Розничная сеть «М.Видео» в результате сделки своего основного акционера, группы «Сафмар», продавшей 15% ее акций, получает под свой контроль все 46 магазина бытовой техники и электроники MediaMarkt и нового — немецкого — акционера в придачу. MediaMarktSaturn избавился от 100% своих убыточных российских активов, добавив к ним 258 млн евро. Впрочем, если показатели деятельности «М.Видео» в 2018–2019 годах окажутся плохими, эта сумма уменьшится на 86 млн. Сделка требует одобрения Федеральной антимонопольной службы, поскольку на рынке появляется весьма крупный игрок. Напомним, что в марте 2018 года «М.Видео» слилась с другой крупной сетью на российском рынке — «Эльдорадо» и теперь занимает на нем 26%.
Сатурн почти не виден
MediaMarktSaturn пришел в Россию в 2006 году. С одной стороны, по словам Леонида Делицина, аналитика ГК «Финам», это было время, когда «стоимость барреля била рекорды, а покупательная способность россиян быстро росла». Так что момент, видимо, показался немцам весьма удачным для входа на столь перспективный рынок. С другой стороны, как замечает Анна Нагорных, руководитель департамента инвестиционно-банковских услуг ООО «Новая инвестиционная группа», немецкий ритейлер не учел, что этот рынок уже поделен между крупными российскими игроками.
В итоге, когда экономическая ситуация в России ухудшилась и потребительский спрос начал сокращаться, MediaMarkt не сумел приспособиться к жесткой конкурентной ситуации. Его доля на рынке, несмотря на массированную телерекламу, составляла к моменту сделки всего три процента. И в компании пришли к выводу, что не стоит дальше тратить силы на удержание России. Тем более что российский рынок не такой уж важный. MediaMarkt — крупнейший игрок в Европе с оборотом 22 млрд евро, на рынке Германии его доля составляет 48%. И для него важнее сохранять свои позиции там, а не тратить силы и средства на освоение неподатливой России. Заметим, что в свое время MediaMarkt потерпел фиаско и в Китае, закрыв там свои магазины еще в 2013 году, поскольку не удалось вписаться в специфику китайского рынка.
Из России MediaMarkt отступает не так резко. Уходя, он все же остается акционером успешного и крупнейшего на рынке игрока. Как написано в заявлении компании Ceconomy по поводу проведенной сделки, «MediaMarktSaturn приобретает стратегически важный пакет акций ведущего российского ритейлера в секторе потребительской техники “М.Видео”, равный 15%, и передаст свой убыточный российский бизнес контролирующему акционеру “М.Видео” — группе “Сафмар”». В этом же заявлении говорится, что тем самым российские потери обратятся для компании прибылью, так как она останется на все еще большом и значимом российском рынке, равном 10% рынка европейского.
Получив свободу от российских активов, MediaMarkt намерен переключиться на укрепление своих позиций в Турции, где его экспансия оказалась более успешной. Там число магазинов сети за год удвоилось, а продажи выросли на 30%. Компания вложит в развитие сети в этом году почти 25 млн долларов, предполагая, что в 2020 году Турция станет для нее крупнейшим рынком наряду с Германией и Испанией.
Большое «М.Видео»
Cделка с MediaMarkt напоминает слияние конкурировавших на российском рынке «Яндекс.Такси» и Uber под брендом «Яндекса», считает Леонид Делицын: «Отказываясь от конкурентной борьбы друг с другом, компании создают на рынке очень крупного игрока. В результате они выиграют, экономя на масштабе операций, снижая рекламные затраты и даже выигрывая от таких нововведений, как большие данные, поскольку клиентская база станет шире».
«М.Видео», получая новые магазины, делает акцент на то, что благодаря своей доказавшей успешность бизнес-модели легко сумеет сделать приобретенные активы прибыльными.
Тем более что немцы выбирали место для своих магазинов весьма тщательно: они расположены в точках, наиболее удобных и привлекательных для покупателей. Для того чтобы получить такие выигрышные места иным способом, российской компании пришлось бы потратить гораздо больше времени. На полное переоборудование и перезапуск магазинов потребуется примерно четыре миллиарда рублей.
В компании планируют, что после ребрендинга и применения текущей бизнес-модели «М.Видео» продажи с квадратного метра в этих точках достигнут уровня топ-магазинов «М.Видео» и «Эльдорадо», где этот показатель на 35% выше, чем в среднем по остальным магазинам объединенных сетей. Предполагается, что маржинальность ребрендированных магазинов, без учета общегрупповых затрат, к 2020 году составит примерно девять процентов, на уровне текущих показателей группы. Таким образом, предполагается, что присоединенные магазины принесут примерно 110 млрд рублей продаж и 11 млрд рублей к EBITDA в течение 2019–2022 годов. Соответственно, группа увеличила прогноз выручке на 2022 год с 450 млрд до 475 млрд рублей.
