За последние два года на столичном рынке массового жилья резко усилилась конкуренция. Это принципиально новая ситуация: предыдущие два десятка лет были временем дефицита, когда продавались практически любые новостройки. Теперь же девелоперы вынуждены совершенствовать продукт, чтобы бороться за покупателя.
Для описания поворота к покупателю и ставки на качество новостроек уже начинают использовать новый термин — «продуктовый переход». «В Москве лидеры рынка массового жилья уже совершили продуктовый переход, — говорит директор по стратегическому развитию ФСК “Лидер” Павел Брызгалов. — Эти застройщики ушли от тиражирования жилья советского типа. Их жилые комплексы имеют много новых качеств — от концепции “двор без машин” до новых планировок квартир. Большинство новинок были подсмотрены в Европе и сначала применены девелоперами элитного жилья и жилья бизнес-класса, а сейчас произошла их инфильтрация в массовый сегмент». Вслед за лидерами встроиться в продуктовый переход сейчас пытается и значительная часть застройщиков средней руки — строительство жилья старого типа постепенно становится анахронизмом.
Уже несколько лет руководители столичных девелоперских компаний в частных разговорах отмечают, что подробно изучают опыт уральско-сибирского девелопера «Брусника». То, что одним из лидеров продуктового перехода неожиданно оказалась региональная компания, в основном строящая в Тюмени, Екатеринбурге и Новосибирске, весьма неожиданно. Обычно инновации в России идут из центра на периферию, но в данном случае смело экспериментирующий региональный застройщик оказался впереди Москвы. Как же «Брусника» смогла этого добиться и в чем особенность ее продукта?
Найти свою нишу
История «Брусники», если не вдаваться в подробности, выглядит почти непрерывным процессом экспансии. В 2004 году компания, будучи частью холдинга «Партнер», стала строить жилье в Тюмени. В 2010 году «Брусника» начала возводить в городе микрорайон «Европейский» — проект, предусматривающий комплексное освоение территории, — а через год был куплен крупнейший и старейший застройщик Новосибирска «Сибакадемстрой». В 2013 годах «Брусника» начинает экспансию на рынок Екатеринбурга, закладывает дома в Сургуте и Ставрополе. Год назад появляется первый проект в Московской области. По итогам первой половины 2017 года «Брусника» стала 10-й девелоперской компанией в стране по вводу жилья.
Однако определил путь компании 2009 год, который выдался крайне тяжелым для «Брусники». Во время острого кризиса на рынке недвижимости материнский холдинг вышел из состава акционеров, а компания осталась под контролем ее директора Алексея Круковского. Предстояло не просто выжить в трудные времена, но и найти свою нишу на рынке.
«У “Брусники” не было никаких конкурентных преимущества перед другими застройщиками. К этапу приватизации панельных заводов или получения дешевых земельных участков в центре города компания опоздала. Льготных банковских кредитных линий не было. Предстояло либо найти свою стратегию, продукт и рынок, либо закрыться», — вспоминает основатель и управляющий директор архитектурного бюро «ОСА» Станислав Белых.
Долгий период анализа рынка и размышлений о продукте привел к неожиданному выводу: большинство девелоперов вообще не думают о покупателе и том, что именно они строят. Они ориентированы на производство квадратных метров по стандартным проектам для усредненного потребителя. Отсюда и родилась идея позиционирования компании: строить комфортное, разнообразное, более сложно устроенное жилье, ориентированное на продвинутого потребителя.
Однако формулу успеха еще предстояло найти. С этого момента и начался новый этап развития «Брусники» — этап поисков и экспериментов. Нельзя сказать, что застройщик изобретал нечто принципиально новое — скорее речь шла о поиске и внедрении целого спектра лучших иностранных и российских практик. Тех, что могли быть востребованы и оценены покупателями и при этом вписывались бы в жесткие ценовые ограничения массового сегмента.
Ориентироваться на покупателя, изменить продукт — на бумаге это выглядит банальностью. Но в реальной жизни фраза «девелопер — экспериментатор в сегменте массового жилья» звучит как оксюморон. Застройщики крайне не любят эксперименты, предпочитая уже проверенные рынком решения. Строительная сфера в принципе одна из самых инерционных и не приемлющих инновации. Срок реализации проектов весьма велик — несколько лет, при этом внести изменения в продукт в процессе реализации проекта крайне сложно. Девелоперские проекты имеют большие бюджеты, и застройщики стремятся сократить риски: даже одно неудачное решение может стать фатальным.
