Биография компании «Баск» напоминает детективную историю. Это старейший игрок в сегменте аутдор (производство продукции для активного туризма), который начал выпускать товары под собственной торговой маркой BASK еще на заре становления рыночной экономики в нашей стране. С начала 1990-х и до середины 2000-х годов «Баск» росла почти на 30% ежегодно, а ее обороты в лучшие годы превышали полмиллиарда рублей. Однако десять лет назад компания была почти полностью развалена — не столько из-за экономического кризиса, сколько из-за внутрикорпоративного конфликта между инвесторами.
После этого несколько лет создатели компании, братья Владимир и Сергей Богдановы, вновь собирали свое детище буквально по частям. К настоящему времени, повторно пройдя все этапы своего становления, компания «Баск» достигла экономических показателей 2008 года (по итогам 2017-го ее оборот составил 545 млн рублей) и вновь нацелена развиваться семимильными шагами.
От альпинистов — к городским жителям
Недавно на международной военной выставке во Франции российские производители демонстрировали новую продукцию: с одной стороны, одежда напоминала повседневную, походила на джинсы, а с другой — имела баллистическую защиту, то есть защищала от осколков, от режущих предметов. «А мы уже ведем для одной крупной российской фирмы разработку коллекции баллистической одежды на основе арамидных материалов. Еще у нас есть такой комплект одежды, в котором можно выдержать экстремально низкую температуру минус сто градусов», — с гордостью рассказывает генеральной директор «Баск» Владимир Богданов.
Визитная карточка производства аутдор — сложные технологические решения и собственные ноу-хау для достижения надежности, желаемого качества изделий и необходимого уровня теплоизоляции. Часто такой подход повышает стоимость изделий, так как увеличивается время производства единицы продукции. Но производители функциональной одежды хотят, чтобы потребители поняли их позицию: гораздо важнее создать грамотную, надежную одежду, в которой точно не промокнешь и не замерзнешь.
Производственная база «Баск» имеет четыре направления. Прежде всего это создание одежды и снаряжения для экстремальных видов спорта, в частности альпинизма и полярных экспедиций. Второе направление — одежда для туризма, активного отдыха и путешествий. Третье — повседневная верхняя одежда. Четвертое — выпуск пуховых пакетов для других предприятий, которые выпускают теплую одежду. «Мы начинали с производства узкоспециализированной одежды — например, пуховых комбинезонов для “восьмитысячников” — тех, кто покоряет Эверест. В мире не более десяти фирм, которые производят подобные пуховые комбинезоны, так как спрос невелик. Однако наша компания растет, среди покупателей нам уже не хватает только профессионалов, поэтому мы для себя решили выходить в более массовый сегмент», — говорит Владимир Богданов.
Традиционно продукция BASK была рассчитана на людей среднего возраста, ведущих активный образ жизни: туристов, экстремалов, профессиональных спортсменов. В компании разрабатывали одежду и снаряжение для эксплуатации в суровых погодных условиях (например, спальный мешок, готовый к температуре минус 83 градуса). Однако если сначала продукцию использовали участники горных восхождений и полярных экспедиций, то в дальнейшем она стала популярна и среди рядовых потребителей, живущих в холодных регионах. Так компания «Баск» вышла на более традиционный рынок городской одежды и теперь больше известна своими сверхтеплыми изделиями. Сегодняшняя ее целевая аудитория на 80% состоит из городских жителей.
В основном продукция компании конкурирует с импортными премиум-брендами, например с пуховыми куртками Canada Goose.
Амбиции «Баск» высоки: стать лидером российского аутдора, потеснив иностранных игроков. И это довольно высокая планка, учитывая обилие на рынке зарубежных торговых марок (они занимают до 90% рынка) — Columbia, Adidas Outdoor, North Face, Jack Wolfskin и др. Компании пока сложно конкурировать с массовой (дешевой) продукцией производителей, имеющих собственные сбытовые сети, такие как, например, «Декатлон». Однако в ценовых сегментах выше среднего и премиум продукция «Баск» вполне конкурентоспособна по цене. Особенно комфортно компания почувствовала себя после девальвации, когда цены на импортную продукцию (при сопоставимом качестве) стали выше.
