В 2018 году интернета впервые обгонит телевидение по рекламным доходам. И главным бенефициаром этого станет «Яндекс».
Компания уже пообещала, что в 2018 году заработает на 38% больше, чем в 2017-м, — выручка вырастет примерно до 130 млрд рублей. А основной доход «Яндекс» традиционно получает от рекламы: так, по итогам девяти месяцев этого года холдинг заработал на поиске, куда входят и рекламные доходы, 73,23 млрд рублей выручки из 88,81 млрд рублей.
Телевизор, который слушает
Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за три квартала этого года на телевизионный рекламный рынок приходилось 130–131 млрд рублей, в то время как на рекламу в интернете — 140,5–141,5 млрд рублей. За аналогичный период в прошлом году эти цифры были ниже на 21 и 13% соответственно, и телевидение смогло удержать лидерство по итогам года. Скорее всего, теперь ситуация изменится и интернет наконец получит самый большой кусок рекламного рынка.
В этом отношении мы не первые. В США лидерство на рекламном рынке перешло к интернету год назад, а в Великобритании и вовсе пять лет назад.
Как ранее отмечал заместитель гендиректора Mail.Ru Group Дмитрий Сергеев, так произошло потому, что интернет умеет лучше монетизировать свою аудиторию. Мы все больше времени проводим в интернете, так как он дает возможность не только получать информацию, но и взаимодействовать. При этом рынок интернет-рекламы в России в значительной степени монополизирован. По данным АКАР, монополистами интернет-сегмента рекламного рынка стали «Яндекс» и Mail.Ru Group. Им принадлежит две трети всего дохода в 2017 году. Доля «Яндекса» в сегменте интернет-рекламы составила 53%, Mail.Ru — 14%.
Такая существенная разница обусловлена прежде всего тем, что для многих «Яндекс» — это в первую очередь поисковик, в котором миллионы людей ежедневно ищут товары, услуги и информацию. Поисковик является и одной из крупнейших рекламных площадок — любопытствующие пользователи и есть основной ресурс, которым располагают поисковые сервисы. Рекламы на таком ресурсе с течением времени становится все больше, а благодаря собранной информации о пользователе она становится все более таргетированной, нацеленной на интересы пользователя. Поиск есть и у Mail.Ru, но заметно менее популярный. Это обусловлено исторически: если «Яндекс» начинал как поисковик, то Mail.Ru — как сервис бесплатной электронной почты, хотя сейчас обе компании расширились далеко за пределы изначальных направлений (например, Mail.Ru принадлежат «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Мой мир», а «Яндекс» это еще и сервис «Яндекс. Такси» и электронный кошелек «Яндекс. Деньги», маркетплейс «Беру», а теперь еще и смартфоны и другое оборудование). На графике 2 видно, что поиском Mail.Ru пользуется значительно меньше людей, чем поиском «Яндекса» и Google, поэтому борьба за пользователей происходит именно между ними. (Важное уточнение: сам «Яндекс» в своей отчетности за девять месяцев 2018 года указывает, что его доля на российском поисковом рынке выросла уже до 56%; у Liveinternet несколько другие данные. Оценить, кто же прав, эксперты не берутся.) Но для «Яндекса» это все-таки домашний матч.
Как же получилось, что поисковики стали рекламными площадками?
В поисках полезного
«Яндекс» не первая поисковая система в России. До него существовали «Рамблер» и «Апорт». Лишь в 2001 году разработанная в компании CompTek (основана Аркадием Воложем) поисковая машина обошла доминирующий на тот момент «Рамблер». Доходы компании с августа 2002 года стали превышать расходы, а через год были выплачены первые дивиденды. Параллельно с развитием поисковой машины шел еще один процесс: маркетологи начали активно искать способы рекламироваться в интернете. И если с продажей на сайтах места перед глазами пользователя, где можно разместить рекламный баннер, все было понятно, то впоследствии оказалось, что результаты поиска (так называемая поисковая выдача) тоже могут служить рекламной цели. Работает это просто: если вбить в «Яндекс» или Google запрос «купить чайник», то мы получим первые несколько вариантов, помеченных маленьким значком «реклама» (рекламный сервис «Яндекс. Директ» появился в 2001 году), а после них будут «настоящие» результаты поиска, или так называемая органическая выдача. У особо дотошных пользователей и рекламодателей сразу возник вопрос: по каким принципам поисковик расставляет (ранжирует) сайты и можно ли стоять выше, чтобы потенциальный покупатель не прокручивал десятки страниц? Фактически тогда сформировалось понятие «топ “Яндекса”» — первые три места поисковой выдачи, которые сразу оказываются перед глазами потенциального покупателя. Именно эти первые три места, выдаваемые посетителям, и есть золотая жила «Яндекса», да и любого поисковика. Доступ к ним по понятной причине ограничен — их слишком мало, а желающих попасть в топ неисчислимо много. И задача «Яндекса» — выстроить систему так, чтобы продавать топ как можно дороже, а во-вторых, чтобы не подпускать к этим доходам других игроков. Для этого нужно сделать алгоритм настолько сложным, чтобы никто, кроме самого «Яндекса», не мог предугадать его поведение.
