За последние несколько лет пищевая промышленность увидела множество новых бизнес-моделей. Заказ продуктов через интернет, мобильные приложения по бронированию столиков в ресторанах, помощь онлайн-диетологов… Но, пожалуй, самым необычным стал сервис доставки ингредиентов с рецептами.
Концепция такова: компании составляют меню из нескольких блюд и доставляют клиенту набор необходимых ингредиентов с пошаговой инструкцией по их приготовлению. Каждую неделю блюда обновляются. Все продукты разложены строго в соответствии с рецептурой. Готовка превращается в собирание конструктора, с которым справится даже новичок. При этом блюда претендуют на ресторанный уровень, что должно (при удачном стечении обстоятельств) развивать кулинарные навыки.
Услуга быстро набрала популярность на Западе. По данным компании Data Analytics Nielsen, за последние полгода 9% потребителей США (10,5 млн человек) хоть раз заказывали коробку с ингредиентами. Зарубежные гиганты рынка meal kit («продуктовых наборов») — Blue Apron, Plated, Home Chef, HelloFresh — уже сегодня претендуют на поставку более миллиона продуктовых наборов в месяц. По прогнозам портала Statista, к 2020 году объем продаж у них достигнет 10 млрд долларов.
В России рынок «продуктовых наборов» только набирает обороты. Первая подобная компания появилась всего шесть лет назад, а емкость рынка в 2016 году составила миллиард рублей.
Бизнес в коробке
По данным финансовой компании The Motley Fool, в США существует более 150 сервисов по доставке продуктов с рецептами. В России таких компаний в 2013 году было не более пяти. Сегодня их порядка 70, причем около 50 работают только в Москве и Санкт-Петербурге. Новый рынок динамично развивается, переманивая клиентов из традиционного пищевого ритейла. «В последние годы у нас в три — три с половиной раза растут все показатели, быстрее рынка электронной коммерции», — делится успехами компании основатель и генеральный директор кулинарного сервиса «Партия еды» Михаил Перегудов.
Основная цель сервисов доставки ингредиентов с рецептами — заменить поход в продуктовый магазин. «В первую очень это альтернатива офлайн-супермаркетам — именно они наши прямые конкуренты», — считают сотрудники компании «Нужен ужин».
На первый взгляд для запуска подобного фуд-стартапа нужно всего ничего — собрать рецепты, закупить продукты, возможно в том же гипермаркете, и отправить их покупателю. В крайнем случае зарегистрировать домен и поработать над оформлением упаковки. Однако издержки бизнеса включают в себя как прямые расходы на стоимость продуктов и упаковки, так и косвенные: на работу команды, которая эти продукты и упаковку превращает в готовую коробку, на логистику и обслуживание продаж — содержание контактного центра и транзакционные расходы. И это не считая закупки оборудования, которое тоже стоит недешево. «Наша сфера довольно капиталоемкая. Один агрегат стоит порядка 500 тысяч рублей, цена за камеру для охлаждения может доходить и до миллиона рублей», — рассказывает основатель сервиса «Шефмаркет» Сергей Ашин.
А вот себестоимость создания самого рецепта (пробного готового блюда) относительно невысока — около трех тысяч рублей. Тем не менее сам процесс создания блюда довольно трудоемкий: разработать рецепт, приготовить пробную версию, внести корректировки, сфотографировать, записать пошаговую инструкцию по приготовлению, сверстать макет, поместить в коробку и, наконец, разместить на сайте. По такому принципу лидеры рынка создают до 70 рецептов в неделю.
Компании признаются, что часто уходят в небольшой минус. Весь продуктовый ритейл работает с низкой рентабельностью и низкой маржей, и рынок «продуктовых наборов» не исключение: маржа в лучшем случае достигает десяти процентов.
В своей тарелке
Большинство сервисов по доставке продуктов с рецептами возникли в 2015 году, когда рынок был относительно пуст. Сейчас новые игроки появляются реже: сложно конкурировать с уже существующими компаниями, да и порог входа существенно повысился. Стартануть с 5–10 млн рублей получится лишь в том случае, если изначально планировать небольшой семейный бизнес. Чтобы в перспективе составить конкуренцию лидерам рынка, для старта понадобится не менее 100 млн рублей.
