До сих пор отрасль производства мороженого была ориентирована исключительно на внутренний рынок, объем экспорта-импорта крайне невелик — три–пять процентов от общего объема производства, по данным Росстата. Однако внутренний рынок развивается слабо, спрос и объемы производства мороженого практически не растут, и большинство компаний сегодня ищут возможности для экспорта. Тем более что российское мороженое считается за рубежом, прежде всего в азиатских странах, одним из наиболее вкусных и качественных продуктов.
По данным Росстата, больше всего мороженого наша страна экспортирует в Казахстан (38,2% от общего объема поставок в денежном выражении в 2018 году). На втором месте Монголия (11,6%), на третьем — Украина (10,4), на четвертом — Китай, который несколько лет назад стремительно вошел в топ стран, импортирующих российское мороженое (8,6%), на пятом — Белоруссия (6%). На эти пять стран в 2018 году приходилось 74,8% экспорта. Впрочем, доля этой пятерки снижается под влиянием развития экспорта в другие страны — США, Швецию, Израиль, Чехию и др.
Что касается импорта, то в основном он идет в нашу страну из Белоруссии (35,5% в денежном выражении по итогам 2018 года), Франции (24%), Украины (8,6%) и Швейцарии (8,2%). Доля этих пяти стран составляет 77% во всем импорте мороженого. Две трети зарубежного мороженого продается в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.
Несмотря на стагнацию спроса, почти все крупнейшие компании наращивают свои производственные мощности. Так, недавно крупнейший игрок «Айсберри» объявил, что к 2021 году построит в Ярославской области завод на шесть тысяч тонн мороженого в месяц. Выпускаемая продукция будет поставляться в том числе на экспорт. В сторону экспорта мороженого смотрят даже региональные мясо-молочные агрохолдинги — к примеру, начинает строительство новой фабрики мороженого ГК «Белая долина» (Саратов), после выхода на проектную мощность выпуск мороженого достигнет полутора тысяч тонн в месяц.
Экспорт для большинства российских производителей мороженого (не считая мировых лидеров, имеющих площадки в России) — новое направление, они только начинают этим заниматься и пока не имеют нужного опыта.
В настоящее время мороженое отправляется за рубеж не только в Европу и США, но даже в самые экзотические страны — Кот-д'Ивуар, Сенегал. Однако для того, чтобы расширить поставки на другие территории, где потребляют не слишком много молочных продуктов — допустим, в Азию и Африку, требуется налаживать поставки не только традиционного для российских потребителей сливочного мороженого, но и сорбетов, в составе которых нет молока. В основе подобного мороженого может быть натуральный лимонный фруктовый наполнитель, пюре лайма или ягодная смесь.
«Барьером для компаний являются прежде всего незнание особенностей конкретных рынков и нежелание платить за исследования, высокая конкуренция (везде рынок мороженого зрелый и очень конкурентный), а также незнание специфики потребления именно российского мороженого и наших брендов», — считает Елена Пономарева.
Основное конкурентное преимущество отечественных производителей мороженого — вкусовые характеристики, хотя в последние годы российский продукт по вкусу становится все ближе к зарубежным аналогам.
По мнению инвестиционного менеджера компании «Открытие Брокер» Тимура Нигматуллина, в среднесрочной и долгосрочной перспективе мороженое, а также другие типы продуктов питания с высокой добавленной стоимостью, например вино, шоколад, национальные блюда, будут наиболее активно поставляться в Китай и страны ЕС, так как это самые крупные экономики, с которыми Россия непосредственно граничит. К тому же эти страны и группы стран входят в ВТО и не имеют возможности на законных основаниях ограничивать импорт из нашей страны.
Сегодня производители мороженого, рассуждая об экспорте, говорят о необходимости государственной поддержки. «Для мороженщиков это очень актуально. Сегодня холдинги получают господдержку, если у них имеется молочная ферма, потому что разного рода субсидии предоставляются именно на молоко-сырье, а не на конечный продукт в виде мороженого, — говорит заместитель председателя комитета Московской торгово-промышленной палаты по развитию предпринимательства в АПК, генеральный директор компании Petrova Five Consulting Марина Петрова.
