Футбольный чемпионат мира в России получился невероятно успешным — и нет нужды слушать комплименты официальных лиц, чтобы прийти к такому выводу. Конечно, уже есть приятные цифры: так, в Ассоциации туроператоров России посчитали, что страна заработала на проведении чемпионата более 850 млрд рублей, то есть полностью окупила затраты, которые составили 679 млрд. Но не в деньгах одних счастье.
Счастье, когда сборная твоей страны назло всем критикам красиво исполняет не только программу минимум в группе, побеждая арабские команды, но и добирается до четвертьфинала, оставляя за бортом самих испанцев. Тренер Станислав Черчесов пробегает традиционную дорожку от «ненависти до любви», а «Усы надежды» становятся национальным флешмобом. И пусть мы играем от обороны, но играем Командой. Кстати, в этом чемпионате только такие прагматичные, физически и тактически крепкие сборные и добивались успеха, а атакующие романтики с парой звездных индивидуалистов отправлялись домой уже на групповой стадии. Тем не менее турнир получился ярким и результативным, была зафиксирована всего одна нулевая ничья, а победили сильнейшие.
После успешного выступления сборной России в стране наметились признаки футбольного бума, возник огромный интерес к игре. Он уже начинает трансформироваться в высокую посещаемость стадионов. На первый матч сезона в Саранске пришло более 26 тыс. человек. За три дня до открытия сезона в Волгограде продано более 10 тыс. билетов на матч, это в три раза более высокая посещаемость, чем в прошлом году.
Счастье, когда Россия в очередной раз показывает высочайший уровень организации и безопасности крупного международного мероприятия, но уже не в рамках одного города, а в масштабах огромной страны. И в этом случае усилия властей, сотрудников спецслужб, органов надзора поддержали сами граждане, ведь не на каждый российский угол поставишь постового. Ни фанатских разборок, ни пьяных драк, ни грабежей и разбоя. Если зонт Путина или забег активистов на поле в финале стали самыми громкими общественными вызовами, это лучшая оценка мероприятию длиной в месяц.
Наконец, есть еще феномен мундиаля, который сложно измерить деньгами, хотя, пожалуй, без финансовых вложений такие эффекты не достигаются. Мы уже одержали впечатляющую победу в пропагандистской войне с Западом. Сотни тысяч иностранных фанатов возвращаются домой и обличают творцов информационных фейков о страшной, злой, негостеприимной России. Заражают веселыми историями о далекой красивой стране своих друзей и близких. А в Екатеринбурге или Саранске суровые русские мужики и любвеобильные красавицы отключают телевизор, вспоминая моменты интернациональной близости.
Мы получили гигантское инфраструктурное, моральное, спортивное наследие чемпионата и скрестили пальцы: лишь бы не проснуться в прежней стране.
«Лучший чемпионат в истории»
«Чемпионат мира в России был лучшим в истории. Это новый эталон в организации футбольного турнира», — заявил президент ФИФА Джанни Инфантино. Что дало главному футбольному функционеру право сделать такое решительное заявление? Есть несколько важных моментов.
Россия успела вовремя подготовить к чемпионату всю необходимую инфраструктуру. На контрасте: на прошлом бразильском мундиале стадионы достраивались в последние дни и ночи перед матчами. Все наши стадионы — новые: самому «старому» всего четыре года. Вся городская инфраструктура — от аэропортов и стадионов до фан-зон, кафе и гостиниц — успешно справилась с пиковыми нагрузками. Мундиаль прошел при аншлагах. Заполняемость стадионов превысила 98%, матчи вживую посмотрели более трех миллионов человек. Фан-зоны посетили рекордные семь с лишним миллионов человек. В Москве из-за ажиотажного интереса пришлось даже открыть вторую фан-зону — около стадиона «Спартак».
При всех аншлагах удалось обеспечить зрителям полный комфорт. Требования ФИФА к инфраструктуре с каждым чемпионатом ужесточаются. Один из новых нормативов — выход со стадионов должен быть организован так, чтобы зрители могли его покинуть всего за восемь минут. Новые российские арены, включая 78-тысячные «Лужники», соответствуют новым требованиям. Интересно, что еще год назад на Кубке Конфедераций выход с этого гигантского стадиона сопровождался скандалом: некоторые болельщики больше часа провели на трибунах после матча. На мундиале же все работало как часы.