«Вы думаете, что застройщики тупые и не понимают, что строят дерьмо? Конечно понимают. Все были в Европе и видели, что строят там. Но пока работа по старым схемам приносила достаточные прибыли при минимуме риска, они производили свои метры. Это просто бизнес, где любой отход от привычной схемы воспринимается как риск не угадать запрос рынка, не продать квартиры. Останавливает и то, что создание нового продукта требует смены команды и здорового фанатизма со стороны первого лица компании», — говорит один из екатеринбургских риэлторов.
«Главное, чем отличается “Брусника”, — в их деятельности есть дополнительное измерение. К сожалению для большинства девелоперских компаний производство квадратных метров — это лишь история про деньги» — говорит экс-главный архитектор Екатеринбурга, глава архитектурного бюро In.Form Тимур Абдуллаев, -- “Когда смотришь объекты “Брусники”, то очевидно, что застройщик задумывался и о вещах более высокого порядка: как станут жить люди? как будет выглядеть город? что в конце концов мы оставим после себя?»
И небольшой ботанический сад в подарок
В чем особенности продукта «Брусники»? Посетив несколько екатеринбургских проектов, можно составить некоторое представление об этом.
Объект первый: жилой комплекс «Каменный ручей». Это четыре 26-этажные башни на едином стилобате за пределами центра города. Написать, что такая типология жилья органична для периферии Екатеринбурга, значит согрешить против истины. Но застройщик смог в рамках этого жанра сделать намного больше, чем ожидаешь. Первое, что удивляет: благоустроена даже территория за границами жилого комплекса — это редчайший случай. Высажены взрослые пятиметровые деревья. Установлены детские площадки — нетиповые, импортные на специальном мягком резиновом покрытии. На спортплощадке — небольшой деревянный амфитеатр-трибуна. Еще один амфитеатр — на лестнице, ведущий в стилобат.
Входы в подъезды резко отличаются от привычных для массового жилья. Конструкция вроде просты, но видно, что застройщик постарался и сделал привлекательный нетиповой объект. Подъезды высокие и светлые, с остеклением от пола до потолка, с местами для велосипедов. На входе три системы очистки обуви от грязи: решетка в полу, щетка и какая-то резинка. На всех этажах удобная навигация с номерами квартир.
Объект второй: квартал в крупном жилом проекте «Солнечный». Опять необычный момент: внешние фасады комплекса сделаны из недешевого клинкерного кирпича. В Москве это позволяют себе даже не все комплексы бизнес-класса. В закрытом от машин дворе — большой сад с взрослыми деревьями и четырьмя видами освещения: от вмонтированного в дорожки до торшеров и фонарей. Причем двор-сад поражает в каком-то смысле больше, чем новенький столичный парк «Зарядье». Секрет в ожиданиях: от парка стоимостью почти 20 миллиардов рублей ждешь особых природных эффектов, но не получаешь их. А от двора на окраине Екатеринбурга уж никак не ждешь эффекта сада — а он есть.
Объект третий: жилой комплекс «Суходольский». Тоже окраина, тоже клинкерные фасады. Во дворе без машин создан уже не сад, а миниатюрный ботанический сад. Со взрослыми деревьями и хитрыми хвойниками типа бонсаев, кустарниками, необычными цветниками и даже модными злаками, что и для Москвы выглядит последним писком моды.
В «Суходольском» сразу две интересные новации. Во-первых, это небольшой квартал европейского масштаба. То, к чему так долго призывали архитектурные власти Москвы, воплотилось. Но в Екатеринбурге. Сам градостроительный феномен заслуживает отдельного анализа, сейчас же важно отметить: оказывается, даже при наших нормативах строить европейские кварталы в России можно.
Во-вторых, любой жилой проект страдает «синдромом первого этажа». Нежилые помещения на первом этаже не везде востребованы рынком, а квартиры у самой земли дешевле других. В Европе иногда удается трансформировать минус в плюс: к квартирам на первом этаже «прирезают» небольшой участок земли, где можно сделать зону отдыха. В России из-за особенностей землевладения и управления недвижимостью сделать это крайне трудно. Но в «Суходольском» такие квартиры обладают большой террасой — это выглядит промежуточным решением, но как эксперимент весьма интересно.
