В компании «БВТ Барьер Рус», выпускающей фильтры для очистки воды, любят рассказывать, как в конце девяностых представитель крупной иностранной фирмы-конкурента объяснил ее учредителю разницу между европейскими и российскими фильтрами. «Мы чистим чистую воду, а вы — грязную», — сказал он, заодно прощупывая почву для более близкого сотрудничества с «Барьером». В отличие от развитых стран, где питьевая вода течет из-под крана, в России с ее «непростым» качеством водопроводной воды европейская марка чувствовала себя не очень уверенно. Однако создатели «Барьера» — бренда, выросшего из уникальной разработки советского ВПК, — намеревались перехватить инициативу у иностранцев на внутреннем рынке, а затем еще и потягаться с ними на рынках зарубежных.
Сегодня, спустя двадцать лет, можно сказать, что первая половина амбициозной задачи полностью решена. Доля того самого лидировавшего когда-то в России европейского бренда фильтров-кувшинов составляет 5%, остальное делят отечественные марки, крупнейшие из которых — «Барьер», «Аквафор», «Гейзер» — держат более 80%.
Что касается мировой экспансии «Барьера», то она, пожалуй, только начинается. Хотя российский бренд впервые пересек границу еще в 2005 году (в направлении республик бывшей Югославии, а также Болгарии и Румынии, в 2009 году переплыл океан и встал на полки в США, а в 2012-м отправился в Азию — Китай, Вьетнам, Филиппины), объем внешних продаж относительно невысок — 9% общей выручки компании. Впрочем, впечатляет динамика последних двух лет — рост экспорта на 20–30% ежегодно, а также планы компании держать такой темп еще пять-семь лет.
Слияние инвестиций с компетенциями
Поворотной точкой стал конец 2014-го — девальвация рубля. До этого у «Барьера» было все хорошо — бурно росли внутрироссийские продажи. «Если вспомнить даже кризис 2008–2009 годов, то для нас это были успешные годы, двузначный рост, поскольку на тот момент пришлось лавинообразное развитие розничных сетей и мы начали работать с крупными ритейлерами», — вспоминает Игорь Мельников, генеральный директор «БВТ Барьер Рус». Развитие экспорта не входило в число приоритетов компании, тем более что на продвижение российского бренда на внешних рынках, занятых локальными или глобальными марками, потребовались бы серьезные инвестиции.
И тут картина мира поменялась. Все дело в том, что, как утверждают в компании, важным компонентом любого хорошего фильтра для воды является активированный уголь, а наиболее качественный уголь для этих целей получают из скорлупы кокосового ореха. Из-за девальвации рубля затраты на импортное сырье, которые занимают не последнее место в себестоимости фильтров «Барьер», вдруг значительно выросли. Возросла и роль экспорта, поскольку сопоставимая валютная выручка могла решить проблему валютных затрат.
В 2015 году «Барьер» стал частью международного холдинга, объединившись с австрийской BWT Group. В «БВТ Барьер Рус» подчеркивают, что это слияние, а не поглощение, благодаря чему у российской компании появился стратегический партнер для развития на мировом рынке. «Исторически большая часть бизнеса BWT находилась в сегменте b2b: умягчители для воды, оборудование для подготовки воды в бассейнах или для подготовки сверхчистой воды для инъекций — это совсем другие компетенции. Поэтому, когда они решили развиваться на потребительском рынке, то стали искать стратегического партнера, который помог бы им эту часть бизнес-модели реализовать. То есть они пришли к нам за компетенциями и — одновременно — за качественным продуктом», — рассказывает Игорь Мельников.
Слияние с сильной европейской компанией позволило более чем втрое нарастить производственные мощности и научно-исследовательский потенциал компании. В 2017 году в подмосковном Ногинске заработал новый производственно-логистический комплекс.
Как стать технологическим лидером
После объединения с BWT препятствий для внешней экспансии у «Барьера» не осталось. К тому же девальвация рубля дала российскому производителю сильное конкурентное преимущество на мировом рынке — ценовое. «Наша продукция стала привлекательной за рубежом с точки зрения маржинальности каналов сбыта», — говорит Игорь Мельников. Местным дистрибуторам теперь выгодно иметь дело с российским производителем. Немаловажно, что «БВТ Барьер Рус» обеспечивает полный цикл производства в России. «Единственное, чего мы не делаем, — не производим сырье, пластик (для изготовления кувшинов. — “Эксперт”), но мы осуществляем всю его переработку», — продолжает гендиректор «БВТ Барьер Рус».
