Екатеринбургская компания «Зартекс», производитель ковровых покрытий, намерена расти на падающем рынке, запустив в этом году новое производство, а также выстоять в борьбе с демпингующими узбекскими производителями. «Зартекс» далеко не самый крупный игрок на российском рынке, поскольку специализируется на производстве тафтинговых ковровых покрытий (в отличие от так называемых принтов и иглопробивных покрытий этот продукт несколько дороже и поэтому не является массовым). Объем производства в 2017 году составил два миллиона квадратных метров при общем объеме рынка 32 млн «квадратов». Несмотря на это, продукция компании присутствует во всех, даже самых дальних уголках страны. Инструмент — прямые контракты с основными крупными сетями: «Леруа Мерлен», OBI и «Касторама». За 22 года существования компании бренд «Зартекс» стал весьма узнаваемым. У компании есть ряд наиболее популярных коллекций, которые продаются в огромном объеме. Вот по ним в прошлом году и ударили узбеки. Отобрав их из всего ассортимента (около 154 позиций), они изготовили очень похожий продукт и стали предлагать его на российском рынке по значительно более низким ценам, обрушив маржинальность уральского предприятия.
«Ровно год назад, когда узбеки начали активно проникать на российский рынок, мы задумались: что будем делать?» — рассказывает генеральный директор «Зартекса» Кирилл Проценко.
Своя линия
— Кирилл Александрович, есть у вас теперь ход конем?
— Есть. Но об этом чуть позже. В начале года мы слетали в Узбекистан на эти заводы, пообщались с собственниками и директорами. Приняли нас на удивление очень тепло, показали производство, все рассказали. Мы поняли, что российский рынок для них пока не в приоритете. Но это может измениться в любой момент. В любом случае, чтобы успешно им противостоять, нам неизбежно придется снижаться до их уровня цены.
— Что вообще происходит на рынке? Почему так тревожит ситуация с узбекским вторжением?
— Если прочие сегменты на огромном рынке напольных покрытий, например ковровая плитка и линолеум, все время растут, то у ковролина в последние годы падение. Доля ковровых покрытий (девять процентов) в России снижается. Предпочтения конечных потребителей постепенно смещаются в сторону более удобных в обслуживании материалов, в частности линолеума, ламината, паркета. Считается, что при множестве плюсов (комфорт, шумо- и теплоизоляция) у ковровых покрытий есть склонность накапливать пыль.
Но у нас в приоритете укрепить позиции именно в этой нише. Мы занимаем ее много лет — производим тафтинговые ковровые покрытия из полипропилена для частных домовладений, хотя в ассортименте есть и коммерческая коллекция, объемы продаж которой уверенно растут. Мы гарантируем ритмичность поставок и качество — не просто высокое, но стабильно высокое. Эта стабильность качества крайне важна для федеральных сетей. Причем мы сознательно не участвуем в сегменте так называемых принтов — самых дешевых тафтинговых покрытий, которые изготавливаются огромными объемами, но имеют очень низкую маржинальность.
— Как укрепиться на падающем рынке? Что вы для этого делаете?
— В 2013 году мы приняли стратегически верное, как показали дальнейшие события, решение — запустили собственное производство полипропиленовой нити: инвестировали 990 тысяч евро в приобретение экструзионной линии, которая позволяет делать нить из полипропиленовых гранул. Это помогло выстоять, когда разразился кризис, и дало нам массу преимуществ.
В структуре себестоимости ковровых покрытий нить доминирует. И чем дешевле удается ее закупать (или производить), тем ниже общая себестоимость и больше маржа. Соответственно, тем сильнее наша конкурентная позиция, потому что в определенные моменты приходится ужиматься по цене продажи, чтобы продолжать конкурировать с другими производителями.
Долгие годы предприятие, закупая нить на стороне, полностью зависело от поставщиков, сначала от европейских, потом — от турецких и российских. Закупка у российских производителей снимала валютные риски и избавляла от импортной пошлины. Но при этом, размещая заказ на стороне, мы теряли маржу, имели сложности с ассортиментом, тратили огромное количество времени на ожидание, отчего страдало производство. Кроме того, например, на разработку новой коллекции раньше уходило три с половиной — четыре месяца, а сейчас всего две недели. Теперь мы сами решаем, когда, в каком объеме и что именно производить, и тем самым оптимизируем складские расходы и весь производственный процесс. Именно приобретение экструзионной линии позволило снизить долю валютной составляющей в себестоимости с 92 до 25–26 процентов.
