Российская индустрия настольных игр существует около пятнадцати лет и активно развивается: по данным Discovery Research Group, в 2016 году объем рынка составил 9,1 млрд рублей, хотя еще в 2015-м он находился на уровне 7,6 млрд рублей. Рынок растет быстрыми темпами — в среднем на 20–30% ежегодно. Популярность настольных игр растет наравне с кино и другими развлечениями, поскольку они относительно недороги, разнообразны и интересны для коллективного досуга. «В России один процент населения играет в настольные игры, а в странах Европы — тридцать процентов, поэтому у нас есть большие перспективы роста рынка», — говорит «Эксперту» Александр Пешков, генеральный директор компании «Стиль жизни».
По данным компании «Озон», продажи категории товара «настольные игры» за год выросли на 45%. А обороты ведущих производителей увеличиваются в разы. Например, совокупный оборот лидера рынка настольных игр компании Hobby World в 2010 году составлял 60 млн рублей, а в 2016-м — более 1 млрд рублей.
Своим умом
Формироваться наш рынок начал за счет импортных игр из США и Европы. Позднее стали появляться отечественные авторы настольных игр, которые смогли предложить нашему и западному рынку интересный продукт, например игры «Берсерк», «Данетки», «Кошмариум», «Наместник». «Это наиболее доступное приключение за приемлемую цену — по цене билетов в кино вы получаете игру, в которую можно играть много раз. Развитие сюжета всегда разное, поэтому надоест игра не скоро», — говорит Михаил Акулов, генеральный директор издательства настольных игр Hobby World.
По данным Hobby World, еще пять лет назад в их ассортименте был очень мало отечественных игр, 1–2%, а сегодня их примерно 15%. По данным другой крупной специализированной компании, «Мосигра», доля игр российских авторов в их ассортименте за 2017 год достигла 63,6%.
По мнению экспертов, полностью вытеснить импортные игры у отечественных производителей не получится — мировые бестселлеры на полках останутся, но у российских игр есть все шансы занять значительную долю рынка. Для этого необходимо привлекать новых авторов, которых в России пока что немного: «В России нет школы авторства настольных игр. Все авторы работают в компаниях, они изучают западные образцы и лучшее применяют в своей работе. Так делают во всем мире», — рассказывает Дмитрий Кибкало, основатель и совладелец сети магазинов «Мосигра».
Тем не менее, по словам участников рынка, отечественные игры пользуются хорошим спросом, они лучше адаптированы под российского потребителя, его менталитет, традиции и вкусовые предпочтения. При этом по качеству и содержанию они не уступают иностранным разработкам и пользуются спросом за рубежом — наши игры экспортируют в США, Германию, Польшу, Испанию, Италию и Францию: «Рынки там более конкурентные, зайти на них сложнее, но тот продукт, с которым мы смогли зайти, продается хорошо», — рассказывает Дмитрий Кибкало.
Авторский продукт
Ассортимент настольных игр очень широк: от детских развивающего характера до игр для профессионалов, которые готовы играть по восемь часов в день и больше. Можно выделить в отдельные группы семейные игры, для компании друзей, пати-игры, игры для детей. Наиболее популярны в мире игры широкой аудитории — семейные. Они хороши тем, что могут собрать за одним столом сразу несколько поколений — всем будет интересно: «Семейные игры без прямых конфликтов. Если вы играете с близкими людьми и ваши действия направлены на их прямой проигрыш, это может привести к конфликтам внутри семьи. А в таких играх вы играете против игрового поля», — говорит Михаил Акулов из Hobby World.
Как правило, комплект игр стандартный: в игру могут входить карточки, фишки, фигурки, поле, блокноты или песочные часы. В подарочных наборах могут быть эксклюзивные предметы — например, в коробке игры «Мафия» издательства Hobby World можно найти маски.
По данным компаний, основные покупатели — это люди от 16 лет, чаще всего мужчины, средний чек за покупку — 1500 рублей, при этом цены на игры начинаются от 200 рублей, а самая дорогая игра будет стоить около девяти тысяч рублей.
Рынок настольных игр в России представлен продукцией крупных специализированных компаний — Hobby World (доля рынка 20%), «Мосигра» (10%), «Космодром» (2%), «Стиль жизни» (15%) и ряда очень небольших производителей. Продукты этих компаний конкурируют между собой. Люди хотят получить интересную игру с простыми правилами по приемлемой цене. Для крупных компаний характерны большие объемы производства, широкий ассортимент товаров, собственная розничная сеть и постоянное обновление ассортимента. Например, Hobby World производит полтора миллиона игр в год: «В мире в год появляется порядка 800 новых игр. Мы каждый год выводим на российский рынок порядка 70 новых игр — это игры отечественного производства и лучшие иностранные игры», — рассказывает Михаил Акулов. Крупнейшая розничная сеть специализированных магазинов принадлежит одному из лидеров рынка, компании «Мосигра»: всего 72 магазина в России, включая по одному магазину в Казахстане, Украине и Белоруссии. Из них 29 — собственные магазины, остальные — франшиза. Развивать исключительно собственную розничную сеть компаниям невыгодно — это требует больших вложений, поэтому в регионах компании работают по франшизе.