Вообще, дома от «Брусники» совсем не похожи на привычное однотипное массовое жилье. Неудивительно, что в Екатеринбурге эти комплексы, мягко скажем, произвели эффект. «Когда “Брусника” пришла к нам, она порвала рынок. Этот феномен невозможно игнорировать», — говорит екатеринбургский риэлтор. — Лидеры местного девелопмента пытаются тянуться за ней по качеству продукта. Середнячки перенимают отдельные элементы. Но даже девелоперы жесткого “эконома” пытаются внедрить малобюджетные новации — сделать навигацию в подъезде и хоть какое-то благоустройство территории. Иначе уже неприлично».
Впрочем, нельзя сказать, что от «Брусники» в восторге все конкуренты. «Представьте, вы годами строите панельные дома и ноете, что работаете на границе рентабельности. А потом приходит “Брусника” и на той же городской окраине строит кварталы с фасадом из клинкерного кирпича и отличным благоустройством. Это ломает сложившиеся правила игры», — говорит Тимур Абдуллаев.
Принципы жилья от “Брусники”
Объединяя впечатления от домов, построенных в Екатеринбурге, и от проектов в других городах, можно составить общие принципы возведения жилья «Брусникой». Такое интеллектуальное упражнение полезно, так как эти принципы сегодня взяты на вооружение федеральными строительными властями.
Первое: в проектах «Брусники» реализуется концепт «двор без машин». Парковки расположены либо в стилобате, либо рядом с жилым комплексом. Освободившийся от машин двор становится безопасным приватным пространством для жильцов дома. Концепт «двор без машин» все чаще встречается в проектах столичного региона, для регионов это еще редкость.
Второе: высококлассное благоустройство и озеленение территории. В сегменте массового жилья благоустройство обычно крайне бедное, точно по СНИПу: поставили типовую детскую площадку, засеяли газон, воткнули несколько прутиков. «Брусника» создает дворы, которые только недавно стали делать в дорогих жилых комплексах Москвы: без обязательных дорог внутри комплекса, с ландшафтным дизайном, высадкой деревьев-крупномеров, импортными детскими площадками и т. д. Выглядят дворы «Брусники» «нездешне», и это легко объяснимо: проектами занимается польский ландшафтный архитектор, а многие растения привезены из питомников Германии.
В крупных проектах создаются полноценные городские общественные пространства. Так, в тюменском микрорайоне «Европейский» проложена самая длинная в городе велодорожка протяженностью более четырех километров, на его территории есть площадь с фонтаном, где проводятся мероприятия городского масштаба.
Третье: широкая линейка квартир. «Брусника» одной из первых в России стала экспериментировать с так называемой европланировкой, когда кухня объединяется с гостиной в единое пространство. Сейчас в проектах девелопера часто присутствуют две линейки квартир: обычные и формата «евро». Как правило, ассортимент весьма широк: от небольших студий до квартир разной площади и планировки. Большинство комнат — квадратные. Создание квартирографии с подобной диверсификацией предложения требует от застройщика и архитектора особых усилий, однако это позволяет привлечь покупателей с разными предпочтениями.
Четвертое: качественные входные группы. В проектах «Брусники» входы в подъезды расположены на уровне земли, что очень удобно для маломобильных людей, стариков и детей. Часто подъезды двухсторонние: в них можно попасть как из двора, так и с улицы. Подъезды прозрачные, что важно с точки зрения безопасности. При входе может быть колясочная или пространство для велосипедов. На этажах есть ясная навигация.
Будет преувеличением сказать, что холлы «Брусники» похожи на ресепшен в отеле, но это и не обычный подъезд обычного дома экономкласса. К этим холлам быстро привыкаешь, а «косяки» обычных подъездов потом сильно бросаются в глаза: здесь неудобно открывается дверь, там, входя, натыкаешься на какой-то угол. И чувствуется, что большинство подъездов спроектированы не для комфорта жителей, а из каких-то других соображений. Интересно, что формат «вход с нулевого уровня — прозрачный подъезд — яркая входная группа», нащупанный «Брусникой», теперь стал чуть ли стандартом, который продвигают по стране Министерство строительства и ЖКХ вместе с АИЖК.