Помимо дистрибуторов российская компания работает с любыми другими каналами поставок: через собственные представительства, через прямые продажи, через производство по аутсорсингу для местных брендов. В то же время «БВТ Барьер Рус» старается завоевать лояльность розничного зарубежного покупателя. Поскольку на полке разница в цене между фильтрами-кувшинами обычно невелика, российский бренд должен как-то продемонстрировать публике свои преимущества, связанные с качеством фильтров. А их немало.
Начать стоит с того, что разработчиком технологии, которая легла в основу первых фильтров «Барьер», был автор изобретения, использованного советскими войсками в Афганистане и получившего Ленинскую премию, — трубочки, через которую можно пить воду из любого источника, не опасаясь заразиться гепатитом. А сегодня, по словам Игоря Мельникова, фильтры «Барьер» решают такую нетривиальную задачу, как очистка воды от антибиотиков, которые в значительных объемах выводятся из организма людей, принимающих фармпрепараты, и попадают в стоки.
Еще одна запатентованная разработка «Барьера», созданная совместно с японскими учеными, — ультрафильтрационная мембрана для фильтров-кувшинов, на 100% очищающая воду от бактерий.
Но и в традиционных фильтрах, очищающих воду от хлора, железа, пестицидов, умягчающих или обогащающих фтором, Барьер» применяет технологии, зачастую качественно отличающиеся от технологий конкурентов. Скажем, использует тот же активированный уголь, другие натуральные материалы вместо химических, чтобы снизить риски побочного неблагоприятного воздействия на здоровье.
Трудность состоит в том, что конечному потребителю — и в России, и за рубежом — все эти технологические тонкости малоинтересны. «Это проблема нашей товарной категории. Люди как рассуждают? Раз это фильтр — значит, он очищает воду», — поясняют в «БВТ Барьер Рус». Тем не менее компания размещает на упаковке с товаром информацию о своих технологиях, делая акцент на самые яркие и понятные вещи. В США покупателю сообщается, например, что у российского фильтра вдвое больший ресурс, чем у популярного там глобального бренда. И это чистая правда, подтвержденная сертификатом, результатами сравнительных испытаний. Или сообщается, что электронный индикатор ресурса — новинка на рынке — в исполнении «Барьера» тоже отличается от аналогов: те показывают, сколько дней сменной фильтр-кассете, а «Барьер» считает и дни, и литры, то есть лучше определяет срок службы кассеты.
Конечная цель этой маркетинговой работы — позиционирование российской компании на мировом рынке как технологического лидера. Фактически это так и есть. У «Барьера» всегда был мощный R&D, и сейчас он располагает штатом из 70 разработчиков и конструкторов, а также бюджетом, равным десятой части общей выручки, — это очень много, учитывая российский коэффициент изобретательности. Компания выпускает в среднем по десять новых продуктов в год. Собственно, сама идея фильтра-кувшина пришла с Запада в 1990-е годы, а остальное на этом рынке — сменные кассеты с функциями по удалению из воды конкретных загрязнителей — было сделано «Барьером» и затем частично повторено другими с отставанием от четырех до десяти лет. «Мы предлагаем инновацию, а дальше подтягиваются конкуренты. Нам нужно всегда бежать на несколько шагов впереди, чтобы сохранять лидерство», — подытоживает Игорь Мельников.
Компания рассчитывает двигаться по миру вширь — туда, где ее продукция еще не представлена, и вглубь — на тех рынках, где она уже присутствует. Тем более что в большинстве стран вода, как и в России, проблемная: в мегаполисах требуется очистка от хлора и хлорорганических соединений, а в целом от региона к региону виды загрязнений меняются. Это именно то, с чем «Барьер» привык иметь дело на домашнем рынке. В продуктовом портфеле «Барьера» 12 видов сменных кассет, 15 моделей кувшинов, столько же проточных систем. Большая часть ассортимента идет на экспорт.
