Заказы на 500 тысяч полотенец к чемпионату мира по футболу, на 360 тысяч полотенец для нужд Минобороны, спецзаказы на коллекцию изделий A la Russe для туристического кластера Ивановской области и другие — результат полуторагодовалой работы одной из пяти производственных фабрик компании «Нордтекс», которая на днях вышла на свою проектную мощность (порядка 85 тонн готовых изделий в месяц). Напомним, что в рамках сотрудничества с Фондом развития промышленности «Нордтекс» запустил крупнейший в отечественном легпроме проект модернизации и расширения производственных мощностей стоимостью 670 млн рублей, фонд предоставил две трети кредита под пять процентов годовых (см. «Текстиль для дома будет наш!», «Эксперт» № 42 за 2016 год). И сегодня текстильщики начинают пожинать плоды своей инвестиционной деятельности.
«Нордтекс» не новичок в российской легкой промышленности. За свою двадцатипятилетнюю историю компания стала заметным игроком на текстильном и швейном рынках. По объемам производства, например, спецтканей «Нордтекс» уступает ведущему производителю — компании «Чайковский текстиль». И, хотя и занимает лидерские позиции в производстве домашнего текстиля, не является самой крупной компанией в этом сегменте. Впрочем, сегодня руководство компании видит свои цели не столько в наращивании объемов производства, сколько в точном соответствии запросам потребителей и повышении эффективности бизнеса.
«Нам есть к чему стремиться, — уверен владелец и генеральный директор компании “Нордтекс” Юрий Яблоков. — До недавнего времени мы стремились к расширению своих производственных направлений. Наше конкурентное преимущество по сравнению с российскими и иностранными коллегами даже не в качестве, оно всегда высокое. Мы создаем продукты, которых нет у других, — это касается общей идеи продукта, дизайна, концепции, что является большей ценностью, чем просто цена. И мы видим большой интерес к нашей продукции, который, к сожалению, превышает наши возможности. По ряду направлений мы уперлись в потолок: продаем столько, сколько можем произвести. Приходиться отказывать клиентам, что неправильно в бизнесе. Но скоро мы перестанем ограничивать себя в заказах на спецткани, на производство махровых изделий и других, так как уже существенно расширили производственные мощности и линейку новых предложений». Таким образом, «Нордтекс» готов к новому рывку, тем более что в отрасли, по мнению Юрия Яблокова, с конца прошлого года наметились признаки восстановления потребительского спроса.
Иллюзия закупщиков
Производство компании разделено на три основных направления: выпуск тканей для спецодежды, пошив спецодежды и домашний текстиль. Самое крупное из них — спецткани, их продажи в структуре выручки компании составляют 48%. Особенно динамично этот сектор развивался с 2014 года, после выхода постановления правительства о запрете использования изделий легкой промышленности, произведенных за пределами России, компаниями, которые закупают спецодежду на бюджетные средства. «Если еще три года назад даже крупные государственные учреждения закупали спецодежду в других странах, например в Китае, то теперь большинство рапортуют, что почти полностью обеспечены продукцией отечественного производства. Конечно, для нас это огромная поддержка. Сейчас наше оборудование по производству спецтканями загружено на сто процентов», — отмечает Юрий Яблоков.
Другое объемное направление деятельности «Нордтекса» — выпуск домашнего текстиля, его доля в общем объеме выручки составляет 40%. Из этого направления больше всего продаж приходится на постельное белье. Самой популярной торговой маркой у потребителей считается «Волшебная ночь» среднего ценового сегмента. Другая пользующаяся спросом марка — Verossa; она более концептуальная и относится к премиальному сегменту (стоит в полтора-два раза дороже лидера продаж). В кризис от суперпремиального ценового сегмента в компании решили отказаться — постельное белье из дорогой индийской пряжи из-за обвала рубля слишком выросло в цене. Вместе с тем компания снова начала продажи постельного белья дешевого сегмента — «Самойловский текстиль» (продажи этой марки были приостановлены в 2009 году).
Гибкость в принятии решений в зависимости от рыночной конъюнктуры — одно из конкурентных преимуществ «Нордтекса», которое с трудом дается более крупным производствам, нацеленным на массовый выпуск тканей. Это ярко проявилось в 2016-м: в разгар кризиса компании тоже было непросто: россияне стали меньше приобретать в объемном выражении, поэтому торговые сети требовали от производителей выпускать более дешевый продукт. «Конкуренция была огромная. Главным критерием выступала цена. Ритейлеры нам так и говорили: “Вот когда сделаете более дешевый продукт, чем конкуренты, тогда и приходите”. Но снижать качество мы не планировали. Тогда наш отдел маркетинга придумал, что мы должны делать недорогую в производстве ткань, которая подчеркивала бы заботу о потребителях. На основе стандартной бязи мы разработали ткань по типу фланели, очень нежную на ощупь. Наши эксперименты с фулированием ткани продолжались несколько месяцев — важно было создать такой начес, чтобы при эксплуатации он не превращался в катышки, не осыпался и прочее. В результате нашу новинку высоко оценили байеры», — рассказывает бренд-менеджер компании «Нордтекс» Ирина Неганова.
