«Рукоделие — новая стартап-эпидемия мирового масштаба. Сейчас рукоделие — это не просто сшить себе какую-то одежку, а большой рынок народного творчества, причем народов всего мира. Это пэчворк, квилт, большие стеганые вещи, одеяла, панно, арт-текстиль. Проходят международные фестивали: в Японии, Америке, Европе, у нас в России. Гильдии создаются лоскутного шитья. Это и отдушина, и элемент заработка для людей. Наша целевая аудитория — женщины средних лет, мамочки, которые сидят дома и таким образом себя трудоустраивают. У многих женщин по пять-шесть машин — швейных или вязальных, различные виды фурнитуры. Некоторые для занятия любимым делом отводят в домах отдельные комнаты — студии», — описывает свой рынок Наталья Кузнецова, директор по развитию ярославской мебельной компании «Комфорт и К».
Компания производит специальные швейные и раскройные столы, шкафы-трансформеры, которые легко превращаются из небольшой компактной тумбы в многофункциональный мини-кабинет, а также выдвижные полки, контейнеры, катушницы и коробочки, которые позволяют рукодельницам держать под рукой все необходимое. Тем, у кого нет отдельной студии для шитья, а, наоборот, маленькая квартира, мебель Comfort, помимо прочего, позволяет значительно сэкономить пространство.
Свой бизнес «Комфорт и К» начинала с продаж в России, Белоруссии и Казахстане, а в 2016 году вышла на европейский рынок. Ярославская мебель продается в Великобритании, Исландии, Норвегии, Швеции, Германии, Бельгии, Чехии, Австрии, Франции, Италии и Испании, она пытается конкурировать с такими «монстрами» в производстве специальной мебели, как Horn (Австралия—Великобритания) и RMF (Германия). Пока экспорт приносит «Комфорту и К» всего 10% выручки, но в планах у компании довести эту долю до 50%.
Нас копируют — значит, мы существуем
Наряду с трансформацией мебели из тумбы в стол «Комфорт и К» предлагает покупателям собственную запатентованную конструкцию такого устройства, как пневмолифт для швейной машины — грузоподъемностью до 20 кг с тремя уровнями фиксации платформы при перемещении. Авторы изобретения — учредители компании Илья Климовицкий и Валерий Красичев. С помощью пневмолифта швейная машина убирается в стол для хранения или поднимается наверх для работы, причем в разных положениях: для обычного шитья и вышивания или для стегания одеял и шитья крупногабаритных вещей. В последнем случае при помощи специальной вставки поверхности стола и швейной машины соединяются заподлицо, образуя единую плоскость, что очень удобно для швеи. Большим спросом у покупателей пользуется также разработанное компанией устройство с подсветкой, позволяющее снимать выкройки, узоры для стежки, аппликации.
Вся мебель «Комфорт и К» изготавливается на колесиках со ступорами, чтобы ее было легко передвинуть и установить неподвижно. А поскольку ее часто приходится трансформировать, сделана она из самого прочного ЛДСП известной австрийской марки. При этом по сравнению с зарубежными аналогами отечественная компания предлагает намного больше моделей (35 против восьми у Horn и десяти у RMF) и цветовых решений мебели (12 цветов против пяти у конкурентов). Наконец, зарубежные клиенты высоко оценивают удобство сборки российской мебели, которая доставляется разобранной в коробках с подробной инструкцией — видеодиском. «Недавно был отзыв из Германии от клиента: он получил стол, собрал достаточно легко, очень нравится, спасибо», — говорит Наталья Кузнецова.
По ее мнению, в «Комфорт и К» правильно угадывают потребности клиентов — об этом можно судить по тому, что западные конкуренты пытаются копировать ноу-хау ярославцев. Как, впрочем, и ярославцы в чем-то их копируют. Еще было замечено: некоторые европейские покупатели, пользуясь тем, что российская мебель в три–пять раз дешевле, чем у Horn и RMF, пытаются делать свой небольшой бизнес, покупая и перепродавая ее как частные лица.
Секрет — в колл-центре
Качество материала, удобство пользования, цена — казалось бы, этих трех характеристик достаточно, чтобы принять решение о покупке швейного стола. Однако некоторые пользователи добавляют в перечень четвертую (иногда приоритетную) — страна производства. Надпись Made in Russia радует далеко не всех европейских покупателей. В «Комфорт и К» придумали, как с этим бороться: открыли филиал со складом готовой продукции в Эстонии и создали для европейской аудитории отдельный сайт.
Вопреки рекомендациям европейских консультантов, советовавших ограничиться сайтом для дилеров, то есть оптовыми продажами, в Ярославле решили сделать его универсальным, оптово-розничным. При этом пришлось довольно долго при помощи дорогостоящих специалистов подстраивать сайт под менталитет европейского клиента. «Если в России маркетологи советуют быть настойчивыми при установлении обратной связи с покупателем — “позвони, напиши мне”, то там это дурной тон, — приводит пример Наталья Кузнецова. — В Европе должно быть все очень сдержанно, лаконично, никаких расшаркиваний и кричащих, зовущих лозунгов. То есть человек сам принимает решение, ему не нравится, когда подгоняют, он не любит оставлять телефоны, адреса». Зато для создания доверительной атмосферы на сайте выложен видеоролик: покупатель может увидеть производство и коллектив, выпускающий мебель. «Покупатель видит конкретных людей, видит, как все создается, и понимает: это не какое-то инкогнито или перепродажа. Это конкретно наших рук дело, и мы за него отвечаем», — продолжает она.
Примерно через год целенаправленных усилий через сайт были заключены первые контракты с дилерами и пошли розничные продажи. При этом если дилеры с самого начала знают о российском происхождении мебели, то розничные покупатели, имея дело с эстонским колл-центром, обнаруживают подвох, уже получив коробку с мебелью, на которой указана страна производства. Впрочем, при сборке они видят, что за низкую цену получили качественный, функциональный продукт, и инцидент оказывается исчерпан. В итоге на сегодняшний день дилерские и розничные продажи через эстонский сайт примерно равны по объему, что не может не радовать производителя.
Следующим этапом совершенствования «фальшфасада» российского мебельного бренда стала все-таки разработка отдельного сайта для дилеров — чтобы те могли, не теряя розничных клиентов, перенаправлять их со своего сайта на сайт производителя: посмотреть на производство и проч. А с дилерами выгодно иметь дело, поскольку их сайты уже раскручены у целевой аудитории. Кроме того, оказалось, что для европейца позвонить по телефону в Эстонию все равно что для русского набрать номер в Душанбе. Люди хотят видеть сайт с телефонными номерами собственной страны и на своем языке, а не на английском. Поэтому в «Комфорт и К» планируют при поддержке ЦПЭ Ярославской области преобразовать эстонский англоязычный сайт в многоязыковый и многоканальный.
Розничные европейские продажи мебели Comfort помимо сайта осуществляются также через торговые интернет-площадки. «Один стол в день стабильно покупают на Amazon, идут продажи и через
eBay, — говорит Наталья Кузнецова. — Трудности при работе с этими каналами были связаны с выбором ключевых слов для поиска товара. То, что у нас называют швейным столом, у них может называться совсем по-другому — швейным кабинетом или комнатой. Приходилось советоваться с русскоговорящими рукодельницами в Европе». Кстати, последние — хороший источник трафика для Comfort в соцсетях. Подписчики доверяют положительным отзывам на страницах друг друга и склоняют к покупке таких же hand-made-фанатов, как они сами.