Пятое: особое внимание к деталям. Придумать принципиально новый дом почти невозможно, но вот совершенствованию мелочей предела нет. Например, домофон расположен в теплом тамбуре, а не на улице, что актуально в условиях сибирского климата. Сбор показателей со счетчиков водо- и электроснабжения проводится телеметрически, без участия жильцов. В отделке входных групп или заборов используется много дерева.
«Дома “Брусники” отличаются гармоничностью и вниманием к деталям. Например, между входными дверями в тамбуре определенное расстояние — чтобы было комфортно маме с коляской. Подоконники спроектированы так, чтобы при открывании окон не упал горшок с цветами. Каждая из мелочей может показаться несущественной, но вместе они генерируют особое ощущение. Чувствуется, что застройщик думал, как человек будет здесь жить», — говорит руководитель аналитического отдела Уральской палаты недвижимости Михаил Хорьков.
Могут ли покупатели оценить продукт, в который вложено столько сил и денег? Далеко не всегда. «Не будем скрывать, не все покупатели могут оценить ландшафт или входные группы во всех нюансах. Иногда человек живет несколько лет и только потом говорит: “Я раньше и не замечал вот этого элемента, а это действительно хорошо!”» — говорит директор по продукту компании «Брусника» Елена Еременко.
Впрочем, иногда инновации бывают преждевременными. Например, в начале 2010-х в «Бруснике» посчитали, что будут востребованы квартиры не только с отделкой, но и c меблировкой. Таких квартир достаточно много на европейском или американском рынке, в них можно въехать на следующий день после покупки. Оборудованные квартиры были проданы, но в целом эксперимент показал, что наш рынок к такому продукту пока не готов.
От массовых экспериментов к поиску баланса
Отличительная черта «Брусники» — активное задействование в проектах иностранных архитекторов. Это позволило уйти от «советского» продукта и быстро изучить мировой опыт проектирования жилья экономкласса. На этапе активного экспериментирования это было особенно важно.
Застройщик одним из первых в России поставил сотрудничество с международными архитектурными бюро на поток. Например, жилой квартал «Novin» в Тюмени и проект ВАСХНИЛ в Новосибирске проектировали известные европейские бюро AEDAS и KCAP. Сейчас в штате «Брусники» работает голландский архитектор Барт Голдхоорн, известный у нас тем, что много лет он был издателем архитектурного журнала «Проект Россия».
С Голдхорном «Брусника» осуществляет еще один эксперимент: разрабатывает градостроительно-управленческий алгоритм, который позволит объединить индивидуальность и разнообразие продукта с элементами типового проектирования, задача — придумать новый алгоритм быстрого и недорогого проектирования. Интерес к такой системе понятен: «Брусника» вышла на объемы строительства более 200 тыс. квадратных метров в год. При таких масштабах проектировать в ручном режиме разнообразное жилье уже сложно. В некоторых сферах (например, в автомобилестроении или обувной индустрии) индивидуализацию и серийность производства удалось совместить, а в архитектурно-градостроительной сфере эта задача пока не решена.
Влияние иностранных архитекторов, очевидно, сказалось и в подходе «Брусники» к работе с себестоимостью. В Европе архитектор выступает на стороне заказчика — он просчитывает разные варианты и выбирает приоритет инвестирования, чтобы найти оптимальный баланс цены и качества. Пример такого выбора: «Брусника» предпочитает вкладывать больше в благоустройство, чем в фасады зданий. «Это результат наших исследований. На самом деле человек не так много смотрит в жизни на фасады, задрав голову. Чаще в поле зрения попадает именно то, что под ногами», — говорит Станислав Белых из архитектурного бюро «Оса».
Фасады домов «Брусники», как правило, сдержанны и обычно не содержат деталей. В этом очевидное влияние голландской и вообще североевропейской архитектурной школы. Дома «Брусники» имеют свой стиль, но очевидно, что они вряд ли понравятся всем. При этом в отличие от лучших образцов голландской архитектуры «Брусника», строя массовое жилье, не имеет возможности создать разнообразие за счет разных фасадных элементов, поскольку продажная цена жилья этого класса в России в несколько раз ниже, чем в Западной Европе.
