«Донской табак» — последний российский табачный актив — перешел в руки транснациональной корпорации Japan Tobacco (JT). Сделку ценой 90 млрд рублей (1,6 млрд долларов) планируется заключить в третьем квартале текущего года, если будет получено разрешение ФАС. За эти деньги японцы фактически покупают три предприятия: помимо фабрики «Донской табак», расположенной в Ростове-на-Дону, в ЗАО «Донской табак» входит фабрика «Переславль-табак» в Переславле-Залесском Ярославской области и греческая табачная компания Sekap (94,97% акций).
Приобретая «Донской табак», JT не только увеличивает свою долю на российском рынке с 33 до 40% (см. график 1) и становится в РФ абсолютным лидером, но и получает возможность диверсифицировать продуктовый портфель за счет низкого ценового сегмента, а также расширить географию продаж за счет экспорта в страны Восточной и Центральной Европы, Африки, Ближнего Востока. Поэтому сделка заключена с огромным мультипликатором P/S (цена/выручка) — 5,7, тогда как у самой JT этот показатель равен 2,9.
«Эта сделка демонстрирует наше намерение укрепить позицию игрока номер один в России. В течение многих лет Россия является краеугольным камнем прибыли нашей группы. Эта сделка увеличит нашу долю рынка примерно до 40% и немедленно внесет вклад в прибыльность группы. Мы ожидаем положительный синергетический эффект в последующие годы», — говорится в пресс-релизе JT.
Что касается мотивов продавца — бизнесмена Ивана Саввиди, владевшего «Донским табаком» с 1993 года, — то аналитики полагают: причинами продажи актива могла быть ухудшающаяся конъюнктура табачного рынка, невозможность для российского производителя конкурировать с транснациональными корпорациями, привлекательная сумма сделки, а также тенденция перемещения бизнес-интересов Саввиди на его историческую родину, в Грецию, наметившаяся в последние годы.
Стратегия падения
По словам Сергея Сапотницкого, генерального директора группы «Агроком» — многопрофильного холдинга, куда входит ЗАО «Донской табак», сделка с JT готовилась более года и решение о продаже табачного актива принималось «с учетом объективных обстоятельств, сложившихся на рынке», таких как отрицательная динамика, ужесточение регулирования (в частности, акцизной политики), рост теневой составляющей. В результате «стало очевидным, что возможности для развития отдельного табачного предприятия, функционирующего вне крупной табачной корпорации, год от года сокращаются».
Действительно, с 2010 года в России проводится политика борьбы с курением, в рамках которой ежегодно повышаются акцизы на табачные изделия. Вследствие этого растут цены на сигареты — за пять лет средняя розничная цена выросла с 57 до 108 рублей за пачку. По заявлению министра здравоохранения РФ, сделанному в конце 2017 года, планируется дальнейшее ежегодное повышение акцизов, согласно рекомендации ВОЗ, до 70% розничной цены (в 2016 году он составлял 41%). Одновременно растет доля нелегального табака, ввозимого обычно из стран ближнего зарубежья: в 2017 году, по оценке ГК «Финам», она достигла 4,9% рынка, однако в отдельных регионах, по мнению самих производителей табака, доходит до 30%. Впрочем, по мнению Алексея Коренева, аналитика «Финама», «проблемой является не только и не столько поток контрабандных сигарет из Белоруссии, Казахстана и Киргизии, сколько увеличение доли так называемых альтернативных курительных средств — электронных устройств, в частности парогенераторов (так называемых вейп-устройств) и систем нагрева табака, за последний год доля их пользователей удвоилась — с четырех до восьми процентов». В результате этой политики, по данным исследовательского холдинга «Ромир», доля курящих россиян снизилась за период с 2010 года с 40 до 26%. Производство же табачных изделий, по данным Росстата, сократилось в натуральном выражении почти на 40% (см. график 2).
Впрочем, столь драматическое сокращение выпуска коснулось не всех игроков, и стратегию в этих условиях они выбирали разную. JT, у которой в 2014 году отгрузки упали на 13,6%, а в первом квартале 2015 года — на 20%, приняла решение закрыть одну из своих четырех фабрик (московскую «Лиггетт-Дукат»). Philip Morris запустил в 2015 году в производство в России (даже раньше, чем в Великобритании) электронный продукт, в прошлом году в эту нишу подтянулись также JT и British American Tobacco.
А вот «Донской табак» пошел третьим путем, в 2014 году начав расширять географию экспорта. Если раньше ростовская компания, как и другие российские игроки, продавала сигареты в страны СНГ, то теперь продукция «Донского табака» стала отгружаться в Африку, на Ближний Восток, в страны Юго-Восточной Азии, Латинскую Америку. Кроме того, в 2013 году Иван Саввиди приобрел табачную фабрику в Греции — для облегчения выхода на европейские рынки. В 2015 году была поставлена задача за пять лет довести долю экспорта в выручке до 30%, чтобы компенсировать, в том числе, потерю рынков Украины и Приднестровья. Однако уже в 2016 году «Донской табак» отправил за границу 10,3 млрд штук сигарет при общем объеме выпуска 35,7 млрд штук.