Восстановление потребительского спроса в компании заметили осенью прошлого года. «Еще полтора-два года назад мы смотрели на рынок и не понимали, что вообще происходит: продажи падали почти у всех игроков, — вспоминает Юрий Яблоков. — Мое личное мнение, что не было перехода потребителей на более дешевый продукт. Это была иллюзия закупщиков торговых сетей, которые считали, что если предложить продукцию потребителям попроще и подешевле, то потребление опять вырастет. Но люди не готовы снижать свой уровень жизни. Даже те, кто оказался в сложном финансовом положении, скорее всего, будут покупать продукцию реже или пользоваться старым постельным бельем, чем приобретать новое, но более низкого качества. Сейчас торговые сети поняли это и уже требуют не дешевую, а уникальную продукцию, чтобы отличаться от соседей».
Концептуальный ассортимент
Визитная карточка «Нордтекса» — ткани собственного производства, особенно здесь гордятся перкалем и страйпом. «Лично я для себя выбираю перкалевые комплекты постельного белья. Перкаль — это хлопчатобумажная ткань, которая делается из гребенной пряжи. Очень гладкая, по ощущениям как хлопковый шелк», — говорит Юрий Яблоков. «Структура ткани страйп — в полоску, такое постельное белье иногда бывает в дорогих гостиницах. Когда мы впервые выпустили такую продукцию для конечных потребителей, то, как рассказывали потом в рознице, за ней выстраивались очереди. Мы заметили, что некоторым потребителям очень нравится белье просто белого цвета. А когда мы нанесли серебряный рисунок на белый страйп, это стало нашим хитом», — добавляет Ирина Неганова.
Следующее, чем привлекает «Нордтекс» торговые сети и потребителей к своей продукции, — капсульные коллекции, новация для отечественного производителя домашнего текстиля. «Это уникальная ситуация на российском рынке, — подтверждает Юрий Яблоков. — Многие компании предлагают широкий ассортимент, но наше отличие в комплексном предложении. Мы не просто предлагаем клиентам постельное белье такой-то марки или махровые полотенца с необычным рисунком, а предлагаем изменение дизайна дома в целом. При этом мы сами производим весь ассортимент — шторы, покрывала, столовое белье и прочее, все можно подобрать в едином стиле».
Юрий Яблоков считает, что в современном маркетинге есть две противоположные тенденции. В первом случае производители должны выпускать средний продукт, который в целом всем нравится. Согласно статистике, он хорошо продается, потому что потребитель смотрит на него и думает: «Это не то, о чем я мечтал, но ничего страшного, купить можно». Второй вариант — когда производители целенаправленно выбирают достаточно узкую группу людей и для них создают уникальный концепт. Большинство потребителей с непониманием относятся к такому типу продукции. Однако при удачном попадании в целевую группу, для которой созданная продукция становится «тем, что давно искали», происходит максимальное количество эмоциональных покупок. Оба маркетинговых направления компания сегодня активно развивает. К примеру, к первому типу относится постельное белье торговой марки «Самойловский текстиль», отчасти и «Волшебная ночь», ко второму типу — продукция сегмента фэшн под брендом Love me.
Постельное белье под торговой маркой Love me появилось в компании недавно, и на него тоже есть спрос. Целевая аудитория — креативные молодые люди, которые воспринимают свой дом как место для творчества. Соответственно и белье они могут выбрать со стильными принтами городов мира, экзотических расцветок и т. д. При этом стоимость даже полутораспального комплекта в рознице составляет порядка четырех тысяч рублей. «Это совсем не консервативный семейный продукт, я бы точно такое постельное белье не взял, но некоторым потребителям оно нравится, несмотря на то что стоит дороже некоторых наших марок. Что касается бизнеса, то новая марка не приносит нам больших продаж. Однако благодаря необычному виду продукции мы как производители выделяемся на фоне конкурентов, что привлекает к нам дополнительных розничных клиентов», — комментирует Юрий Яблоков. По его словам, недавно новинкой заинтересовалась крупнейшая торговая сеть «Ашан», которая сейчас меняет свое позиционирование и уходит от реализации товаров «первой цены» к более дорогостоящим продуктам. Другое дело, что ритейлеры попросили поставлять им товар не в специальных сумках, в которых он распространяется в магазинах бутикового типа, а в стандартных упаковках.