На российском рынке «продуктовых наборов» три флагмана: «Шефмаркет», «Партия еды» и Elementaree. Недалеко от тройки лидеров расположился один из пионеров рынка питерский сервис «Дома вкуснее». Остальные компании примерно в четыре-пять раз уступают ключевым игрокам.
Общая клиентская база у каждого из лидеров рынка насчитывает порядка 25–40 тыс. человек. Это люди, которые в принципе пользовались услугами сервиса. Наиболее активная их часть использует платную подписку с автоплатежом. На постоянных клиентов приходится около 70% продаж. Чтобы удержать новых покупателей, каждый сервис использует свои хитрости. Например, компания «Ужин дома» вместе с положенными ингредиентами кладет в коробку готовый шоколадный брауни в упаковке с синим бантиком. Ну как тут устоять?
Чистая выручка лидеров в летние месяцы составляет 40–50 млн рублей в месяц. Но летом на пищевом рынке обычно несезон, в другое время выручка увеличивается фактически вдвое. Например, к концу года «Шефмаркет» планирует подойти к отметке 100 млн рублей — вполне весомый показатель для нового сегмента продовольственного рынка. Для сравнения: чистая выручка у средних компаний не превышает пяти-семи миллионов рублей в месяц, а у большинства не добирается и до миллиона. Пару лет назад такие показатели были и у «Партии еды». В 2015 году чистая выручка компании не превышала 5,3 млн рублей в месяц, а сегодня она составляет те же 40–50 млн в летние месяцы. Развить и масштабировать бизнес помогли инвестиции.
«На старте мы с партнерами вложили около семи миллионов рублей. Затем привлекли инвестиции[H1] , — рассказывает Михаил Перегудов. — Первый раз это случилось в конце 2015 года. Несколько миллионов рублей ушли на строительство нового производственного хаба площадью около тысячи квадратных метров в Петербурге. Затем мы привлекли еще раунд инвестиций — трех частных инвесторов, это было в конце 2016 года и в течение 2017-го. Итого два крупных раунда инвестиций, из которых второй был крупнее, чем первый».
Сервис Elementaree использовал сторонние инвестиции еще при запуске, не считая средств гарвардского кредита его основательницы на сумму около полутора миллионов рублей. Первый раунд инвестиций, семь миллионов рублей, произошел уже на стадии презентации идеи. Всего было четыре раунда общей стоимостью более 150 млн рублей. Что касается сервиса «Шефмаркет», то у компании три серьезных инвестфонда-акционера, среди которых японский конгломерат Mitsui & Co. и венчурная компания «Эльбрус Капитал», одна из крупнейших в России.
Ужин «под ключ»
В основном сервисы доставки коробок-конструкторов работают непосредственно с локальными производителями, а не с перекупщиками. Пул поставщиков может доходить до сотни и включать в себя как крупные агропромышленные компании вроде «Мираторга», так и мелкие фермерские хозяйства, поставляющие компаниям молочные продукты и сыры.
«По каждой категории продуктов у нас своя стратегия. Например, поставка овощей и фруктов зависит от времени года. Когда сезон, закупаем у производителей из ближнего зарубежья и России, когда несезон — поставляем из Марокко, Израиля и Латинской Америки, — рассказывает основатель компании Elementaree Ольга Зиновьева. — Какое-то время мы работали с мелкими производителями, но столкнулись с тем, что наши технологи при проверке качества продукта в лабораториях зафиксировали большие отклонения от нормы. Мы сразу прекратили с ними всякое сотрудничество».
В основном компании фасуют все продукты самостоятельно, начиная с мяса и заканчивая специями. Исключение — молочная продукция, ее переупаковка является грубым нарушением норм Роспотребнадзора. Ингредиенты сервисы привозят ровно в том количестве, какое требуется для приготовления блюд. Таким образом компании попутно решают одну из главных проблем современности — проблему утилизации неиспользованных продуктов. По данным ООН, в мире выбрасывается 30% (около 1,3 млрд тонн в год) купленных продуктов.