Столь же уверенно компания себя чувствует и на фоне российских представителей аутдор — например, Red Fox, O3 Ozone, «Сивера», «Сплав». И пусть в настоящее время BASK не самая крупная среди отечественных марок, однако она отшивает в нашей стране большую долю продукцию, чем конкуренты, что дает компании определенные преимущества на рынке.
Секрет — в приготовлении пуха
Самая популярная продукция компании «Баск» — пуховые изделия: коллекция «За Полярным кругом» — это примерно 60 тысяч изделий в год. Компания выпускает как мужскую, так и женскую одежду. Кроме того, отдельным блоком с недавних пор выступает и производство теплой детской одежды. «Для нас это не новое направление. В конце 1990-х годов мы также зарабатывали на продажах детских пуховых изделий, но потом произошел спад рождаемости. Сейчас детей снова много, родители готовы платить деньги за качественную продукцию, поэтому мы возобновили одежную линейку BASK Kids — теплые пуховки, комбинезоны, термобелье и прочее. Они появятся на прилавках магазинов в ближайшем осенне-зимнем сезоне», — говорит Владимир Богданов.
Пуховые изделия — особая гордость компании. В начале 2000-х «Баск» оказалась первой, кто предложил рынку b2b новую услугу — пуховые пакеты (полуфабрикаты будущих изделий). Это было неожиданным решением для других предприятий, и на компанию посыпались заказы. Причем если раньше, к примеру, компания Adidas шила трехслойные пуховые пакеты, то в «Баск» ее убедили, что лучше воспользоваться их новой технологией — уже к тому времени здесь разработали четырехслойную продукцию.
Секрет компании «Баск» — в умении использовать пух в различных изделиях и гарантировать их стабильные тепловые свойства. «Пух — это нестабильное натуральное сырье, поэтому важно оперативно менять степень набивки при изменении упругих свойств конкретной партии. И мастерство производителей заключается в том, чтобы лучше утеплиться меньшим количеством сырья — путем перераспределения пуха по отсекам. Смесь всегда получается уникальной, поэтому на входе в нашей лаборатории приходиться проверять каждую партию сырья. Если говорить о теплоизоляционных свойствах пуха на единицу веса утеплителя, то его ценность определяется параметром Fill Power — это специфическая единица упругости, отражающая способность пуха восстанавливаться после сжатия. Чем выше уровень Fill Power в изделии, тем более качественным оно считается», — рассказывает Владимир Богданов. Допустим, в сверхтеплых спальных мешках BASK упругость пуха доходит до 900 Fill Power. Если же сравнивать городские изделия разных компаний из пухо-перьевой смеси, то в линейке «За Полярным кругом» показатель — 700 Fill Power, в то время как в среднем на рынке — лишь 550 Fill Power.
Быть лидером в своей отрасли позволяет и использование мирового опыта. «Мы используем все те же передовые технологичные материалы, что и другие компании, но с опережением. Например, сегодня большинство современных предприятий для производства среднего слоя одежды и термобелья используют флисовые ткани мирового лидера Polartec. А мы работаем с этими материалами уже более двадцати лет. Кроме того, пока что мы единственная российская компания, которая применяет бесшовную технологию D-Tube в реальных изделиях. Мы ее взяли из Японии. Обычные дешевые куртки имеют прострочку, которую потом набивают пухом. По новой же технологии пухпакет образуется на стадии плетения материала ткани. При таком подходе ткань сразу распределяется на два слоя, формируя каналы для пуха, которые позже заполняются сырьем», — рассказывает Владимир Богданов. Сейчас «Баск» предлагает корпоративным клиентам два вида услуг: в первом варианте компания создает готовые пуховые полуфабрикаты, во втором — формирует программу набивки изделий для клиентов, выступая в роли производственного консультанта. Последним часто пользуются компании, которые выпускают продукцию по госзаказу, например для армии.
Есть где экспериментировать
Как правило, производители продукции аутдор работают в высокомаржинальном сегменте рынка, имея дело с дорогими изделиями. «Мы изначально не хотели делать футболки — ничего уникального в этом нет. А когда понимаешь, что можешь создать альпинистские пуховки, то это совсем другое дело. В конце 1990-х, когда мы начинали, у нас никакого капитала не было, только зарплата. На комплектующие тратили сто рублей, а готовую продукцию реализовывали по 400–500 рублей. Тогда такая разница была нормальной и позволила нам выжить, развиться. Сейчас подобного не получится, время другое», — говорит Владимир Богданов.