Спустя три года после установки нового оборудования мы вышли на максимальные объемы производства: сто тонн в месяц, это 1200 тонн в год. Закупая линию, мы предполагали какие-то объемы продавать на сторону. Но в связи с тем, что за последние три года наши объемы производства и продаж росли, мы сейчас экструзией покрываем исключительно собственные потребности. В 2014-м — этот год был еще благоприятным для бизнеса — продали 1,85 миллиона квадратных метров. Затем был локальный спад: в 2015 году — 1,74 миллиона квадратных метров. В 2016-м восстановились — 1,85 миллиона, в прошлом году продажи выросли до двух миллионов «квадратов».
Наш рост объясняется не только покупкой экструзионной линии, но и массой других факторов. В 2014 году нас достаточно сильно поддержал скачок обменного курса валют, в России значительно выросла цена продукции зарубежных поставщиков из зоны евро. Замещаем сократившийся импорт.
Полагаем, наши позиции укрепит новый продукт — резиновые коврики. В этом году будем запускать производство на собственных площадях. До недавнего времени мы эти коврики производили на стороне, в Московской области. Давальческое сырье, верхушку коврика, отправляли партнерам, которые снизу наносили на нее черную резиновую смесь и возвращали нам готовый продукт. Первые результаты продаж показали, что коврики пользуются неплохим спросом, а маржинальность достаточно высокая, чтобы этим продуктом заниматься.
Одна линия наслоения у нас есть — та, на которой мы производим тафтинговые покрытия на латексной основе. Другую специальную линию для ПВХ-резины необходимо приобретать.
— Сколько займут коврики в общем объеме выпуска?
— Это зависит от того, «выстрелит» ли продукт. Искренне надеемся, что, раз рынок проявил интерес к нашим коврикам, объемы продаж будут неплохими. Основная задача запуска нового направления — обеспечить прирост объемов с двух миллионов до 2,2 миллиона квадратных метров. Кроме того, производство ковриков позволит нам компенсировать возможное падение объемов продаж нашей основной продукции — в том случае, если в этом году все-таки произойдут определенные события, которых мы опасаемся.
Стелите коврики
— Что это за события?
— Те, с которых мы начали беседу, — узбекская экспансия. В Узбекистане в сентябре 2015 года заработал крупнейший региональный газохимический комплекс, созданный в долях 50 на 50 с участием корейского частного и узбекского государственного капитала. Там запустили собственное производство ковролинов и полипропиленовых гранул. С созданием этого совместного предприятия корейцы получили доступ к запасам узбекского природного газа, из которого делают полипропилен, а узбеки — высокий уровень передела газа, которым республика богата, и обеспечили внутренний рынок полипропиленовым сырьем. Все, что производит комбинат, реализуется через три крупные дилерские компании. Две из них корейские (продают продукцию как на своем внутреннем, так и на мировом рынке), а одна — узбекская, обслуживающая потребности внутренних производителей. Все эти факторы вкупе с двукратным ослаблением узбекской национальной валюты — сума — в сентябре прошлого года, а также весьма значительными мерами государственной поддержки в рамках программы локализации (по-нашему — импортозамещения) привели к тому, что в Узбекистане появились очень сильные игроки, объемы производства которых за последние несколько лет значительно выросли. У одной компании четыре тафтинговые машины, у другой — восемь, обе планируют удвоить количество этих машин уже в текущем году (у «Зартекса», кстати, их шесть). Ожидаемо, что узбекская продукция появилась на российском рынке по чрезвычайно низким ценам, это нас и встревожило.
— Что это? Демпинг? Продают ниже себестоимости?
— А тут нюанс: ниже чьей себестоимости? Потому что та цена, по которой они поставляли свой товар на российский рынок, действительно ниже себестоимости, но только нашей. Какова у них себестоимость, мы можем только предполагать. Тем не менее можно с уверенностью сказать, что узбеки продают, может, и в ноль, но точно не в минус. Потому что, повторюсь, меры государственной поддержки в республике очень значительные.
И еще: благодаря внутреннему производству узбекские компании теперь приобретают полипропилен по цене заметно ниже российской, а доля полипропилена в структуре себестоимости конечного продукта — около 60 процентов. Вот вся эта совокупность благоприятных факторов и позволила им добиться весьма низкой себестоимости.