В настоящее время в «Нордтексе» видят также спрос на продукты, которые каким-либо образом связаны с Россией и историей нашей страны. И, что любопытно, подобная волна идет не только от россиян, но и с западных рынков. По словам Ирины Негановой, мода «на все русское» особенно заметна по международным текстильным выставкам, где в большом количестве представлены коллекции дизайнерских рисунков на русские мотивы и сюжеты. В компании решили использовать этот тренд, который может стать долгосрочным. По этой причине год назад была задумана и торговая марка A la Russe — если сначала предполагалось выпускать только постельное белье, то затем было принято решение распространить удачную идею на все виды домашнего текстиля.
Новое патриотическое направление, которое развивает «Нордтекс», уже заинтересовало руководство Ивановской области — сегодня компания принимает участие в проекте туристического кластера, выпуская специальную коллекцию махровых изделий, которые продаются только в магазинах «Волжский сувенир». Эти магазины открываются по пути следования туристических судов по Волге. Первый был открыт в Кинешме в мае этого года. В рисунках специальной коллекции используется так называемый стиль а-ля рюс, а также символика Ивановской области. «Насколько мы знаем, из всех поставщиков специально для проекта в Кинешме коллекцию разработала только наша компания», — говорит Юрий Яблоков. По его словам, туристической темой интересуются и другие регионы: на фабрику постоянно поступают спецзаказы на именные полотенца, например, «Сочи», «Якутия» и т. п.
В «Нордексе» гибко реагируют и на ситуативный спрос — последний удачный пример связан с проведением Чемпионата мира по футболу — 2018. По словам Юрия Яблокова, спецзаказов на продукцию мундиаля было так много, что некоторым клиентам приходилось отказывать. «Нам платили деньги за два месяца вперед, чтобы только им поставили эти полотенца. Это как раз тот случай, когда в компанию влилась большая категория новых клиентов, которые о нас узнали благодаря крупнейшему спортивному мероприятию. Раньше многие сувенирные магазины не рассматривали текстиль как свой ассортимент. Однако тех, кто рискнул закупить наши новинки, сейчас радуют результаты продаж», — уверен он.
Уют как средство продвижения
«Нордтекс» почти всю выпущенную продукцию реализует через торговые сети (почти 80% продаж) и региональных дистрибуторов. Чтобы повысить объемы продаж, производитель постоянно взаимодействует с партнерами. К примеру, два года назад в компании появился отдел сетевого сервиса, который занимается трейд-маркетингом у клиентов. Основная задача — формирование культуры продаж текстильных изделий в торговых точках. Сотрудники с производств компании постоянно приезжают с обучением к b2b-продавцам, учат их правильно выкладывать текстиль на витринах, преподносить конечным потребителям ту или иную ткань, расцветку.
Около года назад компания также запустила проект собственной сети розничных магазинов «Хорошо дома» — сейчас это четыре магазина в Москве и пять в регионах. Однако в самом «Нордтексе» подчеркивают, что эти магазины выступают больше не как новое бизнес-направление компании, а как экспериментальная площадка для исследования потребительских предпочтений. «Ежемесячные продажи домашнего текстиля в нашей компании составляют порядка 180 миллионов рублей. Чтобы реализовывать такие объемы, потребуются сотни магазинов. Это уже отдельный бизнес, для которого нужны другие компетенции. И самое главное, даже нашего ассортимента для такого магазина, скорее всего, будет недостаточно. В магазине “Хорошо дома” реализуется дополнительная сувенирная продукция. Однако мы занимаемся там продажей, к примеру, керамики не потому, что нам хочется это продавать, а потому что это необходимо покупателю, который придет. Ключевая идея нашего магазин не продажа домашнего текстиля, а демонстрация того, как можно сделать уютным свой дом», — поясняет Юрий Яблоков.
Спрос на продукцию компании «Нордтекс» идет и со стороны интернет-магазинов — в основном это крупные операторы вроде WildBerries, «Озон». «С интернет-магазинами очень интересно работать, там можно нагляднее показать идею своего продукта. Подобное не всегда доступно в традиционных офлайн-магазинах. Кроме того, объемы продаж через интернет нередко сопоставимы с объемами традиционной розницы или даже превышают их», — рассказывает Ирина Неганова.
Помимо этого в компании отмечают и высокую эффективность продвижения продукции через интернет, в частности через социальные сети и блогеров: «Недавно мы работали с блогером, у которого в посте была ссылка на нашу продукцию в крупных интернет-магазинах. В результате лендинга с YouTube только за неделю мы получили полмиллиона рублей чистой прибыли», — г-жа Неганова.