В настоящее время государственная поддержка экспорта в основном оказывается компаниям в части продвижения. «Благодаря поддержке со стороны московского правительства в 2019 году мы стали участниками выставок WorldFood в Москве и Anuga в Кельне, что, безусловно, принесло свои плоды: сейчас у нас на стадии подписания контракты с дистрибуторами замороженной продукции в Германии, Израиле и странах Прибалтики. А начали мы экспортировать свою продукцию с середины текущего года. Первые контракты заключили со странами СНГ — Белоруссией и Арменией», — рассказывает исполнительный директор компании Amore Арман Арушанян.
Как и на других продовольственных рынках, экспорт в Китай представляется компаниям одним из наиболее перспективных направлений. «Недавно мы были на выставке в Шанхае, и там наше мороженое высоко оценили. Мы провели ряд переговоров и сейчас готовим первую партию для отправки в шоурум “Made in Russia” — это инициатива Российского экспортного центра. Они помогают потенциальным экспортерам проявить себя: оказывают консультативную поддержку, помогают зарегистрировать товарный знак, составить договор, заключить новые сделки. Кроме того, РЭЦ покрывают до 80 процентов затрат на участие в выставках», — рассказывает сооснователь компании Ice Box (Тольятти) Мария Майданюк.
Действительно, по данным Российского экспортного центра, со стороны китайского рынка сегодня растет спрос на российские «сладости» — конфеты, овсяные хлопья, мед и мороженое. Но в потреблении мороженого у китайцев есть своя специфика: они почти не употребляют традиционные молочные продукты, особенно кисломолочные. Найти там в продаже, допустим, жирное молоко — большая проблема. С несладкими йогуртом то же самое, если он и продается в супермаркетах, то к нему обязательно добавлен пакетик с сахаром или медом. Китайцы не понимают, как можно есть молочные продукты, если они несладкие, поэтому у мороженого есть перспектива на китайском рынке. Сейчас один китаец съедает порядка килограмма мороженого в год, но ожидается, что потребление этой продукции будет расти. Особенно с учетом того, что китайские потребители воспринимают российскую продукцию как экологически чистую и недорогую.
При этом разовые заказы китайских компаний — как минимум 20 тонн мороженого, что для серьезного производителя очень привлекательно. Другое дело, что могут быть сложности с логистикой, поскольку при перевозе требуется очень жесткое соблюдение температурных норм. Многих также останавливает наличие разного рода разрешительной документации, так как ввоз молочной продукции в Китай из России сейчас разрешен лишь десятку производственных компаний. Чтобы попасть в список, нужно пройти множество проверок, которые могут длиться несколько месяцев.
И наконец, компаниям, которые хотят экспортировать свою продукцию в Китай, следует остерегаться подделок. Очень важно зарегистрировать товарный знак на территории страны. В противном случае, даже если вы просто привезли на выставку свое мороженое, но у вас не зарегистрирован товарный знак, то через пару недель на рынке может появиться схожая продукция. «Мы сами видели, на мороженом написано: “Россия”, — но буква “я” перевернута наоборот. Продукцию наших соотечественников часто подделывают, потому что она нравится китайцам, и многие уверены: если на упаковке написано, что этот продукт из России, то это гарантирует высокое качество», — подтверждает Мария Майданюк.
Любопытно, но, как уверены сами участники рынка, большой вклад в продвижение мороженого делает лично президент РФ. Специализированные сайты даже ведут своеобразную летопись: в сентябре 2016 года Владимир Путин подарил председателю КНР Си Цзиньпину коробку мороженого. В июле 2017 года во время визита на авиасалон МАКС в Жуковском российский лидер угощал мороженым министров. В марте 2018 года Путин, посещая Национальный центр зерна имени П. П. Лукьяненко в Краснодаре, также отметил мороженое, выбрав из разной продукции «самое вкусное». Кроме того, недавно российский лидер угощал мороженым и президента Турции Реджепа Эрдогана.
И если раньше продуктом, который знали во всем мире, была русская водка, то сейчас создается более позитивный имидж страны: не водка, а стаканчик мороженого, Россия — холодная страна, которая может производить лучшее мороженое в мире. Схожее позиционирование мороженого сегодня существует в скандинавских странах.