Хотя основным бизнесом узбекских производителей до сих пор являются тканые ковры, которые они в основном продают в своем регионе, поставляют в Афганистан, Пакистан, Иран, объемы производства тафтинга растут очень быстро, и продавать его они планируют в том числе на российском рынке. В качестве стратегии входа на наш рынок узбеки выбрали сотрудничество с одним из крупнейших российских оптовых игроков, используя его сбытовую сеть.
Побеждая нас в плане себестоимости (напомню, в значительной мере благодаря мерам господдержки), узбеки имеют возможность демпинговать. И если они продолжат эту стратегию, то обвалят рынок. Это чревато падением нашей маржинальности ниже уровня рентабельности. Именно это нас и беспокоит.
А еще нас беспокоит, что крупнейшие федеральные сети, в частности «Леруа Мерлен», в этом как раз заинтересованы. Им не слишком интересно, что «Зартекс» или кто-то еще является местным производителем. Для них гораздо важнее закупить продукт по максимально низкой цене — это позволяет им быть успешными в своем формате дискаунтера. И в мае этого года они впервые проведут тендер, на котором поставщика будут отбирать исключительно по этому принципу. Раньше, отбирая коллекции, эти закупщики внимательно смотрели на дизайн, качество и характеристики ковролина. Теперь же они декларируют, что приоритет — цена. В результате выиграют конечный российский потребитель и «Леруа Мерлен», а российские производители — потеряют.
К счастью, во время нашей последней поездки в Узбекистан мы выяснили, что с 1 апреля здесь будет отменен ряд налоговых льгот в рамках программы локализации. Либерализация сума в сентябре прошлого года нам тоже в помощь — прежде узбекские конкуренты приобретали оборудование за рубежом за валюту, которую покупали по официальному республиканскому курсу, а он был ровно в два раза ниже рыночного. Это, по сути, была еще одна из мер государственной поддержки в республике. Теперь все оборудование будет приобретаться предприятиями за валюту, купленную по рыночной цене. С учетом отмены налоговых льгот тепличное существование узбекских производителей закончится, и мы начнем с ними конкурировать на честных (читай: рыночных) условиях. Тут на их стороне более дешевые электроэнергия и рабочая сила плюс собственное производство полипропиленовых гранул из местного природного газа. Против — территориальная удаленность от российского рынка.
Все это в какой-то мере неизбежно повысит себестоимость их ковролина и, соответственно, цену, по которой узбеки будут продавать свой продукт на российском рынке.
В целом многое решится по результатам тендера «Леруа Мерлен», когда станет известна «проходная» цена. Конечно, терять значительные объемы не хотелось бы, но и долгое время работать в минус — прямой путь к банкротству. Поэтому любой ценой за «Леруа Мерлен» мы цепляться не будем. Вот почему и готовим коврики.
— Что будете делать помимо ковриков?
— Продолжим оптимизировать себестоимость.
— Есть ли у вас резерв для ее снижения до узбекского уровня?
— К сожалению, резервы для оптимизации почти исчерпаны — в течение последних трех лет мы и так очень плотно занимались оптимизацией себестоимости. Запуск собственного производства нити четыре года назад дал нам шанс минимизировать валютную составляющую. Если бы мы этого не сделали, то уже проиграли бы. То, что мы до сих пор не производим — полипропилен (его нам поставляет ПАО «Уфаоргсинтез»), красители, латексные смеси и основу, — сами производить уже вряд ли будем. Во-первых, запуск производства любого из этих компонентов — проект весьма капиталоемкий и поэтому имеет огромный срок окупаемости. Во-вторых, доля этих компонентов в структуре себестоимости очень невелика, поэтому даже приличная экономия сильно ее не уменьшит.
К тому же закупочную цену, например, основы (как первичной, так и вторичной) мы за последние три года уже заметно уменьшили. Изначально мы закупали ее в Саудовской Аравии, потом, с очень значительным снижением закупочной цены, в Европе, теперь снова в Саудовской Аравии с еще большим снижением, но уже у другого производителя. В итоге начали экономить на основе около 35 процентов. Правда, испытываем определенные сложности с проведением платежей через банк в Саудовской Аравии, но оно того стоит. По латексной смеси мы, перейдя от бельгийского производителя к финскому, тоже 10–15 процентов сэкономили. Еще один шаг — достигли максимальных объемов производства нити, чем обеспечили ее максимально низкую себестоимость. Но совокупная себестоимость готового продукта все равно выше узбекской.