Сейчас производственная маржа в компании в среднем доходит до 60%. «И это тоже неплохо, — подчеркивает Владимир Богданов. — По сравнению с магазинами мы не так много зарабатываем, но нам дают предоплату на производство наших изделий. И в нашу цену включены не только затраты на комплектующие, упаковку, оборудование, но и научно-исследовательские работы. К примеру, сейчас по нашей просьбе четыре аспиранта под руководством доктора технических наук исследуют свойства пуха и пишут диссертации по тем темам, которые нужны именно нам, — рассказывает Владимир Богданов. — Кроме того, при сопоставимом качестве цены на нашу продукцию оказываются почти вдвое ниже импортных аналогов. Если до кризиса 2014 года зимние сверхтеплые куртки нашего ближайшего конкурента Canada Goose в рознице стоили 30 тысяч рублей, то мы продавали свои по 12–15 тысяч рублей. Сейчас стоимость аналогичных вещей у них 60–80 тысяч рублей, а у нас — 25–30 тысяч».
Еще десять лет назад у «Баск» было восемь собственных магазинов, теперь — ни одного. Попробовав себя как в производстве, так и в ритейле, здесь решили сосредоточиться на своем ведущем направлении. Впрочем, в кризисное время именно розница помогла бизнесу. «Когда наши инвесторы вышли из бизнеса, решив не развивать дальше компанию, то мы продали имеющиеся магазины и на эти деньги восстановили свою оперативную деятельность», — рассказывает Владимир Богданов.
Свою продукцию «Баск» в основном сбывает через оптовое звено. «Мы два раза в год проводим семинары с нашими партнерами. Работаем с дистрибуторами над совместными проектами — например, сейчас открываем в крупных торговых центрах свои фирменные секции, формат shop-in-shop. Нам хочется, чтобы все было правильно оформлено, чтобы потребители узнавали наш бренд. Первый магазин такого рода скоро запустится в Красноярске, и в нем мы не будем продавать наше спецснаряжение — это будет площадка только для коллекций теплой и сверхтеплой одежды», —делится планами гендиректор «Баск».
Коммерческий акцент на сверхтеплую одежду сегодня в компании сделали не случайно. «Мы подсчитали, что в России в холодных регионах живет около двадцати миллионов человек. Ни в одной стране мира, кроме нашей, нет таких крупных городов с зимними температурами минус 50–60 градусов, — объясняет Владимир Богданов. — Посмотрите на Якутск, там живут 270 тысяч человек. И подобных населенных пунктов у нас много. На Крайнем Севере люди работают вахтовым методом. В чем они ходят? Они должны не только нормально выглядеть, но и быть защищены. А для этого требуется не просто теплая одежда, но легкая, мягкая и удобная», — поясняет он.
Рынок сбыта продукции «Баск» не ограничивается холодными регионами нашей страны. «Конечно, десять лет назад наши экспортные поставки составляли 12 процентов от объема продаж, а сейчас это только пять–семь процентов. Однако мы продолжаем сотрудничать с дистрибуторами из Северной Америки, Норвегии, Германии, Великобритании, Чили и других стран. Мы, как производители из России, имеем большие преимущества — у нас огромная страна, много холодных регионов, на продукцию всегда есть спрос. И поэтому нам проще экспериментировать, внедрять передовые технологии и создавать свои ноу-хау, что выгодно отличает нас даже от крупнейших мировых производителей из Скандинавии и Канады», — отмечает Владимир Богданов.
Бесшвейная промышленность
Большую часть продукции компания «Баск» отшивает в России, а вскоре и вовсе намерена полностью перенести сюда производственные мощности. «Конечно, производить в нашей стране непросто. К примеру, 90 процентов тканей и комплектующих у нас иностранные, в основном японские, корейские, и мы напрямую сотрудничаем с тремя десятками производителей тканей и фурнитуры. В Азии отшиваем только те позиции, производство которых у нас невозможно из-за отсутствия оборудования и специалистов — например, некоторые виды палаток, рюкзаки, спортивные перчатки. Раньше мы хотели наладить собственное производство в Китае, но из-за разницы в менталитете отказались от этой идеи. Сейчас смотрим в сторону передового мирового опыта и стараемся внедрить лучшие практики в отечественное производство — мы здесь давно работаем, поэтому понимаем, как нужно», — говорит Владимир Богданов.