На заре интернет-поиска поисковые алгоритмы определяли, насколько выдаваемая страница соответствует запросу (критерий релевантности), руководствуясь текстом на самой странице и ссылкам, которые туда ведут. Чем больше раз упомянуто словосочетание «купить чайник» (так называемая «тошнота», или плотность ключевого слова) и с чем более серьезных сайтов на эту страницу ведут ссылки, тем выше релевантность. Первый алгоритм ранжирования (выстраивания сайтов по позициям) был анонсирован руководителем поисковых сервисов «Яндекса» Александром Садовским. «Мы надеемся, что по ряду запросов улучшение релевантности поиска будет заметно невооруженным глазом», — писал он в июле 2007 года в обращении к вебмастерам. Позднее вводились все новые алгоритмы. Параллельно образовалось целое направление услуг для рекламы — поисковая оптимизация, или SEO. Специалисты соревновались друг с другом в умении находить принципы работы очередного поискового алгоритма и эксплуатировать его уязвимости, чтобы вывести сайт как можно выше. В идеале — на первое место в выдаче. Это, в свою очередь, приводило к довольно гротескным явлениям вроде огромного количества страниц на сайтах с текстом «ни о чем» и высокой плотностью ключевых слов — «тошнотой» (человека от таких текстов и правда начинало подташнивать), специально оптимизированного, чтобы его читали не люди, а роботы поисковых систем. Естественно, алгоритмы поиска тоже усложнялись, и вскоре за излишнюю «тошноту» последовали штрафы с понижением такой страницы в результатах выдачи. Кроме того, хорошо двигали сайты вверх к началу выдачи ссылки, так что на продаже и перепродаже ссылок тоже вырос обширный бизнес. Создавались биржи ссылок (например, сервис Sape), где SEO-специалисты покупали ссылки, а вебмастера — владельцы сайтов регистрировали их, чтобы продать с них ссылки. Позднее на базе ссылочных бирж появились сервисы по автоматизированному продвижению, когда ссылки закупались без участия человека. Перечислил денег, указал сайт — и все, дальше само.
Добавить ненавязчивой рекламы
А поисковые алгоритмы тем временем продолжали усложняться, и ссылки стали иметь все меньше значения. Первые алгоритмы, штрафующие за излишнее число бездумно проставленных на сайт ссылок, довольно легко SEO-оптимизаторами обходились. Но потом на сцену вышли поведенческие факторы, когда больше внимания стало уделяться тому, как на сайте себя ведут пользователи: долго ли они смотрят сайт или сразу уходят, переходят ли с одной страницы на другую, и т. д. Усложнение алгоритма преследовало цель, во-первых, повысить качество выдачи, чтобы люди находили искомое быстрее, а во-вторых, пресечение недобросовестных SEO-практик. Побочный эффект — работа SEO-специалистов в значительной степени усложнилась.
«Поисковые алгоритмы становятся сложнее. Вчера на нашей конференции Optimization представители “Яндекса” сообщили, что есть около 1800 факторов, влияющих на ранжирование сайтов в результатах поисковой выдачи. И, как я говорил ранее, в выдаче стало больше рекламных объявлений и собственных сервисов “Яндекса”. Работа SEO-специалистов сегодня гораздо сложнее, чем, например, пять лет назад», — описывает изменение алгоритмов исполнительный директор компании «Ашманов и партнеры» Денис Шубенок.
В отрасли бытует мнение, что ряд алгоритмов «Яндекса» направлен не столько на улучшение поиска, сколько на «выдавливание» SEO-специалистов. И конечная цель — сделать так, чтобы все средства, которые бизнес тратит на свое продвижение, шли не SEO-оптимизаторам, а самому «Яндексу». Для этого алгоритм выдачи должен быть максимально непрозрачен для всех, кто находится «снаружи».
Сам «Яндекс» так комментирует это: «Основная задача поискового алгоритма “Яндекса” — отвечать на вопросы пользователей наилучшим образом. Вся выдача построена по этому принципу, в том числе рекламная. Объем рекламы на “Поиске” не меняется уже много лет, более того, мы постоянно работаем над ее качеством. В “Директе” появляются трафареты и другие новые технологии, цель которых — оптимизировать рекламное размещение. Они призваны сделать рекламу ненавязчивой, добавляя ее в те места, где она должна быть».