Чемпионат прошел без сколько-нибудь серьезных инцидентов. По данным оргкомитета, матчи посетили 570 тыс. иностранцев, в целом в страну ради мундиаля приехали около миллиона человек. Даже удивительно, что такое масштабное событие длительностью в месяц, прошло 11 городах без серьезных накладок. Важно, что власти оперативно реагировали на возникающие проблемы. Например, как только в Москве обнаружилась пара ресторанов со специальными меню для иностранцев, где были сильно завышены цены, надзор сразу провел с рестораторами работу. И так поступили во многих регионах.
Невероятно четко сработали службы безопасности. По словам министра внутренних дел РФ Владимира Колокольцева, безопасное проведение ЧМ обеспечивали более ста тысяч человек и серьезных правонарушений допущено не было. Но важно и в каком стиле это было достигнуто. Полицейские не наказывали за мелкие прегрешения и старались быть незаметными. Плюс, и это поразило иностранных журналистов, они улыбались!
Главное, мундиаль прошел в атмосфере праздника и доброжелательности. Россия проявила себя очень гостеприимной хозяйкой. Россияне помогали иностранцам, приглашали их в гости и угощали, бесплатно селили в своих домах. Особое настроение создавали и 17 тысяч волонтеров из 112 стран мира. Молодые, современные, хорошо говорящие на разных языках, улыбчивые, всегда готовые прийти на помощь. Необыкновенную атмосферу чемпионата отмечают практически все иностранцы.
В то же время чемпионат мира еще раз показал слабые места. В стране ощущается нехватка недорогих качественных гостиниц. Из-за этого часть иностранных болельщиков жила, к примеру, в Польше — они приезжали в Россию только на матчи. Другая проблема — плохая логистическая связность страны. Даже между сравнительно близко расположенными городами часто нет авиа- и железнодорожного сообщения. Единственный, по сути, авиационный хаб — Москва.
Новации мундиаля
На чемпионате были испытаны несколько важных технических новаций. Впервые применялась система паспортов болельщика — Fan ID. Обладатели билетов на матч должны были заказать пластиковую карточку с фотографией ее обладатели и указанием фамилии и имени. Без паспорта болельщика вход на стадион был невозможен. Fan ID давал и право безвизового въезда в страну. Система Fan ID весьма успешно сработала и как механизм, препятствующий спекуляции билетами на матчи. Всего такие удостоверения личности получили более 600 тыс. иностранцев.
Опыт применения паспортов болельщика признан удачным. По решению президента для иностранных болельщиков, имеющих Fan ID, безвизовый въезд в Россию продлен до конца года. Причем он стал многократным. Правительство приняло решение использовать механизм Fan ID для безвизового въезда иностранцев и на другие культурно-спортивные и массовые мероприятия в России. Начать могут уже с Универсиады-2019 в Красноярске. Опыт паспортов болельщика будет использован и за границей. «Россия подняла планку так высоко, как никто прежде. После этого чемпионата мира учиться у России будем не только мы, опыт проведения чемпионата мира будут перенимать во всем мире. В частности, мы позаимствуем систему паспортов болельщика», — заметил глава оргкомитета мундиаля-2022 в Катаре Хасан аль-Тавади.
Впервые на чемпионате мира применялась и система видеопомощи арбитрам VAR (Video Assistant Referee). Трем привычным арбитрам теперь помогает видеобригада из восьми человек, сидящая перед мониторами. Перед мундиалем насчет VAR было много сомнений. Не «разорвут» ли игру постоянные остановки? Позволит ли система устранить из судейства человеческий фактор? В целом эксперимент оказался успешным: система VAR помогла арбитрам кардинально снизить число ошибок. А зрители увидели невероятное количество поставленных пенальти.