Уникальное предложение
Несмотря на общее дело, у каждого сервиса есть свои фишки и своя концепция бизнеса. «Шефмаркет» появился в 2012 году, почерпнув опыт немецких коллег. Сегодня рецептурная база компании насчитывает несколько тысяч рецептов, штат превышает 150 сотрудников, а площадь производства, включая цеха разной специализации, составляет около 2000 квадратных метров. «Компания состоит из 12 отделов, включая отдел R&D, где мы выводим рецептуру, проводим съемки и создаем новые продукты», — рассказывает Сергей Ашин.
Двумя годами позже появился сервис Elementaree. Его особенность —персонификация и возможность настроить меню. Можно добавить или убрать из блюда любой ингредиент — такой подход не практикует ни один другой сервис. Между тем это очень облегчает жизнь людям, страдающим пищевой аллергией или диабетом. А еще подписчики Elementaree получают уже порезанные или измельченные ингредиенты. Конкуренты считают, что резать за клиентов, к примеру, лук — перебор, так как он теряет не только товарный вид, но и полезные свойства. Однако у компании на этот счет свое мнение. «Нам важно, чтобы у человека случился позитивный кулинарный опыт. Те манипуляции с продуктами, которые мы производим сами, зачастую этого удовольствия не приносят. Кроме того, подобный подход позволяет экономить время клиента», — объясняет Ольга Зиновьева.
В 2014 году на рынок вышла еще одна компания — «Партия еды». Сегодня она содержит горячие цеха, где производит соусы и дрессинги по собственным секретным рецептам, а также обладает дорогостоящим оборудованием для готовки мяса в вакууме. «Мы были первыми в России, кто начал использовать метод sous-vide — это старая французская технология, при которой мясо помещается в вакуум и медленно готовится в течение 6–12 часов при температуре не выше 60 градусов. Затем мы применяем шоковое охлаждение, чтобы довести его до нормальной температуры плюс три градуса. Мясо получается мягким и вкусным», — объясняет Михаил Перегудов.
Едим дома
Во время исследования рынка продуктовых наборов я решила поиграть в гоголевского ревизора, примерив на себя роль тайного покупателя. Как и большинство обывателей, при выборе сервиса я доверилась таргетированной рекламе в соцсетях: кого увидела первым, того и сделала объектом своего гастрономического эксперимента. Два нажатия кнопки мыши перенесли меня на сайт, приятно оформленный в европейских традициях веб-минимализма: на белом фоне расположились фотографии аппетитных блюд с навороченными названиями. К слову, если вы давно хотели приготовить лингвини с фрикадельками в томатном соусе и с голубым сыром, но боялись попробовать, продуктовый дилер обеспечит вас всем необходимым.
Создатели подобных сервисов уверены, что одно из главных конкурентных преимуществ фуд-проектов — экономия времени на покупку продуктов. «Это однозначно лучше, чем доставка готовой еды. Вы точно знаете, из чего приготовлен ужин, ведь лично видите каждый ингредиент. Никаких неприятных сюрпризов, — считает основатель кулинарного сервиса “Ужин дома” Елена Чазова, — а еще ингредиенты приедут в том количестве, которое нужно для конкретного блюда. Вы сможете попробовать соус шрирача и не хранить всю жизнь оставшийся литр на полке».
Мой выбор пал на классическое меню из трех ужинов на двух персон.
К сожалению, у большинства сервисов минимальный заказ рассчитан сразу на двоих. Гибкость в этом вопросе проявляют лишь некоторые сервисы, например Elementaree и «Шефмаркет». Однако и здесь есть свои нюансы: от «Шефмаркета» вы получите три блюда по две порции каждого, что, по сути, ничем не отличается от меню на двоих — ни по цене, ни по количеству блюд. «Беда в том, что все эти компании существуют по одной и той же схеме: в один день мы принесем вам еду на неделю для всей вашей семьи. Я бы с удовольствием воспользовалась такой услугой, потому что ненавижу ходить за продуктами и взвешивать овощи-фрукты, стоять в очереди за мясом, стоять на кассах в очереди, стоять в пробке на выезд из магазина. Но я живу одна, и зачем мне все эти порции на двоих-троих-четверых?» — пишет девушка с ником tata_uskova на сайте отзывов.
