С первого дня существования компанию Tesla отличает амбициозная миссия ее основателя, Илона Маска, который стремится создать электромобиль для массового потребителя. Первые модели Tesla оказались слишком дороги, но выходили на совершенно пустом рынке, и Маск имел возможность задавать правила игры. Необходимая для электрокаров инфраструктура станций подзарядки в Калифорнии тогда отсутствовала, однако они снискали некоторую популярность у богатых адептов уникальных новинок. Далее последовала долгая борьба за удешевление производства, создание более совершенных аккумуляторов, попытки удовлетворить десятки тысяч обрушившихся на компанию заказов. Последний год выдался для Tesla особенно сложным: многочисленные трудности на производстве, уход из компании крупных менеджеров, судебный иск со стороны Комиссии по ценным бумагам и биржам США (за вводящий инвесторов в заблуждение твит Маска: «В 2011 году Tesla выпустила ноль автомобилей, а в 2019 году выпустит около 500 тысяч»).
За прошедшие с момента основания компании годы на мировом рынке возникло немало производителей электрокаров, способных конкурировать с Tesla. Илону Маску теперь приходится иметь дело с рынком не на каких-то уникальных условиях, а как любому другому крупному автопроизводителю, со всеми вытекающими отсюда проблемами. В частности, приходится считаться с маркетинговыми трендами, предпочтениями пользователей и масштабом авторынка в целом. Так, уже многие годы в США, да и во всем мире седаны уступают место кроссоверам и внедорожникам, чья популярность растет как в крупных городах, так и за их пределами. Например, в 2008 году рынок автомобилей США был разделен примерно пополам между седанами и грузовиками вкупе с универсалами (SUV). К 2019 году доля седанов сильно упала — до 30%.
По мнению экспертов, именно автомобили класса SUV особенно популярны у американцев сегодня, и поэтому создание соответствующей модели Tesla закономерно. Новая модель была представлена в Калифорнии в середине марта, она получила название Model Y, но ажиотажа не вызвала, и на следующий день после презентации цена акций компании снизилась на 4,5%. Так, в американской инвестиционной компании Cowen посчитали, что в компактном кроссовере Tesla нет никаких сюрпризов, а инвесторы из Bernstein выразили опасения по поводу заявленных темпов производства. Продажи обещают начать в конце 2020-го, ежегодно Илон Маск планирует производить по миллиону Model Y в год. Это обещание кажется чересчур оптимистичным, учитывая, что Tesla все еще не может выйти даже на плановый объем производства Model 3 (500 тыс. автомобилей в год). Судя по всему, для Model Y придется строить новую фабрику, иначе компанию ждет очередной «производственный ад»: мощности завода во Фримонте отданы под старшие модели автомобилей, Gigafactory-1 в Неваде предполагает оснащение литий-ионными аккумуляторами только 500 тыс. автомобилей в год, а Gigafactory-3 в Шанхае еще не достроена.