Еще одна новация — система бесплатных железнодорожных поездов для болельщиков. Похожая программа была восемь лет назад в Германии, но в России она распространилась и на журналистов, а также приняла беспрецедентные масштабы. Специальные поезда совершили 734 рейса, ими воспользовались более 320 тыс. человек.
Сет для ресторатора
Потребительский рынок в период проведения чемпионата показал существенный рост в основных туристических сегментах — на рынке отелей и аренды жилья, а также в сегменте ресторанов-кафе. По последним оценкам Сбербанка, общие расходы иностранцев в европейской части России за время чемпионата составили около 1,5 млрд долларов США. Только по системам Сбербанка за время чемпионата мира по футболу иностранцы потратили в России 39 млрд рублей, это в два раза больше показателей 2017 года. Сюда входят транзакции по картам, выпущенным за пределами РФ, в том числе снятие наличных в банкоматах, а также операции по обмену наличной валюты на рубли.
Самые популярные статьи расходов: отели (5 млрд рублей), рестораны (4,3 млрд рублей) и авиаперелеты (1,4 млрд рублей). Это только платежи, зафиксированные через системы Сбербанка. Помимо этого болельщики платили за арендное жилье через западные системы бронирования, а 1,8 млрд рублей дополнительно было потрачено в ресторанах фастфуда (в сумме на рестораны-еду было потрачено 6,1 млрд рублей). Таким образом, львиная доля расходов болельщиков пришлась на кафе, бары и рестораны — 45–50% от общей суммы расходов.
Рост спроса отмечают во всех городах, где проходили матчи, просто в регионах спрос был нестабильным — он увеличивался только в дни проведения матча. Это связано с тем, что гости приезжали в город на день-два, а затем уезжали домой или в другие российские города. Например, рост выручки ресторанной сети «Росинтер Ресторантс» в городах, где проходил ЧМ, вырос в среднем на 30% по отношению к аналогичному периоду прошлого года в зависимости от локации. В некоторых ресторанах рост продаж превысил 100%. В центральных локациях, где проходил ЧМ, во время и после матчей количество гостей-болельщиков достигало 90–100% от общей посадки, большая часть из них — иностранные гости.
Ощутимый финансовый прирост показали, вопреки ожиданиям, не только бюджетные заведения, но и рестораны среднего и премиального сегмента. А, например, сеть бургерных Black Star Burger прироста гостей и оборота на себе не ощутила: «Мы практически ничего не заметили. У нас как было много посетителей, так и есть. Мы работали в штатном режиме — это полностью забитые места. Иностранцев стало больше, но они, скорее, вытеснили других гостей», — рассказывает «Эксперту» Юрий Левитас, сооснователь Black Star Burger.
Средний чек в большинстве заведений, опрошенных «Экспертом», вырос в несколько раз, но были случаи, когда он даже снижался: «В заведениях, которые оказались в центре внимания болельщиков, средний чек упал, поскольку гости приходили посмотреть футбол и заказывали пиво и чипсы, а не основные блюда. При этом оборот компании за месяц ЧМ вырос на 30 процентов», — комментирует Борис Зарьков, владелец White Rabbit Family. «У нас средний чек заметно вырос. В Lumberjack он увеличился в полтора-два раза за счет того, что иностранные гости сидели в баре довольно долго. В день приходило по несколько компаний болельщиков разных сборных. Было так, что заходил один человек, спрашивал, можно ли у нас поесть, а через несколько минут с ним заходило еще пятнадцать», — говорит Андрей Калагин, совладелец баров Lumberjack, Tin Woodman, Rumor и «Коктейльная».
Глеб Марач, исполнительный директор группы компаний «354» (рестораны Ruski, Insight, «На свежем воздухе», LosAsian), подводя свои итоги чемпионата мира по футболу, отмечает, что оборот в ресторанах увеличился вдвое, в первую очередь этот показатель характерен для трех ресторанов премиального сегмента, которые находятся в одном здании — в башне «Око» в Москве-Сити.
На спрос повлияли несколько факторов: локация — на центральных улицах посетителей кафе было больше, при этом выигрывали заведения, где проходили трансляции матчей, в основном это бары и рестораны, рассчитанные на то, что каждый гость пробудет там долго. «Отличной “приманкой” для туристов стали футбольные трансляции — в ресторанах, где они были организованы, как минимум вдвое увеличилась проходимость. Маркет “Вокруг света” на Никольской принимал до 17 тысяч человек в день», — рассказывает Борис Зарьков.
