Африка имеет множество культурных особенностей, как в деловом обороте, так и в обычной жизни, которые неплохо бы знать, собираясь выходить на местные рынки. Здесь очень сильны родоплеменные связи, личное общение. Африканцы в большинстве своем не разделяют западные ценности, подходы, мотивацию. Разбираемся вместе с участниками рынка, как отечественному бизнесу начать развитие на этом загадочном континенте.
Союз непохожих
Сооснователь компания NRG Group и эксперт бизнес-клуба «Атланты» Роман Адушкин ведет бизнес с Африкой уже несколько лет. Он рассказывает, что важно знать характерные для регионов черты, чтобы наладить сотрудничество эффективно и безопасно. Предприниматель делит весь континент на три части. Первая — это Северная Африка, или арабская часть, страны Магриба — от Марокко до Египта. Для региона характерна мусульманская культура, важны личные отношения, принято долго и эмоционально торговаться. Дела ведутся неспешно и обсуждаются за чаем.
Двигаясь сверху вниз по карте континента, далее Адушкин выделяет центральную часть Африки, которая, по его мнению, отличается политической нестабильностью и коррумпированностью. Она густо населена, здесь есть явные экономические лидеры — Нигерия и Кения (традиционно экономгеографы относят первую к Западной, а вторую — к Восточной Африке). «Основной принцип в бизнесе — “деньги вперед”. Отгрузка только по авансу или предоплате. В противном случае ни денег, ни контрагента больше не увидишь», — объясняет Адушкин принципы работы в этой части континента.
Самая экономически развитая часть — Южная Африка, считает Адушкин. Здесь в бизнес проникли признаки западной культуры, можно заметить стремление к соблюдению условий контрактов и буквы закона. Но при этом даже на территории лидера региона — ЮАР — высок уровень преступности: общественные заведения, частные компании и парки охраняют вооруженные люди.
Разобраться приезжим или наладить эффективную работу с партнерами при существующем многообразии африканских этносов, культур, связей и особенностей сложно. Многим не ясны неписаные правила, присущая населению и чиновникам логика, особенности жизни. «Первые год-два я чувствовал себя как Пайпер Перри — актриса-блондинка с знаменитого мема, где она сидит на диване окруженная пятью здоровенными африканцами, — рассказывает Михаил Ляпин, основатель компании Patron Kenya, который живет в Африке уже шесть лет. — Но потом ситуация кардинально изменилась».
Перепрыгнуть ступеньки
Наличие узких мест указывает на колоссальные возможности для бизнеса — заходить можно почти в любую сферу: энергетику, сельское хозяйство, образование, товары и продукты массового потребления. Конкуренция либо низкая, либо отсутствует: многое на континенте не развито или развито недостаточно. Что важно, можно не просто заходить, а создавать рынок, формировать культуру.
Эксперты уверены, что при выходе на африканский рынок можно легко перешагнуть через один-два технологических уровня. «Будущее в мире распределено неравномерно. Что в России или ЕС уже старая консервативная технология или бизнес-модель, для Африки — невероятный прорыв», — утверждает Михаил Ляпин.
При низкой доли проникновения десктопного интернета здесь активно развивают мобильную связь. Многие страны перешагнули эру стационарных компьютеров и перешли к мобильным телефонам, кто-то даже пропустил проводные. Генеральный директор компании Vacustage Inc. Кирилл Стафичук отмечает, что 60‒90% населения используют смартфоны. Во многих странах есть проблемы с обеспеченностью банковскими терминалами и пополняемостью деньгами, поэтому доля мобильных платежей, сервисов и телеком-компаний растет.
В Африке не знакомы с Facebook и LinkedIn, а потому рынок открыт для социальных сетей. Основатель российской социальной сети TenChat Семен Теняев ведет переговоры с несколькими африканскими консульствами и планирует развивать сеть в их странах. Теняев предлагает им создать мини-приложения внутри сети. Предприниматель видит в Африке огромный потенциал: «Там преобладает молодое поколение — население до 18 лет. По факту можно формировать новую деловую культуру общения с людьми, которые еще не знают, что такое LinkedIn. Тем более что эта сеть архаично старая, без новейших технологий».
«Во многих странах континента порог входа на любой рынок минимален, конкуренция практически отсутствует, а качество услуг очень низкое. Бизнесы, которые у нас давно утонули в “красном океане”, в Африке только начинают появляться», — отмечает Кирилл Стафичук. На этом фоне особенно приятно узнать, что на континенте «отсутствует предубеждение перед российскими товарами, перед россиянами в целом». И, как неоднократно повторяют африканские дипломаты, «нас там ждут». Однако покорить жаркую африканскую волну удается далеко не всем.
«Белые менеджеры отказывались работать с темнокожими заказчиками и наоборот» — сооснователь компании NRG Group и эксперт бизнес-клуба «Атланты» Роман Адушкин.
Компания: «Энергон», входит в NRG Group.
Отрасль: производство литиевых аккумуляторов.
Страна: ЮАР.
Старт: 2021 год.
Компания «Энергон» — производитель и поставщик промышленных аккумуляторов и систем бесперебойного электропитания. В 2021 году Роман Адушкин открыл офис в Йоханнесбурге и столкнулся с проблемой: «Здесь присутствуют весьма жесткие разграничения по расовому признаку: белые менеджеры отказывались работать с темнокожими заказчиками, и наоборот. Сейчас мы работаем над формированием мультинациональной команды. В Африке важно уметь эффективно коммуницировать со всеми заказчиками вне зависимости от расы и вероисповедания».