Вообще, настольные игры можно продавать где угодно — от специализированного магазина до отдела бытовой техники или посуды. Ассортимент мультибрендового магазина ограничен наиболее популярным товаром.
Сейчас настольные игры покупатель воспринимает примерно как поход в кино, кафе или чтение книги: «Настольные игры — распространенный вид досуга, люди собираются специально, чтобы поиграть. При этом мы можем отметить, что значительная доля покупок спонтанна», — рассказывает Михаил Пахомов, генеральный директор издательства «Космодром».
Индустрия настольных игр не похожа ни на одну другую, но по специфике создания нового продукта она ближе всего к книжному рынку. Не так просто поверить, что каждая созданная в мире настольная игра — дело рук конкретных авторов. В мире всего около сотни авторов настольных игр, лидером в этом бизнесе остаются США, Германия, Франция, Польша, Япония. В России за разработку новых игр отвечает менее десяти человек, каждый из них работает в издательстве. Чтобы авторская игра заинтересовала издательство, она должна быть интересной, не похожей на другие.
Как правило, у автора покупают голую механику — это могут быть нарисованные на листке бумаги карточки с текстами и фигурками, так называемый прототип, который издательство путем длительной работы доводит до конечного продукта. Работа на издательство для автора выгодна, он получает роялти в размере от 4 до 7% вырученных от продажи средств. Лицензионное вознаграждение стимулирует интерес автора к созданию увлекательной игры. Допустим, при минимальном тираже 2000 экземпляров при оптовой цене 300 рублей и среднем размере роялти 5% автор может заработать 60 тыс. рублей, но чаще эта сумма в несколько раз больше.
Впрочем, для специализированных компаний по производству настольных игр получение продукта напрямую от автора лишь один из трех возможных вариантов производства новой игры. В ассортименте компаний есть игры, произведенные за рубежом, которые продаются у нас по лицензии, третья категория — те же игры, только лицензированы они для производства в России. Как правило, последняя категория в доле продаж наиболее весомая. Во-первых, в России пока нет достаточного количества авторов, которые могут обеспечить множество новых идей и игровых механик. Во-вторых, работать по любой из двух лицензий намного проще, чем производить игру, полученную от автора: «Когда мы работаем с другими издательствами, то получаем готовый продукт — это уже работа по лицензии не с авторами, а с компаниями, что проще для нас, хотя работать с авторами выгоднее с финансовой точки зрения», — считают участники рынка.
За картоном — в Европу
Отечественные издательства в основном производят игры в России. Территориальное преимущество очевидно: зарубежное производство — это длинная логистика, большие сроки производства и таможенные затраты, которые делает товар дорогим и менее доступным для рынка. В России на производство игры понадобится две-три недели: «Если заказывать импортное производство, то, во-первых, нужно вклиниться в чужой график, во-вторых, там производство будет длиться минимум восемь недель плюс длинная логистика. Если бы мы не производили игры в России, мы бы не смогли выводить на рынок 70 новых игр в год», — говорит г-н Акулов.
На самом деле вопрос о производстве за рубежом возник не случайно. Настольные игры производят из картона, деревянных и пластиковых элементов, а в себестоимости материалы — самая затратная статья. Если игра дорогая и качественная — а сейчас именно такие игры пользуются спросом, — то для ее производства используют качественное сырье, которого в России нет, так что приходится закупать его за рубежом, поэтому и производить готовый продукт там может быть выгоднее. «Карточный картон в России вообще не производят. Это плотный твердый картон, который доступен к печати с двух сторон. Лучшие производства картона находятся в Европе, там выдерживают стандарты качества», — рассказывает Михаил Акулов. По остальным компонентам компания работает с картоном отечественного производства, он подходит для более простых элементов игры — упаковочной коробки, поля и фишек. Такой картон гораздо дешевле, правда, и качество у него ниже. Деревянное и пластиковое производство — это отдельные большие производства, которых на отечественном рынке пока нет, поэтому эти элементы для игр тоже приходится закупать за рубежом. «Произвести игру в России сейчас во многих случаях может быть дешевле, чем привезти из-за границы: наша рабочая сила дешевле, нет больших затрат на транспортные расходы; если используются отечественные материалы, это тоже значительно удешевляет себестоимость», — считает Александр Пешков.
Впрочем, некоторые производители заявляют, что в России уже начала решаться проблема с сырьем — появляются производители картона, которые в перспективе могут выпускать качественный продукт. «По качеству производства сейчас наши игры и зарубежные идентичны. Хотя за рубежом используют более качественный, хорошо просушенный картон. Обычный покупатель разницы не заметит, а для нас разница в цене закупки нашего и импортного картона — в два раза. Но в этом году ситуация с российским картоном начала улучшаться, поскольку на него появился спрос и производители картона обратили внимание на качество», — говорит Дмитрий Кибкало.