С интересом иностранные гости посещали заведения с оригинальными концепциями. Например, рестораны Ruski, Insight, «На свежем воздухе» имеют статус туристических объектов — они признаны самыми «высокими» ресторанами в Европе, которые представляют интерес для туристов. По похожей причине иностранцы посещают два других ресторана — White Rabbit и Selfie, которые входят в мировой рейтинг лучших ресторанов. А, например, бары Lumberjack, Tin Woodman, Rumor и «Коктейльная» попали в путеводитель по местам столицы Say hi to Russia как хорошие бургерные, поэтому туристы приходили в бары целенаправленно — за бургерами.
Спросом пользовались и известные международные заведения — «Макдональдс», KFC и другие: «У нас большей популярностью пользовалась американская концепция — TGI Fridays, она наиболее близка болельщикам по формату и знакома многим гостям, поскольку рестораны этого бренда есть в 60 странах мира», — отмечает Макс Федоров, старший вице-президент по маркетингу «Росинтер Ресторантс Холдинг» (рестораны TGI Fridays , «IL Патио», «Шикари, «Планета суши»)
Что касается кухни, у иностранных посетителей повышенным спросом пользовалось русское меню, в ресторанах премиального сегмента иностранцы заказывали водку и черную икру. При этом не проходили мимо национальной кухни своих стран: «У нас есть перуанская Chicha, которая стала негласным штабом латиноамериканских болельщиков. Как оказалось, они консервативны в еде и выбирают свою национальную кухню», — говорит Борис Зарьков. При выборе блюд посетители отдавали предпочтение классике: «Всегда больше всего покупают классический бургер, иногда мы меняем ассортимент в угоду желаниям гостей. Рынок фастфуда пришел на Запад давно, уже перерос этап разнообразия и вернулся к простоте ассортимента. В России мы еще переживаем период, когда люди хотят попробовать всего и много, поэтому меню разнообразное, несмотря на очевидное преобладание в спросе простого бургера», — говорит Юрий Левитас.
Значительная доля чека пришлась на основное мясное меню. Например, в «Росинтере» средний чек вырос на 10% только по сети ресторанов TGI Fridays за счет увеличения заказов мясных блюд из основного меню: стейков, ребер, больших бургеров. Эти блюда заказывали в основном иностранные болельщики, знакомые с брендом. У русских болельщиков в приоритете были специальные сеты для болельщиков.
Во всех заведениях в период проведения ЧМ по футболу болельщикам было предложено специальное меню, чаще всего это сеты по фиксированной цене с несколькими блюдами-закусками и напитками: «В одном из баров мы добавили “набор болельщика” — пиво плюс закуска по специальной цене. В другом разработали меню коктейлей, где каждый напиток назывался в честь известного футболиста. Все это пользовалось хорошим спросом во время трансляций», — говорит Андрей Калагин. Похожие предложения вводили в меню и другие заведения. Например, в «Шоколаднице» на время чемпионата было введено специальное предложение «Меню чемпионов»: гости могли заказать блюда в двойном объеме по выгодной цене — «Бургер-салат XL» за 590 и двойной «Нью-Йорк» за 490 рублей. В ресторанах «Росинтера» болельщикам предлагали спецпредложение — «Безлимит» за 999 рублей (неограниченное количество закусок на одного человека), пивные башни, лимонады, сезонные коктейли. В «IL Патио» хитом продаж стала пицца, как из основного меню, так и в составе сетов для болельщиков с пивными напитками, а также различные виды пасты, лазанья. Выросли продажи и в азиатской концепции «Шикари» в связи с большим количеством туристов-болельщиков из азиатских стран. Они тоже заказывали в основном сеты для болельщиков, которые включали в себя ассорти из закусок (свиные ребрышки, острые крылья, шашлычки из креветок/кальмаров/курицы) и пивных напитков, а также хиты из основного меню.