Впрочем, трудно упрекать частную компанию в том, что она старается нарастить свои доходы. А Yandex N. V. — именно частная компания, ее акции обращаются на биржах США, в числе ее акционеров — весь цвет американской финансовой элиты: Wellington Management Company, Oppenheimer Funds, Morgan Stanley, Blackrock, фонды Fidelity Vangurad и многие другие (все они держат от 1 до 2% акций).
Кстати, с Google ситуация аналогичная: монетизация поисковой системы идет через GoogleAdwords (рекламные сервисы, аналогичные сервисам «Яндекса»), и требования к сайтам постепенно ужесточаются.
Выпускайте бандита
Но больше всего оптимизаторов напугал «Многорукий бандит» — так называется алгоритм ранжирования с рандомизацией выдачи, который впервые был применен летом 2015 года. Суть рандомизации состояла в том, что в процессе работы алгоритма на первые строки поисковой выдачи попадали сайты, которые до этого находились далеко за пределами первой страницы. Это делалось для того, чтобы замерить, как ведут себя пользователи, попавшие на сайт, и позднее определить, насколько содержимое этих сайтов соответствует запросу. Побочным эффектом работы алгоритма стало «перемешивание топа» — ситуация, когда позиции сайтов на первых строках выдачи постоянно меняется. Это, в свою очередь, привело к тому, что традиционными SEO-методами стало практически невозможно удерживать сайт постоянно наверху. Как отмечают эксперты, произошло фактически перетягивание одеяла от поисковой оптимизации в сторону рекламных площадок «Яндекс. Директа». Выше мы уже писали, что эта рекламная система «Яндекса» размещает объявления в выдаче согласно запросу («купить чайник»).
Эти рекламные объявления находятся выше «органической выдачи» и внизу страницы, ниже «органической выдачи», что делает их более заметными. Деньги списываются с заказчика рекламы, когда пользователь кликает на объявление. И обычно стоимость привлечения пользователей таким методом значительно выше, чем привлечение SEO-методами.
Многие рекламодатели решили, что за стабильность нахождения в первых строках можно увеличить рекламный бюджет. Увеличивать, кстати, пришлось довольно существенно. Как отмечает Денис Шубенок, стоимость контекстной рекламы формируется по аукционной системе: чем больше рекламодателей покупают рекламные объявления определенной тематики, тем выше цена. «Объем рынка интернет-рекламы в России рос в среднем на 20–25 процентов в год последние пять лет. И у многих интернет-рекламодателей контекстная реклама и “Яндекс. Директ” в частности, составляют наибольшую долю в рекламном бюджете (примерно 31,5 процента, по данным AdIndex), — говорит Денис Шубенок. — Как следствие, стоимость клика во многих сегментах рынка выросла, а в некоторых она, грубо говоря, “перегрета”».
Как подсказывает сервис «Яндекса» по расчету бюджета рекламной кампании, конкурентные запросы вроде «натяжной потолок» или «пластиковые окна», объявления по которым будут показываться в Москве и области, обойдутся в 3,59 млн и 3,27 млн рублей в месяц соответственно. Это если объявление будут видеть чуть больше половины людей. В случае, если мы хотим более широкого охвата, цифры будут примерно вдвое больше.
Кстати, у компаний-монополистов обычно похожие методы ведения бизнеса: заполучить уникальный ресурс, усложнить доступ к нему, а потом поднимать цены. Можно предположить, что на наших глазах «Яндекс» превращается в классическую монополию — с той лишь разницей, что свой ресурс в виде огромного числа пользователей он сформировал сам на протяжении многих лет и конкурентная борьба еще не окончена (об этом ниже).
В связи с этим совершенно необъяснима резкая реакция рынков на недавние слухи о покупке Сбербанком доли в «Яндексе» (напомним, в октябре акции поисковика на сообщении о том, что такая покупка возможна, обвалились на восемь процентов). На деле же слияние Сбербанка и «Яндекса» де-факто и так состоялось — они уже сотрудничают в ряде проектов (совместное создание «русского Amazon» на базе «Яндекс. Маркета», выпуск виртуальной банковской карты и сервис «B2b-платежи»), и у «Сбера» давно есть «золотая акция» «Яндекса». Кроме того, понятно, что без финансовой инфраструктуры «русский Amazon» не создать. Методы ведения бизнеса, темпы роста доходов и даже стратегии у обеих компаний похожи — они лидеры в своих сегментах, которые пытаются расширить бизнес в другие сегменты и построить экосистему.