Другой момент: тратя большие средства на благоустройство и внешние фасады из клинкера, «Брусника» в то же время старается экономить, оптимизируя, так сказать, стандартный набор элементов здания. Этим в компании занимается специальный отдел. Можно предположить, что сегодня компания вступила в новый этап развития. Продукт в целом сформирован, и эксперименты с ним могут отходить на второй план, а основной акцент сделан на оптимизацию продукта и поиск баланса цены и качества.
Для этого активно используется и механизм импортозамещения. «Проектируя наш квартал в “Солнечном”, мы планировали применить немецкий клинкерный кирпич. Но в 2015 году курс рубля резко упал, и это стало невозможно. Тогда мы нашли российский клинкер. А систему крепежа фасада, чтобы не покупать ее за границей, наши инженеры придумали, запатентовали и согласовали с властями самостоятельно», — рассказывает Елена Еременко.
Сложный продукт на снижающемся рынке
Однозначно оценить перспективы стратегии «Брусники» с коммерческой точки зрения трудно. Рынок в целом находится в понижающей фазе. Спрос на жилье не растет, а для большинства покупателей главным фактором при выборе недвижимости является цена объекта. «Ситуация на рынке Екатеринбурга такова, что в некоторых локациях даже тысяча-две рублей за квадратный метр — уже решающая для покупателей сумма. Иногда при таком повышении цены спрос на новостройку резко падает», — говорит Михаил Хорьков. В такой ситуации политика «Брусники» — совершенствование продукта — может показаться рискованной, ведь гораздо проще удешевлять стройку, снижая себестоимость.
С другой стороны, доля покупателей, готовых платить за качество, растет. «Люди, покупающие первую квартиру, часто смотрят только на цену, им трудно оценить качество продукта. Но сейчас все больше людей совершают вторую или третью покупку новостроек. Эти люди уже имеют опыт и могут оценить качество. Культура потребления растет», — говорит Елена Еременко.
Есть и еще два фактора. Стоимость квадратного метра в проектах «Брусники» в Екатеринбурге в среднем составляет 60–65 тыс. рублей за квадратный метр — это на 10–20% дороже, чем в среднем по рынку. Однако за счет эргономичных планировок квартиры несколько меньше по площади, чем аналоги, и это снижает разницу в совокупной стоимости. К тому же на рынок выходит новое, пусть и немногочисленное из-за особенностей демографии поколение покупателей — оно в большей степени, чем поколения сорока-шестидесятилетних, придает значение дизайну и новой среде жизни.
Долю покупателей, готовых заплатить больше за новое качество среды, в «Бруснике» оценивают в 10%. Этого в целом достаточно для существования нишевого застройщика: ни на одном из региональных рынков компания не является лидером по объемам строительства. Однако очевидно, что стратегия на создание высококачественного сложного продукта больше подходит для центральных районов городов (в Екатеринбурге новые проекты будут уже не окраине) и для рынков с большей маржинальностью, чем в Тюмени или Екатеринбурге. Поэтому «Брусника» предсказуемо попыталась выйти на столичный рынок. С 2016 года реализуется проект в подмосковном Видном, в планах на ближайший год запуск первых проектов в Москве.
«Почти десять лет назад компания сделала ставку на эксперимент и создание качественного продукта. Определенных результатов достигли, но преувеличивать нашу роль не надо. С одной стороны, это общий тренд рынка, и мы лишь входим в число лидеров. С другой — мы ясно видим, что эволюция продукта не завершена, недостатков еще достаточно много», — говорит Елена Еременко. — Феномен “Брусники” в том, что мы достигли нашего результата не в Финляндии или Швеции, а в России. С нашими нормативами, чиновниками и подрядчиками».
Кейс «Брусники» в целом имеет очень важное значение для рынка недвижимости в целом. Сегодняшний девелопмент прежде всего нацелен на получение застройщиком быстрой прибыли. Однако парадокс в том, что решения, дающие эти сиюминутные прибыли, «отпечатываются» в городской застройке, которая будет существовать многие десятилетия. Производится устаревшая застройка с крайне низким качеством жизни, что явно противоречит интересам общества и государства. Эксперименты «Брусники» и ряда других девелоперов показывают, что застройка, в которой достигается баланс интересов девелопера, покупателей и общества в целом, возможна и может быть экономически выгодной. Такие кейсы задают новые стандарты и подтягивают рынок в целом.