При этом во многих заведениях общественного питания и магазинах на период проведения ЧМ цены не поднимали. Прежде всего это связано с постоянными гостями, которые могут уйти в другие, более бюджетные заведения. «Приток туристов и гостей, приехавших на чемпионат, — это временное явление, и в погоне за новым гостем мне не хотелось бы терять лояльность тех, кто с нами уже долгое время», — говорит г-н Калагин. С другой стороны, рестораторы надеются на отложенный эффект — на россиян и болельщиков, которые захотят вернуться через некоторое время в заведение или порекомендуют его своим друзьям.
Загрузка на матч
Плата за проживание тоже оказалась для иностранцев одной из самых затратных статей расходов. По данным сервиса онлайн-бронирований OneTwoTrip, 52% иностранных болельщиков останавливались в гостиницах, 28% — у знакомых, еще 15% арендовали квартиры и 4% ночевали в палатке или автомобиле.
В зависимости от города заполняемость отелей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличилась на 20–50%. Загрузка была равномерно распределена во всех сегментах. Общий рост спроса и загрузки в этом бизнесе, как и в ресторанном, оказался неравномерным: в даты между играми чемпионата загрузка проваливалась — после матча одни туристы уезжали, а другие приезжали только через несколько дней перед следующей игрой. В итоге оборот гостиничного бизнеса в дни затишья падал на 25–30%: «Средняя загрузка в дни матчей в городах проведения матчей составляла 90–96 процентов, на следующей день после матча загрузка могла сильно упасть — до 30–40 процентов. Люди приезжали именно на мероприятие, как правило, в отелях жили недолго, часто путешествовали», — говорит Елена Лысенкова, генеральный директор компании Hospitality Income Consulting. «У нас ситуация со спросом немного отличается от рыночной, поскольку один из наших отелей получил право открыть медийный центр английской сборной, где проходили пресс-конференции, поэтому наши номера все были заняты. В принципе, это не намного выше, чем наша обычная загрузка в 95 процентов в этот период времени», — рассказывает Алексей Мусакин, генеральный директор управляющей компании Cronwell Management.
Наибольший прирост числа гостей отмечался в столице. Региональным игрокам гостиничного бизнеса в этом плане повезло меньше всего: если, например, в Москве и Сочи болельщики останавливались на несколько дней, то в других городах они часто оставались всего на одну ночь, и в этом случае затраты отелей на одного гостя были выше. Но они с лихвой окупались высокими ценами на номера.
«Если говорить о московском рынке, то выросла не только загрузка, значительно выросла средняя цена. Наша средняя цена за номер в период проведения ЧМ была раза в два выше, чем в обычный период. Спрос очень высокий и платежеспособный, поэтому почти все отели с хорошей локацией реализовывали номера по предельным ценам, установленным правительством», — говорит Михаил Гитман, генеральный директор Azimut Hotel Smolenskaya Moscow. При этом большие иностранные группы выкупали номера заранее через турагентства. Те номера, которые остались невыкупленными, гостиницы продали по полной стоимости, без скидок.
Правда, гостиницы могли повышать цены только в рамках лимита, определенного законом: в каждом из одиннадцати городов, в зависимости от типа гостиницы (пять звезд — без звезд), законодательно был установлен свой минимальный и максимальный ценовой порог на номер в сутки. Например, самые бюджетные цены за номер в отеле без звезд в Калининграде были в интервале 2400–3200 рублей. В Москве гостиницы такого типа могли брать за сутки с гостей 3480–6970 рублей. Самая высокая цена на номер без звезд оказалась неожиданно в Нижнем Новгороде — от 7360 до 14 160 рублей. Самый высокий ценовой интервал на пятизвездочные отели ожидаемо был установлен в Москве: от 50 тыс. до 650 тыс. рублей в сутки. В результате отели при таких ценовых установках заработали неравномерно, для одних гостиниц максимальное повышение цены составило всего 10%, для других — 50% и более. Но при этом статистика по итогам ЧМ свидетельствует, что средняя цена номера повысилась почти на 200% по отношению к аналогичному периоду прошлого года.