В настоящее время компания «Баск» заинтересована в создании цифровой фабрики, которая осенью появится на базе собственного исследовательского цеха в Москве (технопарк «Калибр»). На данном этапе производители подписали соглашение с правительством Москвы — благодаря господдержке компания получит банковский кредит на половину стоимости фабрики (более 40 млн рублей) на пять лет под пять процентов годовых. В первую очередь средства будут направлены на закупку нового оборудования — итальянского, японского и проч., а также на разработку стандартов для новых моделей.
«За роботизацией будущее, — объясняет Владимир Богданов. — Мы постоянно экспериментируем, внедряем разные программы для бизнеса, но это лишь начало. Сейчас мы настроены на активное сотрудничество с компанией Juki — крупнейшим японским производителем швейного оборудования. Они предлагают совершить революцию в легпроме — превратить швейную промышленность в “бесшвейную”. Представляете? Это выведет современную промышленность на совершенно иной уровень. И так же, как сегодня весь мир пользуется программным обеспечением Windows, в дальнейшем и швейные предприятия смогут работать по принципам, построенным Juki, — каждая машина будет иметь свое программное обеспечение. Мы станем экспериментальной площадкой в сложной области аутдор — возьмем их оборудование, программу и наладим собственный производственный процесс».
Суть новой революции, так называемой Индустрии 4.0, в швейном производстве, заключается в том, что технологический процесс будет полностью оцифрован. Все действия теперь уже не швей, а операторов пошивочного цеха фиксируются в компьютерной системе и в каждой машине. Сами производственные операции протекают быстрее, в них задействовано меньшее количество персонала. К примеру, оператору достаточно подать сигнал — и рулон материала автоматически расстелится, затем из него по необходимым лекалам выкроится изделие. Далее крой с подписанными стикерами поступит на швейную линию. На одних машинах выпустят рукава, на других сделают карманы, затем к рукавам присоединяют карманы и т. д. В результате новая модель, к примеру, лишь недавно поступившая на фабрику по электронной почте, уже через 48 часов появится в готовом виде в магазине.
На данном этапе цифровые производства — прерогатива передовиков мирового легпрома. «Эта идея стремительно набирает обороты во всех странах. Сейчас говорят, что в 2025 году не будет машин с водителями. Сложно поверить в это? В ближайшие пять–десять лет цифровизация может стать необходимостью для всех производственных компаний. Мы уже давно сталкиваемся с дефицитом швей. Их не хватает не только в России, но даже в Китае. Но посмотрите, как мы отстали в этом плане, — ручной труд, низкая заработная плата и так далее. Молодежь не хочет идти на такую работу, и это закономерно. Компаниям нужно становиться более современными. А для этого требуется как минимум новое оборудование, которое позволяет выпускать не меньше, чем сегодняшние мастера».
Ключевое преимущество цифровизации — в масштабируемости технологий. Это значит, что всю технологическую цепочку можно, например, продать другой фабрике. А можно взять и выпустить продукцию для другого бренда под его маркой. При этом оцифрованный производственный процесс будет настолько отлажен, что не важно, сколько фабрика делает — одно изделие или целую партию, благодаря оцифровке каждая вещь будет стандартной. Например, поступил заказ на производство, взяли технологию, если есть на складе белый материал, то напечатали нужный цвет или рисунок на принтере, скроили, сшили изделие — и отдали в розницу. Весь процесс можно уложить в 24–48 часов.
Элементы цифрового процесса уже встречаются в отечественном легпроме — например, на тех предприятиях, которые пользуются принтерами для печати на тканях. «Но мы смотрим шире, — уточняет Владимир Богданов. — Наша идея развития маленьких цифровых фабрик, которую мы хотим воплотить на своем производстве, заключается в том, чтобы максимально быстро создать и затем доставить продукцию потребителям. В современном мире нужна оперативность, гибкость, а где произведена продукция, не так важно. Из Китая за двадцать четыре часа не привезешь, поэтому будущее за небольшими производственными предприятиями, которые находятся в непосредственной близости к магазинам. Именно они будут тиражировать цифровые технологии».