У кого отгрызть
— Но если разобрать ситуацию «на нитки», не так уж плохо. Если все получится, вы сохраните позиции в рынке в этом году и даже немного прибавите?
— Если нам удастся запустить новое производство, увеличение объема выпуска на десять процентов на падающем рынке стало бы очень неплохим результатом. Если удастся этим компенсировать предполагаемое падение в продажах нашей основной продукции, то, будем считать, задача решена. Кстати, коврики, по нашим расчетам, имеют более высокую маржинальность, чем ковролин.
— Каковы основные параметры у вашего «проекта года»?
— Источниками финансирования будут как собственные средства компании, так и привлеченные заемные средства. Такую же схему мы использовали при финансировании покупки экструзионной линии: 20–30 процентов необходимых средств изыскали самостоятельно, остальное предоставил Сбербанк. Окупаемость составит от четырех до шести лет, в зависимости от того, как активно будет продаваться продукт. Мы можем его продавать как через специализированные (строительно-отделочные) сети, так и через продуктовые, в каждой из которых существует отдел хозтоваров.
— Рынку сейчас не нужны большие объемы, он их не съест?
— Рынок падает, потребление не растет. Чтобы продавать намного больше, мы должны эти объемы у кого-то отобрать, отгрызть. Сделать продукт более дешевым, в чем-то лучше, чем у конкурентов. Тут нужно четко понимать: за счет чего? Получается, что мы должны в чем-то стать намного лучше как наших российских конкурентов, так и зарубежных производителей. Честно говоря, сделать это трудно. Где бы мы могли выиграть? Потенциально мы могли бы инвестировать в оборудование. В частности, в линию сушки, которая слегка поизносилась, потому что служит нам уже 22 года. Используемая в ней технология, мягко говоря, устарела, потому что для сушки используется пар, а он по сравнению с газом стоит весьма недешево. Мы могли бы это оборудование заменить, поставить линию на газе. Технология более современная, поэтому производительность была бы выше, а доля этого передела в конечной себестоимости — ниже. Но она и так невелика, несмотря на цену пара, поэтому значительной экономии это нам не дало бы. К чему инвестировать огромные деньги в линию, чтобы сэкономить два-три рубля в конечной себестоимости?
Как вариант, мы могли бы инвестировать в тафтинговые машины. В прошлом году мы рассматривали, какую именно машину имело бы смысл закупить в ближайшем будущем. Пришли к выводу, что имеющиеся у нас машины пока более чем справляются с задачей. Так что, честно говоря, я пока не вижу возможностей для резкого скачка в развитии бизнеса, даже если бы нам удалось привлечь дешевый капитал. Продукт у нас, по сути, стандартный. Коллекции — все более и более стандартные, и они, с легкими вариациями, есть у всех. Мы все делаем один и тот же продукт. «Бодание» в последние годы происходит за счет себестоимости — смогли мы ее снизить или не смогли. Сейчас не время предлагать рынку что-то радикально новое, дизайнерские изыски отклика не найдут, ибо массовому рынку сейчас нужен максимально простой, максимально дешевый продукт.
На фоне других
— Ковролины продолжат съезжать с рынка — предпочтения у потребителей сменились?
— То, что рынок тафтинговых ковровых покрытий в России сокращается, не означает, что перспективы отсутствуют. Возможно, это временный тренд. Предпочтения потребителя могут меняться, сейчас налицо плавное снижение спроса на тафтинг. Возможно, через пять-десять лет ковролин снова обретет популярность.
— Как вы сейчас в целом воспринимаете ситуацию в стране: затянувшийся кризис или стагнация?
— Как новую реальность, как бы банально это ни звучало: люди не могут себе позволить тратить столько, сколько тратили раньше. С этим мы должны жить, под это надо адаптироваться. Это не кризис, который когда-то пройдет. Для того чтобы экономика начала восстанавливаться, что-то должно поменяться структурно — вообще во всей стране. Должна вырасти покупательная способность, которая снижается уже много лет. Переломить этот тренд — вот основная задача для правительства РФ, для Минпромторга, для руководства страны. Надеюсь, что в ближайшие пару лет это произойдет, и ситуация в стране начнет потихоньку улучшаться.
— Отдаем ли мы по большому счету ваш рынок иностранцам, ближнему зарубежью, как и многое в легпроме?