На эффект отложенного действия, связанного с продлением безвизового режима для болельщиков до конца года, представители гостиничного сектора, в отличие от рестораторов, особых надежд не возлагают: «С моей точки зрения, как бы хорошо ни жили за рубежом, поездка в другую страну достаточно дорогостоящее удовольствие, и туристы, вероятно, если захотят вернуться, то к следующему лету, когда уже снова будет введен визовый режим», — комментирует Алексей Мусакин. Впрочем, сейчас гостиницам беспокоиться не о чем: на смену болельщикам уже приехали туристические группы, поэтому спрос на номера в ведущих отелях остается высоким.
Мундиаль, разрушающий стереотипы
Чемпионат мира ждали с опаской. Причем страхи были самые разнообразные. Так, британские медиа до последнего муссировали то тему переноса чемпионата из России, то его бойкота. Параллельно запускался целый спектр «страшилок»: от расизма и нетолерантности к геям до «русские готовят отряды бить британцев». В итоге англичан приехало на чемпионат очень мало, их было чуть ли не в десять раз меньше, чем обычно на мундиалях. Почти 1200 британцев не выпустило из страны собственное правительство за прошлые прегрешения. И это пошло на пользу чемпионату мира: все-таки именно английские фанаты отличаются агрессивностью. Въезд еще трех тысяч правонарушителей со всего мира был заблокирован российскими властями.
В свою очередь в России многие боялись нашествия болельщиков-вандалов. Люди старались уехать из города на время чемпионата. В районах, примыкающих в фан-зоне, баррикадировали входы во дворы, чтобы не допустить туда иностранцев.
Все страхи рассеялись с первого же дня турнира. Сразу возникла особая атмосфера праздника, люди стали получать от матчей и околофутбольного пиршества особое удовольствие. России повезло: большинство гостей приехало из Латинской Америки. Веселые, открытые, доброжелательные, одетые в причудливые национальные костюмы мексиканцы и бразильцы, аргентинцы и колумбийцы устроили в российских городах настоящий карнавал.
Украшением мундиаля стали перуанцы. Их сборная впервые за тридцать лет пробилась на чемпионат мира. И фанатично влюбленные в футбол перуанцы продавали дома, квартиры, машины и мотоциклы, лишь собрать денег на поездку в Россию. Десант из 40 тысяч перуанцев, высадившийся в небольшом Саранске, свел с ума провинциальный город.
Латиноамериканцы сформировали и самое живое место мундиаля — столичную Никольскую улицу. Культовым местом она стала, в общем-то, случайно. Иностранцы шли на Красную площадь, но она в первые дни чемпионата была закрыта — перестраивалась с Дня России на фестиваль футбола. Не попав на главную площадь страны, иностранцы начали тусоваться на пешеходной Никольской, и с первого же дня там возникло ощущение необычного праздника.
«Изголодавшиеся по новым паркам москвичи буквально набросились на “Зарядье”, — описал год назад свои ощущения от публики на открытии парка рядом с Кремлем американский архитектурный критик. Точно так же, только особым голодом москвичей по настоящему празднику можно объяснить и эйфорию от того, что происходило на Никольской. Причем важно, что «место силы» зародилось снизу, самостоятельно. Латиноамериканцы показали, что не надо ждать развлечений от властей, надо самим устраивать праздник. Создавать намного интереснее, чем участвовать во всем подготовленном. Интересно, что когда власти попытались заорганизовать Никольскую и установили рамки, то необыкновенная энергия «нашего Вудстока» сразу стала уходить.
Большинство иностранцев открыло для себя Россию как безопасную страну с гостеприимными открытыми людьми, богатой культурой, отличной кухней. Опросы говорят, что более трех четвертей иностранцев собираются вновь посетить Россию. Европейские медиа не смогли игнорировать «народную дипломатию»: восприятие России изменилось, в материалах стало больше объективности и позитива. «Потеплевший» имидж России — один главных результатов мундиаля.
От плотного общения с влюбившимися в Россию иностранцами даже сформировалась необычная оптика — мы смогли увидеть свою страну чужими глазами. И такая Россия нам самим стала нравиться гораздо больше.