Финансовые показатели ростовской компании неуклонно росли вплоть до 2017 года (см. график 3). Росту продаж помогало то, что компания позиционируется в массовом сегменте рынка, который сам по себе растет: в России — в связи с экономическим кризисом и ростом цен из-за акцизов, за границей — потому что речь идет об экспорте в небогатые или начинающие приобщаться к культуре курения сигарет страны.
Головокружение от родины
В 2011 году Иван Саввиди в интервью изданию «Город N» говорил: «Сегодня вопрос о продаже фабрики менеджментом группы (группа “Агроком”. — “Эксперт”) даже не обсуждается. Однако мы живем в стремительно меняющемся мире. И если завтра поступит какое-то головокружительное предложение, возможно, группа примет иное решение». Судя по всему, такое предложение поступило в 2017 году.
Слом тенденции произошел неожиданно. Как рассказал ИД «Коммерсантъ» финансовый директор группы «Агроком» Дмитрий Горшков, в конце 2016 года все игроки российского табачного рынка создавали огромные запасы продукции, выгрузив 92 млрд сигарет, притом что в общей сложности за год было произведено 336 млрд. А поскольку из-за роста контрабанды запасы распродавались медленно, лидеры рынка решили стимулировать спрос за счет снижения цен. По данным Nielsen, приведенных в «Коммерсанте», в 2017 году демпинг на табак достиг максимального значения за последние годы: ниже указываемой на пачках минимальной розничной цены продавалось до 90% сигарет. У «Донского табака» ресурсов для ведения ценовой войны не было, поэтому продажи ростовской компании просели больше, чем у других: с 24,3 млрд рублей до 15,8 млрд. Хотя это еще не было катастрофой: компания в 2017 году получила около двух миллиардов рублей чистой прибыли. Однако все было решено уже в начале 2017-го, как только началась игра в демпинг. По мнению Алексея Коренева, в сделке с «Донских табаком» «дело, вероятнее всего, в предложенной цене», то есть покупатель очень хотел заключить эту сделку, а у продавца были веские основания для того, чтобы предложение «вскружило голову». Какие?
Все аналитики отмечают, что Иван Саввиди давно искал крупного партнера для бизнес-альянса. В 2012 году в качестве кандидата рассматривалась китайская компания Hongta Tobacco Group. Предполагалось, что китайцы разместят у «Донского табака» заказ на производство своих сигарет, которые затем будут реализовываться вместе с продукцией ростовчан через их систему дистрибуции. Смысл этого союза в том, чтобы разделить с крупным партнером затраты на сбытовую сеть федерального масштаба. «Если удастся часть затрат на содержание сети переложить на них, то эффективность нашего продукта будет гораздо выше», — пояснял Саввиди. Но договориться с китайцами не удалось.
Иными словами, проблемой «Донского табака» было отсутствие современной системы дистрибуции вследствие ее дороговизны для среднего бизнеса. Это означает, по мнению Татьяны Сорокиной, директора фирмы «Юнит-Консалтинг», что у компании просто не было гарантированного доступа к покупателю, и в условиях жесткой конкурентной борьбы с транснациональными корпорациями это могло стать решающим фактором поражения. У конкурентов «Донского табака» с дистрибуцией, напротив, полный порядок. По данным РБК, в 2013 году JT и Philip Morris купили по 20% акций крупнейшего дистрибутора сигарет «Мегаполис», осуществлявшего продажи 70% всех сигарет, продаваемых в России.
Кроме того, «головокружение» у продавца «Донского табака», по мнению некоторых аналитиков, могло вызвать наличие долгов и обязательств, которые в условиях падающей выручки и прибыли было бы невозможно реализовать. В СМИ называют долг в десять миллиардов рублей, который включен дополнительно в сумму сделки с JT. Природа долга неизвестна. «Это могли быть кредиты на развитие производства или задолженность поставщикам, последнее наиболее вероятно в кризисной ситуации», — считает Татьяна Сорокина.
Алексей Коренев обращает внимание на то, что Саввиди в последнее время «основное внимание уделяет своим греческим активам, где он помимо производителя сигарет Sekap уже владеет футбольным клубом PAOK, контрольным пакетом акций в производителе минеральной воды Souroti и долей в морском порте Салоников». Forbes добавляет к этому списку телеканал Mega, а также газеты Imerisia и Ethnos. По некоторым оценкам, Саввиди инвестировал в греческие активы более 300 млн евро. Возможно, и долги у бизнесмена образовались на этой инвестиционной волне в расчете на генерируемый денежный поток «Донского табака». Но романтика любви к исторической родине оказалась в табачном бизнесе неуместной.
При подготовке статьи использовались материалы журнала «Эксперт Юг»