— За последние годы в России было запущено производство полипропиленовых гранул, которые очень нужны производителям ковровых покрытий. Продолжай мы закупать их (или готовую нить) за рубежом, ослабление рубля в 2014–2015 годах действительно могло бы нас уничтожить. В стране запускаются новые глобальные производства, вектор на углубление степени переработки нефти и природного газа чувствуется очень явственно. Это тенденция, которую мы поддерживаем обеими руками. Это нас обеспечивает тем сырьем, которое имеет основной вес в структуре себестоимости продукции. Что нас может подкосить? Как показал наш недавний опыт, это нерыночные методы конкуренции отдельных производителей из других стран. Или прилетевший в страну «черный лебедь», которого мы либо проморгаем, либо ничего не сможем ему противопоставить. Кроме того, сильно испортить нам жизнь может какой-нибудь крупный европейский производитель ковролина, если надумает запустить собственное производство в России. Финансовой мощи таких игроков трудно будет противостоять.
— А у нас нет контрмер поддержки и защиты?
— Льготы по налогообложению в стране есть — в зонах экономического развития. Чтобы ими воспользоваться, надо либо перевезти туда производство, либо там начинать. И пока что мы для себя не видим, как могли бы там сэкономить.
Огромной мерой поддержки стало бы для нас следующее. Узбекские производители последние годы пользуются нулевой импортной пошлиной при ввозе своей продукции в Российскую Федерацию. Ноль! При том что с продукции европейских производителей ковролина Россия взимает пошлину в размере 0,38 евро за квадратный метр. Это прилично, ибо эквивалентно 15–20 процентам таможенной стоимости ковролина. А узбеки не платят ничего!
Почему у них нет импортной пошлины при ввозе в Российскую Федерацию? Основная причина — присоединение Узбекистана в мае 2014 года к Договору о зоне свободной торговли СНГ, который подразумевает нулевую пошлину при движении товаров между ратифицировавшими его странами. При этом важно, что Узбекистан до сих пор не является членом ВТО. Потому что если бы Узбекистан им был, то при ввозе в Россию узбекские производители были бы обязаны платить стандартную для всех стран — членов ВТО импортную пошлину.
Есть два варианта введения этой пошлины. Либо дождаться, когда Узбекистан станет членом ВТО, либо когда истечет срок льгот, предоставленных Узбекистану при присоединении к Договору о зоне свободной торговли СНГ в особом порядке (при присоединении был оформлен специальный протокол о применении договора, которым Узбекистан гарантировал себе определенные поблажки), — смотря что наступит раньше, но в любом случае не позже 31 декабря 2020 года. До тех пор отсутствие пошлины дает узбекским компаниям преимущество перед продукцией европейского производства. Кроме того, отсутствие пошлины совершенно не защищает российской рынок от экспансии узбекских производителей, хотя ее введение очень неплохо бы нас защитило.
В конце прошлого года я участвовал в заседании «Союзлегпрома» и изложил позицию, что российским производителям ковровых покрытый требуется помощь, чтобы устоять перед натиском узбекских конкурентов. От других выступающих директоров предприятий я с удивлением услышал, что с аналогичными просьбами российские текстильщики обращаются уже много лет. Кроме незащищенности российского рынка особое возмущение высказывалось присутствовавшим представителям Федеральной таможенной службы по поводу серого импорта из Китая, Белоруссии, Узбекистана. К сожалению, очень многие российские текстильщики в отсутствие государственной поддержки просто закрылись, не выдержав наплыва дешевой аналогичной продукции. Честно говоря, послушав других директоров, я понял, что «Зартекс» еще неплохо себя чувствует.
— А других игроков беспокоят узбеки, ломающие рынок?
— Это касается всех. До нашей недавней поездки в Узбекистан мы планировали коллективно обратиться к министру промышленности и торговли Денису Мантурову с просьбой ввести антидемпинговые или компенсационные меры для защиты внутреннего российского рынка ковров и ковровых покрытий, при этом сослаться на значительную поддержку наших конкурентов со стороны узбекского правительства. Теперь, когда большинство мер государственной поддержки 1 апреля в Узбекистане заканчивается, мы должны хорошо подумать, на что именно теперь ссылаться перед тем, как просить ввести пошлину. Единственная оставшаяся весомая мотивация — то, что все импортеры в равной мере должны платить пошлину, в том числе на продукцию из Узбекистана. Либо, принимая во внимание длительность рассмотрения подобных обращений (процедура занимает год-полтора), отказаться от этой идеи и просто дождаться конца 2020 года, когда это произойдет само собой.