Между тем компаниям невыгодно составлять меню на одного человека. Их целевая аудитория — молодые семьи и пары, живущие вместе (их до 80%). Чуть больше половины — с детьми. Средний возраст от 25 до 40 лет. Средний доход — от 60 тыс. рублей. В общем, городской средний класс, представители которого состоят в браке и нередко уже обзавелись детьми.
Несмотря на массовость производства, все сервисы стараются разнообразить выбор продукции. Помимо классического меню на выбранном сайте я нашла еще пять наборов с говорящими названиями: «10 минут», «Семейный», «Вегетарианский», «Премиум» и «Фитнес». Разница не только в составе блюд, но и в цене. Самым дорогим оказалось фитнес-меню — 2966 рублей за три ужина на двоих. Самым дешевым — семейное: три блюда с пометкой «понравится детям» за 1996 рублей. В целом цены на сайте колеблются от 2000 до 7000 рублей, в зависимости от количества ужинов и объема порций. У других сервисов история схожая: несколько меню на выбор и стоимость одной порции от 300 рублей.
Заменять продукты в блюдах нельзя, как и менять размер порций, — это сопряжено с усложнением технологического процесса, что влечет за собой неизбежный рост цен. Некоторые сервисы делают исключение для свинины. Политика компаний проста: если не устраивает какой-то ингредиент — просто не добавляйте его во время готовки или сразу измените состав блюд в наборе, выбрав понравившиеся из представленного списка. Правда, воспользоваться этой услугой у меня так и не вышло: меню можно корректировать до определенного времени, а потом оно становится фиксированным. Но исходный состав блюд меня устроил: конкильони «болоньезе» с зеленью и пармезаном; медальоны из телятины с овощным миксом и винным соусом; мясное рагу из говядины с птитимом и миксом овощей. То есть в основном мясо с овощами.
Кухонный тест-драйв
В оговоренное время курьер Дмитрий привез картонную коробку, на которой большими буквами красовалось название компании. Кстати, данные о курьере можно найти на сайте, как и оставить свой отзыв о его работе.
Внутри коробки все продукты были распределены в крафт-пакеты по дням готовки. Каждый ингредиент — в вакууме или зип-пакете с маркировкой, где указаны дата расфасовки и срок хранения. Дополнительно мне потребовались только подсолнечное масло и кухонная утварь.
Все ингредиенты для блюд доставляются разом — в воскресенье или понедельник, но можно выбрать временной интервал. Сейчас ежедневная доставка есть только у некоторых компаний, например у Elementaree, «Шефмаркет» и «Дома вкуснее». В скором времени такую услугу планирует запустить команда сервиса «Партия еды». Но в основном фуд-проекты доставляют еду в выходные и понедельник. Часть компаний предоставляет возможность самовывоза.
В основном сервисы доставляют продукцию по Москве, Санкт-Петербургу и пригородам в пределах 30 км от МКАД и КАД. Жители других городов пока не так восприимчивы к новинкам, хотя компании стараются внедрять свою продукцию и на региональные рынки. Так, «Аппетит» работает в Казани и Сургуте, а «Скатерть самобранка» осуществляет доставку по Новосибирску, Екатеринбургу и Барнаулу. Столичный сервис «Шефмаркет» доставляет свои коробки с ингредиентами и в Нижний Новгород, однако отмечает, что Москва и Питер намного лучше подготовлены к подобной услуге. «Даже такая простая услуга, как доставка готовой еды, в регионах востребована слабо, — рассказывает Сергей Ашин. — Delivery Club пытался масштабироваться по России — не получилось, вернулись обратно в центральные регионы».
Мой кулинарный опыт не обошелся и без досадных упущений. Например, меня огорчили неточности в пошаговом процессе приготовления блюда. Несмотря на то, что расписано все достаточно подробно, некоторые указания, например как долго варить конкильони, не соответствуют действительности. Смутило меня и количество посуды, которой должен располагать повар. Если говорить о стоимости продуктов, то собственный магазинный набор у меня получился на 20–30% дешевле. Правда, не все ингредиенты я нашла в «Ашане», за некоторыми пришлось ехать в «Азбуку вкуса». Я сделала это в рамках проекта, но при иных обстоятельствах просто отказалась бы от приготовления задуманного.
