29 сентября компания VK объявила о запуске развития музыкальных лейблов — VK Records. Новое бизнес-направление возглавит бывший креативный директор группы компаний Black Star Виктор Абрамов. Фокус VK Records — поиск талантов внутри социальной сети «ВКонтакте» и привлечение уже действующих артистов. На платформе поддержат музыкантов в формате «360 градусов»: дистрибуция, продюсирование и продвижение контента, развитие профессиональных качеств, концерты и рекламная деятельность. Внутри VK Records два направления: поп-музыка — VK Music Records и рэп — VK Beats Records. Количество направлений в будущем вырастет, в них будут представлены разные музыкальные жанры.
Продюсер нового направления VK Records 42-летний Виктор Абрамов обладает большим опытом продвижения музыкантов. В интервью для площадки The Flow Абрамов вспоминал, как в 17 лет работал на радиостанции на Камчатке и вел собственную программу о хип-хопе. Позднее он переехал во Владивосток, а потом по приглашению продюсера Аркадия Слуцковского — в Москву. С 2002 года вместе со Слуцковским на базе созданного им лейбла Respect Production продвигал группу «Каста». «Я был пиарщиком, курьером, глашатаем, просто классным парнем и всем на свете», — вспоминает Абрамов о работе в Respect Production. В 2004 году они со Слуцковским создали медиаресурс о хип-хоп и рэп-культуре — rap.ru. В 2010-е Абрамов стал креативным директором лейбла Тимура Юнусова (творческий псевдоним Тимати) Black Star. В 2021 году Абрамов покинул Black Star. Решив «отвечать полностью за весь процесс, в том числе за свои ошибки, и за успех», он запустил музыкальное агентство Invite Music. Лейбл создан в коллаборации с молодым блогерским агентством Invite.
Создание нового направления в бизнесе VK своего рода импортозамещение. Более 70% музыкального рынка в мире контролирует «большая тройка»: Universal Music (временно прекратила бизнес и закрыла российские офисы), Sony Music Group и Warner Music Group (обе приостановили деятельность в России). С марта 2022 года сервисы «VK Музыка» и «Яндекс.Музыка» не могут добавлять в свои библиотеки музыкальные релизы западных исполнителей, выпущенные «большой тройкой».
VK Records должно стать успешным направлением развития экосистемы VK, поскольку может опереться на аудиторию и возможности платформы «VK Клипы». Она ежедневно набирает более 688 млн просмотров. Летом 2022 года платформу обновили, к ней была подключена новая рекомендательная система. Она подстраивается под вкусы пользователя в режиме реального времени, реагируя на отклик: реакции и комментарии. Одна из задач новой системы — убрать нежелательные накрутки и дать равные шансы всем авторам видеоконтента. Благодаря новой системе свыше 100 клипов подряд смотрят на 33% больше зрителей.
