний” и “средний плюс”», — говорит «Эксперту» Ефим Кац.
По его словам, первый опыт работы фабрики с ритейлером показал, что аудитории клиентов «Марии» и покупателей встроенной техники в гипермаркетах электроники пересекаются только частично, несмотря на то что продукты комплементарны. То есть компании получают новых клиентов, что особенно актуально для «Марии». Для себя «Мария» в новом сотрудничестве видит три основных преимущества: лояльность бренду «М. Видео», высокий объем трафика и возможность для клиента в одном магазине купить сразу всю мебель и технику.
Два в одном
Студии «Мария» в магазинах «М. Видео» представлены в виде корнеров: им отведено свое пространство площадью от 80 до 120 кв. м, на котором размещается от четырех до шести образцов самых популярных кухонь. Остальные модели (около 28) можно оценить по электронному каталогу. Таким образом, в одном месте можно сразу выбрать дизайн и заказать бесплатный проект будущей кухни, определиться с комплектацией и подобрать всю необходимую технику — от плиты и холодильника до посудомоечной машины и микроволновой печи — с учетом размеров помещения и бюджета. «М. Видео» предоставляет площадь, обеспечивает необходимые коммуникации в магазинах для установки мебели и подключения техники. «Такие зоны позволяют представить оборудование конкретного производителя более детально. В среднем, по нашим данным, выделенная зона работает на 15–20 процентов эффективнее, чем обычный магазин», — говорит Сергей Ли, руководитель направления «Бытовая электроника» в «М. Видео».
В каждом магазине, где уже организована зона с кухнями «Мария», работает дизайнер от мебельной фабрики, который помогает на месте подобрать подходящую мебель и технику точно по размеру, нарисовать проект, дать необходимые рекомендации. Сотрудник «М. Видео» помогает с окончательным выбором техники, уже ориентируясь на необходимый функционал и требования клиента к технике клиента.
Пока формируется два заказа — на технику и на мебель. Оплата и оформление по обоим договорам происходит сразу в магазине «М. Видео». В ближайшей перспективе будут произведены ИТ-доработки, которые позволят формировать единый заказ на мебель и технику для удобства покупателей.
Пока «Мария» не может оценить возможную эффективность продаж в рамках нового формата — для этого нужно время. Немаловажную роль будет играть квалификация персонала на местах и сервисная логистика (чем, судя по отзывам в Сети, компания не всегда может похвастаться из-за ее активного роста на рынке), а также готовность потребителя выбрать кухню именно этого бренда. «Я не думаю, что такой формат сильно увеличит продажи мебели. Люди очень долго выбирают мебель, просматривают множество сайтов, прежде чем ее купить, — считает Александр Малис, президент “Евросети”. — Однако “М. Видео” может таким образом снизить затраты: не придется покупать кухни для демонстрации своей техники».