Совсем отказываться от поисковой оптимизации компании, тем не менее, не будут. «Мы не можем сказать, что компании отказываются от SEO в пользу контекстной рекламы. Напротив, лидеры рынка активно развивают этот канал и инвестируют в него наряду с контекстной рекламой. Несмотря на то что поисковый маркетинг усложняется и дорожает, у многих лидирующий компаний доля трафика из органического поиска достигает 70–80 процентов», —говорит Денис Шубенок.
Тем не менее «Яндекс. Директ» и рекламная сеть «Яндекса» (медийная рекламная сеть, размещающая баннеры на сайтах, входящих в сеть), — основное место, где российские рекламодатели могут размещать свои объявления. Чуть особняком стоит Mail ru и его Mytarget, а также рекламная сеть Begun «Рамблера».
Поисковик и эмитент
Если посмотреть на «Яндекс» глазами инвестора, то за последние три года его рыночная капитализация выросла на 73%. Хотя это и далеко от американских FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google), но тоже весьма впечатляет. Для примера: бумаги «Газпрома» выросли за тот же период на 15%, а Mail.Ru Group и вовсе показала отрицательные значения.
«“Яндекс” — крупнейшая по капитализации российская ИТ-компания (рынок оценивает ее в 556,5 миллиарда рублей), и этот ее статус с годами будет только укрепляться, поскольку в отличие от конкурирующих за первенство телекомов поисковик работает на рынке, который продолжает расти. Наша оценка справедливой стоимости акции компании составляет 2046 рублей (текущая цена — 1888 рублей), текущая рекомендация — “держать”», — описывает перспективы компании для инвесторов аналитик ГК «Финам» Леонид Делицын. Стоит, однако, упомянуть, что дивидендов от акций «Яндекса» в портфеле ожидать не стоит. «Яндекс» их традиционно не платит, и этим похож и на Google, и на детище Джефа Безоса Amazon. Заработанное снова уходит на развитие. Судя по котировкам, инвесторов такое положение вещей сильно не беспокоит. С Amazon и Google «Яндекс» роднит еще и то, что собираемая им информация о пользователях сразу идет в дело.
Сбором информации о пользователях сейчас не занимается только ленивый, а анализ Big Data и их анализ уже давно стал мейнстримом. Слежка за пользователями при этом начинается сразу по нескольким направлениям. На большинстве сайтов внизу расположен счетчик либо от Google, либо от «Яндекса», либо от обоих. Он считывает, сколько человек зашло на сайт и что они там делали. Кроме того, источником информации о пользователях выступают, например, «Яндекс бар», или аналогичная панель инструментов Google. Да и сами браузеры поисковиков, кроме основной функции — серфить по интернету и обеспечивать поток пользователей поисковику, тоже являются источником тех самых Big Data. Нелишним будет напомнить, что те пользователи смартфонов, которые установили приложение «Яндекс. Карты», фактически «сдают» «Яндексу» данные о своих перемещениях — даже когда ими не пользуются.
Справедливости ради стоит напомнить, что главным сборщиком личных данных все еще остаются социальные сети, так как там возможности такого рода гораздо шире. И «борьба за данные» будет только жестче, ведь нужно завоевать не только настольные компьютеры, но и мобильные устройства.
Директор по стратегическому развитию «Яндекса» Евгений Ломизе говорит, что дальше драйверами роста рынка станут мобильная и видеореклама. «Смартфон постепенно становится одним из наиболее важных информационных устройств в нашей жизни. Ряд индустрий, например детские товары, уже перешли на стратегию mobile first (способ разработки сайта с учетом мобильных устройств. — “Эксперт”). Этот тренд будет только усиливаться, поэтому на рынке будет появляться все больше рекламного инвентаря, ориентированного на экран смартфона», — подчеркивает топ-менеджер.
В «Ашманов и партнеры» придерживаются аналогичного мнения. «Доля видеорекламы заметно вырастет, для таргетинга будут использоваться новые типы данных, например изображения пользователей или голосовые запросы. Вместе с этим будет расти запрос на управление репутацией, отслеживание пользовательских настроений, лидеров мнений и так далее», — расширяет картину Денис Шубенок. Правда, здесь у поисковиков может возникнуть сложность, так как им придется бороться за мобильные платформы с социальными сетями.
Похоже, именно поэтому «Яндекс» пытается захватывать другие рынки — в частности, выпустил свой телефон и умную колонку «Яндекс. Станция» со встроенным сервисом распознавания речи «Алиса». В перспективе реклама будет отправляться прямо «клиенту в уши» или на экран в соответствии с его передвижениями, платежами и т. д., и возможно, настанет время, когда топ «Яндекса» станет менее дорогим и менее популярным у рекламодателей.