Аналитики «ВТБ Капитала» подтверждают, что применение операционных процессов «М.Видео», доказавших свою эффективность, — действительно один из факторов улучшения экономической модели магазинов сети MediaMarkt. Понятно, что играют свою роль все элементы бизнес-модели: организация закупок, логистика, ИТ-решения, активность в онлайн-продажах. Но даже простой потребитель может ощутить на себе подходы к организации бизнес-процессов, которые работают в «М.Видео». Так, вам в магазине предложат не одну «голую» единицу техники, а комплексную покупку, то есть порекомендуют приобрести дополнительно аксессуары, которые могут пригодиться при эксплуатации этой техники. Например, посоветуют при покупке стиральной машины не забыть о мешках для стирки и гладильной доске. Соответственно, под комплексную покупку выстраивается ассортимент и закупки.
Кроме того, в компании активно осваивается модная сейчас омниканальность. Для этого продавцов оснастили планшетами, что позволяет решить несколько задач: во-первых, представить покупателю наглядно все модели техники со всеми характеристиками и сравнить их без долгого хождения по магазину; во-вторых, узнать все о покупателе и предложить наиболее выгодную стоимость покупки с учетом накопленных им бонусов и купонов и текущих акций; в-третьих, помочь нерешительному покупателю посоветоваться с оставшейся дома женой, послав на ее гаджет фото возможной покупки; в-четвертых, если покупатель и после этого не приходит к окончательному решению, послать ему на почту список всех заинтересовавших его товаров; в-пятых, клиент через некоторое время может продолжить покупки, и при этом ему не обязательно возвращаться в магазин — он может заказать и оплатить их как с компьютера, так и с мобильного телефона через соответствующее приложение. По данным компании, пилотный проект показал эффективность такой технологии — продажи выросли в среднем на пять процентов, а в некоторых точках число постоянных покупателей увеличилось почти на треть.
Освоение новых магазинов позволит группе «М.Видео» укрепить свои позиции в конкуренции с такими игроками на отечественном рынке, как DNS (15% рынка; представлена в основном в регионах), «Связной» (8%), сильными местными компаниями и интернет-торговлей. В том числе за счет сочетания онлайн- и офлайн-каналов. Так, более 70% покупателей «М.Видео», оформивших заказ в интернете, предпочитают забирать заказ в магазинах сети, поскольку это быстро и удобно. И новые магазины с премиальным местоположением смогут активно участвовать в этом процессе. Заметим, что онлайн-продажи в сети выросли в первом квартале 2018 года на 80%, втрое быстрее рынка.
Альянс с Европой
Однако освоением новых магазинов бонусы для «М.Видео» от сделки не ограничиваются. Дело в том, что немецкая сторона включила «М.Видео» в объединение European Retail Alliance, которое в мае этого года учредили MediaMarktSaturn и другой крупный игрок европейского рынка — французская Fnac Darty. Цель альянса — оптимизировать отношения с поставщиками. Его учредители полагают, что в итоге смогут предоставить покупателям максимально возможный выбор товаров и ценовых категорий. Для поставщиков альянс выгоден тем, что открывает доступ к крупнейшему в Европе объединению розничных каналов продаж. По мнению аналитиков «ВТБ Капитала», включение «М.Видео» в этот альянс обеспечит компании стратегическое партнерство с поставщиками на международном уровне, возможность совместно развивать технологии в области анализа данных, а также совместно искать, лицензировать и развивать частные марки. Действительно, в компании заявляют о намерении тесно сотрудничать с европейскими игроками рынка бытовой техники и электроники в поисках новых партнеров-производителей, в обсуждении условий закупок и поставок. А Леонид Делицын полагает, что, поскольку европейский потребитель в ближайшие десятилетия останется более обеспеченным и инновационным, чем российский, «М.Видео» получит возможность прогнозировать тренды отечественного рынка и более рационально планировать свое поведение на нем.
К тому же в совете директоров группы появятся два представителя немецкого акционера, что должно придать российской компании респектабельность в глазах зарубежного делового сообщества, сигнализируя, что она ориентируется на лучшие практики корпоративного управления. А респектабельность означает, например, более легкий доступ к кредитным ресурсам или повышение капитализации компании.
Но рост капитализации — это в перспективе. Пока рынок спокойно отреагировал на сделку. Это связано, по замечанию Анны Нагорных, прежде всего с увеличением долговой нагрузки. Дело в том, что группа «Сафмар» продает магазины MediaMarkt «М.Видео» за 170 млн долларов. На эту покупку ритейлер направит как свои, так и заемные средства, пояснил в интервью Reuters президент «М.Видео» Александр Тынкован. Аналитики «ВТБ Капитала» позитивно оценивают сделку, но при условии, что компания будет успешно управлять объединенным бизнесом «М.Видео» и «Эльдорадо», а затем интегрирует в него сеть MediaMarkt. Кроме того, по их мнению, прежде чем рынок поверит в эту сделку, компании предстоит устранить потенциальные проявления неэффективности и дублирование функций с учетом того, что магазины MediaMarkt вдвое по площади больше точек «М.Видео» и «Эльдорадо».