Другое преимущество цифровой фабрики «Баск» видит в комплексности предоставления услуг: производственные предприятия-заказчики смогут не только изготовить, но и апробировать свою продукцию. «Главным образом новая цифровая фабрика будет востребована у небольших игроков. К нам уже обратились российские производители мембран. Раз у нас есть уникальное оборудование, которое позволяет увеличить производительность и уменьшить ошибки человеческого фактора, а мы являемся экспертами в этой области, то почему бы не предоставить им свою площадку? Но мы также можем проверить их мембрану на своих изделиях, как она себя ведет в экстремальных условиях. Затем передадим образцы в наше турагентство — на полевые испытания, чтобы подтвердить или опровергнуть качество», — делится планами Владимир Богданов.
Калька для легпрома
Рынок аутдор — небольшой, но перспективный сегмент. Как правило, его выделяют в рамках рынка спортивных товаров, который по итогам 2017 года в России оценивался в 534 млрд рублей (доля аутдор — порядка пяти процентов). В настоящее время аутдор активно растет, и нельзя сказать, что мы отстали от зарубежных компаний. Конечно, в 2000-е годы рынок аутдор прирастал на 30% в год, сегодняшние темпы роста — десять процентов. Однако и это довольно высокие результаты, учитывая, что последние годы потребительский спрос снизился в целом по стране, а на рынке аутдор в основном доминирует высокотехнологичная продукция, а значит, более дорогая.
В настоящее время товары аутдор или схожая с ними продукция вызывает большой интерес у потребителей. По мнению генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, спад покупательской активности в последние годы произошел не только в результате экономических изменений на рынке, но и изменения самосознания потребителя. «Современный покупатель становится более рациональным. И сама концепция одежды, которую он выбирает, приобретает новый характер. Популярностью пользуются товары, соединяющие в себе элементы спортивных, люксовых, высоких технологий. Поэтому технологизация индустрии — важный тренд на рынке. Подобное может быть делом будущего, и очень ближнего», — говорит эксперт.
По мнению Владимира Богданова, на Западе многие потребители уже перешли на одежду в стиле аутдор. «Сегодня даже офисный стиль становится более свободным, спортивным. Недавно я был в Италии и поразился, с каким размахом сегодня фэшн-индустрия начала использовать наши “секреты” — бесшовные технологии, проклейку швов и прочее. Население стало больше придерживаться здорового образа жизни, интересоваться окружающей природой, путешествовать».
Направление аутдор — своего рода калька того, что сегодня происходит в легкой промышленности. «Сегодня в нашей стране существует огромная проблема, связанная с дефицитом тканей и комплектующих. Однако аутдор — это хедлайнер легпрома. Сначала все новое появляется у нас, затем наиболее передовые технологии переходят в военную промышленность, создание рабочей одежды и так далее. И если российские производители аутдор смогли разработать самые современные утеплители в мире, то почему с нашими компетенциями нам не выйти на мировой уровень и по другим позициям, где мы проигрываем? — задается вопросом председатель правления некоммерческой ассоциации поставщиков товаров и услуг для туризма и активного отдыха (Russian Outdoor Group) Алексей Гребцов. — Сегодня компаниям нужно объединяться друг с другом, обмениваться своими новациями и технологиями, тогда мы вместе можем совершить прорыв в индустрии».
К примеру, создание новых цифровых фабрик — лишь начало восхождения отечественных компаний на олимп мирового легпрома. Любопытно, что проект, который запускает компания «Баск», наибольший интерес представляет даже не для самих производителей, а для ритейлеров. С цифровой технологией новые изделия после показов мод могут производиться за очень короткое время — вплоть до двух часов, а потребители смогут увидеть такую коллекцию в магазинах всего за сутки.
Глобальная проблема, которая мешает российскому легпрому, — слабый маркетинг. Большинство отечественных компаний, даже те, кто создает высококачественную продукцию, незнакомы потребителям, в отличие от многих иностранных торговых марок, которые заявляют о себе на каждом углу. «У многих потребителей до сих пор представление, что российская продукция хуже импортной, — возьмите тот же автопром. Но наши машины ничуть не хуже. И наши спальники лучше продукции многих мировых марок», — заключает Владимир Богданов.
