В России потребление мороженого составляет порядка трех килограммов на человека в год. В советское время потребление было почти вдвое больше. Возможно, отчасти это было связано с тем, что выбор альтернативных десертов был не так велик. Сейчас же мороженому приходится конкурировать с целым рядом альтернативных категорий кондитерского рынка, каждая из которых тоже активно развивается и привлекает покупателей новинками.
Аналитики отмечают большой потенциал рынка мороженого, что связано прежде всего с увеличением потребительского спроса. Конечно, сегодня население нашей страны потребляет этого десерта почти втрое больше, чем жители азиатских стран, но на Западе мороженого едят гораздо больше. К примеру, жители Италии, Испании, Германии съедают по семь-восемь килограммов мороженого в год. В Норвегии этот показатель составляет 11–12 кг, в Финляндии — почти 15 кг. Максимальное потребление мороженого фиксируют в США — свыше 18 кг на человека в год.
Для отечественных потребителей мороженое — лакомство, которое в основном едят на улице. Американцы же больше воспринимают мороженое как еду и любят есть его дома в больших объемах — условно говоря, это может быть их обед или ужин. Европейский опыт совсем другой, там довольно активно развивается сегмент биомороженого, замороженных йогуртов, в европейской культуре мороженое принято употреблять не на улице или дома, а в кафе и ресторанах.
Портрет российского потребителя описать довольно сложно. По словам производителей, мороженое — продукт семейный, а потому его употребляют все, независимо от пола, возраста и социального статуса, руководствуясь личными предпочтениями в выборе того или иного вкуса. Исследовательские компании в целом это подтверждают, но отмечают, что все-таки мороженое больше традиционно потребляют дети, молодежь.
Самый крупный рынок — в Москве, где потребляется до 30% всего мороженого в нашей стране. «Столичные и региональные потребители отличаются радикально. Московский рынок — самый лакомый кусочек для производителей, потому что потребителей здесь много, они все разные и готовы к экспериментам. В Москве люди хотят не просто мороженого, им нужно испытывать разные эмоции, попробовать что-то новенькое. И столичные сети легко соглашаются, когда им предлагают ввести в ассортимент необычное мороженое, например с алкоголем. В регионах подобные предложения могут просто не понять. Потребители там более консервативные, покупательная способность у них ниже, поэтому они сильнее зависят от стоимости продукции», — рассказывает сооснователь компании Ice Box (Тольятти) Мария Майданюк.
По данным российского сервиса по поиску и выбору товаров в интернете Rate & Goods, в пятерку наиболее популярных марок мороженого за сентябрь–октябрь 2019 года вошли «Вологодский пломбир», «Русский холод», «Коровка из Кореновки», «Баскин Роббинс» и «48 копеек».
Главная особенность российского рынка мороженого — ярко выраженная сезонность. Больше всего мороженого покупают с мая по начало августа, когда на улице становится жарко, а большинство овощей и фруктов, в том числе арбузов, еще не поспели. Пик его производства приходится на июль (среднее значение за последние три года — 60 тыс. тонн), тогда как в январе выпускается примерно в четыре раза меньше. Если лето выдается холодным, продажи могут просесть достаточно сильно. К примеру, в текущем году в мае–июне из-за начавшегося раннего лета в центральной части России объемы продаж ряда компаний обгоняли аналогичный период прошлого года на 20%. Однако из-за холодной погоды, которая установилась в июле и августе, рынок сократился почти на треть. По подсчетам Nielsen, спрос на мороженое в стоимостном выражении оказался более чем на 650 млн рублей ниже ожидаемого.
В зимний период продажи мороженого в натуральном выражении и вовсе сокращаются в пять-шесть раз по сравнению с летом. Исключение составляет Новый год, когда многие берут мороженое к праздничному застолью.
По данным опросов, мороженое является спонтанной (импульсной) покупкой, а не повседневной едой, поэтому три четверти всего ассортимента продается в небольших упаковках. Летом из-за жары мороженое приобретают не только чаще, но в основном для индивидуального потребления (80%), чтобы можно было съесть на ходу. В зимний период предпочитают покупать мороженое для домашнего потребления — в так называемой домашней или семейной упаковке (family pack).
Основной целевой аудиторией, совершающей покупки и потребляющей мороженое, остаются женщины, однако можно говорить о медленном росте потребления мороженого мужчинами и о серьезном росте в детском сегменте. Все чаще на рынке появляются новинки, имеющие позиционирование, ориентированное на мужчин (скажем, мороженое с символикой региональных футбольных или хоккейных команд) или детей (например, мороженое с героями мультфильмов).
Вафельный стаканчик — лидер розничных продаж мороженого по форматам упаковки: он занимает 27% общего объема продаж. Вторую треть рынка делят между собой рожок и эскимо, а оставшаяся часть — это остальные форматы упаковки (брикеты, пакеты, «завертыши» и т. п.). «Мороженое в вафельном стаканчике лучше всего подходят для импульсного потребления, свойственного россиянам, — такой стаканчик мало где производится, кроме России, можно сказать, что это эксклюзивный продукт нашей страны. С учетом этого факта мы начали производить оборудование по выпуску такого вида мороженого специально для российского рынка», — рассказывает руководитель группы продаж категории «Мороженое» в России, Украине, Белоруссии, Центральной Азии и странах Кавказа компании Tetra Pak Ольга Ижболдина.
