В последнее время на всех конференциях, форумах и конгрессах участников розничного рынка ведутся жаркие дискуссии об одном: как продать товары и услуги потребителям, которые перестали покупать все подряд, как раньше. По данным GfK, оборот рынка товаров повседневного спроса (FMCG) в России по итогам прошлого года составил 8112 млрд рублей, это почти на 4% ниже, чем за аналогичный период предыдущего года.
Большинство аналитиков сегодня отмечают снижение интереса потребителей к торговым сетям и розничной торговле вообще. Крупные сетевые ритейлеры снижают динамику продаж, а, например, «Ашан» и «Метро» показали за первое полугодие этого года отрицательную динамику продаж — спад на 11,8 и 2,3% соответственно, по данным аналитического агентства InfoLine. Три четверти открытий новых магазинов в первом полугодии 2019 года приходится на жесткие дискаунтеры, такие как «Светофор» и «Фикс прайс». Но это не значит, что люди совсем перестали покупать, просто покупки стали более точечными, взвешенными с точки зрения приобретаемой пользы, а каналы продаж существенно расширились за счет развития интернет-магазинов и сервисов доставки.
Экономия денег и времени
Самый быстрый способ привлечь покупателей в магазины — предложить товары со скидками. Впрочем, многие ритейлеры уже жалеют, что в битве за кошелек покупателя посадили его на промоиглу. Теперь большая часть потребителей обращают внимание на промотовары, более трети целенаправленно их ищут, а некоторые и вовсе не желают покупать продукцию по регулярным ценам. При этом во всех категориях скидки становятся глубже, что снижает рентабельность как производителей, так и самих торговых сетей, особенно небольших. Сегодня почти половина товаров продается с помощью скидок, в стоимостном выражении это треть рынка. По данным Nielsen, через промо, в частности, реализуется 83% стиральных порошков, 70% кофе, половина объемов шампуня.
В свою очередь производители в попытке уйти от промоакций пытаются искать более долгосрочные и эффективные решения, добавлять ценности своим категориям. По мнению многих участников рынка, выход из тупика промо — предложение эмоциональных покупок. Именно такой способ подачи товара сегодня выступает драйвером покупок и в мире, и в России. «Сегодня мы не стремимся снижать цены на нашу кондитерскую продукцию, а привлекаем потребителей нестандартными решениями в упаковке. Кроме того, мы ставим в самих магазинах дополнительное оборудование с использованием инновационных технологий — например, разные дисплеи, интерактивные зоны, которые говорят напрямую потребителю “съешь меня, я вкусный”», — рассказывает директор по коммерческой стратегии и планировании категорий Mondelez Елена Кузнецова.