Открытие офиса компании пришлось на пандемию COVID-19, но многое сделали дистанционно. Например, поиск офиса и склада осуществляли по видеосвязи, договоры аренды отправляли экспресс-почтой. Для найма первых сотрудников заключили договор с местным кадровым агентством. Адушкин уверяет, что вести бизнес ему удобно: «Проблем с перечислением зарплаты на иностранные счета нет».
Несмотря на сложности и особенности континента, африканский рынок прекрасно сочетается с его направлением бизнеса: во многих африканских странах популярны системы аварийного и резервного электропитания, аккумуляторы не просто изредка включаются, а «пашут в три смены». Проблема с поставками электроэнергии — центральная для всей Африки. «Имеющихся мощностей не хватает, а новые объекты почти не вводят. В энергетической сфере есть кадровый голод, из-за этого случаются проблемы с электроснабжением и регулярные блэкауты», — объясняет предприниматель.
Объем продаж «Энергон» в Африке в прошлом году составил 2 млн долларов, или 2% от общего оборота компании. В этом году ждут прироста на 15%, а через год ― роста в полтора-два раза за счет освоения новых регионов: Ботсваны, Намибии, Зимбабве, Мозамбика.
В планах у Адушкина — строительство на месте собственной фабрики по производству литиевых аккумуляторов. У компании есть положительный опыт: подобные производства уже функционируют в России и Турции. «Африканский рынок для нас привлекателен не только своим объемом, но и сложностью задач, которые нам приходится решать», — заключает Роман Адушкин.
«Я первый парень на деревне, где сейчас проживают 1,4 миллиарда человек» — основатель Patron Kenya Михаил Ляпин.
Компания: Patron Kenya.
Отрасль: микрофинансирование.
Страны: Нигерия, Гана, Камерун, Кения, Танзания, Уганда, Эфиопия, ЮАР.
Старт: 2015 год.
Фокус компании Patron Kenya — выдача африканцам микрокредитов через мобильное приложение без офисов. На данный момент у приложения 4,5 млн скачиваний. Ежемесячно компания выдает 40 тыс. займов и растет месяц к месяцу на 20%.
Мобильные банковские услуги популярны из-за легкости доступа: население использует для оплаты простые смартфоны на Android, где есть интернет и мобильный кошелек. Явление стало трендом. По словам Михаила Ляпина, за последнее десятилетие вес телеком-компаний в рыночной капитализации континента вырос с 13 до 29%, тогда как вес сырьевых и энергетических отраслей уменьшился c 34 до 23%.
«Здесь у вас, скорее всего, упадет качество жизни. Вы будете иметь дело с худшей медициной и сервисом. Хотя лично я получаю огромное
удовольствие. Надеюсь, впрочем, это не стокгольмский синдром» — основатель компании Patron Kenya Михаил Ляпин о переезде в Африку
Patron Kenya работает только на ключевых рынках Африки южнее Сахары. Компания оказывает услуги в восьми странах: Нигерии, Гане, Камеруне, Кении, Танзании, Уганде, Эфиопии, ЮАР. Однако в этих странах проживает 60% населения Африки. Что примечательно, из них 80% знают английский и готовы к англоязычным интерфейсам. Михаил объясняет, что они выбирали страны не исходя из удобства и комфорта для жизни, а смотрели на растущие, стабильные и объемные рынки сбыта. «В США или Европе я буду в конце очереди стартаперов, в Лигу плюща не попадал, в McKinsey не трудился. А тут я первый парень на деревне, где сейчас проживают 1,4 миллиарда человек», — говорит Ляпин.
Предприниматель живет в регионе седьмой год и рассказывает, что, уезжая из России, он наивно полагал, что «купит целую деревню на триста душ за сто долларов». Оказалось, жизнь тут дороже, чем он думал: в Москве он тратил на 40% меньше на оплату счетов семьи. Дороже и услуги для бизнеса: аренда офиса, серверных мощностей, телефония. «С другой стороны, это хорошо: значит, можно и продавать дорого, — рассуждает предприниматель. — Считаю высокие затраты на жизнь в регионе налогом на высокий уровень доходности на вложенный капитал».
Среди плюсов ведения бизнеса в Африке Ляпин называет низкую цену привлечения клиентов в В2С. У людей на руках мало денег, они не так интересны рекламщикам, но и стоимость привлечения клиентов не так высока. «Для нас это хорошо: на клиенте мы зарабатываем меньше, но клиентов в штуках многократно больше. Мы просто привыкли зарабатывать на объеме аудитории. Сегодня они бедны, завтра будут богаче».
Дополнительные баллы привлекательности региона добавляют отсутствие законов о хранении персональных данных, несильно регулируемая ИТ-отрасль и слабые законы по регулированию денежных потоков.
Михаил Ляпин настроен реалистично и не ждет развития технологий в Африке в ближайшие годы. Он предлагает качественно повторять уже созданное «у себя» десять-пятнадцать лет назад. «Успеха достигают классические технологии: есть чем заняться в сфере широкополосного доступа в интернет, услуг дата-центров, банальных финансовых и логистических сервисов, интернет-магазинов, — объясняет Ляпин. — В ЕС и СНГ это давно базовые сервисы с низкой маржей. В Африке эти услуги стоят очень дорого, а качество их предоставления крайне низкое».
«Обмануть снежка — белого человека — в Африке не считается чем-то зазорным или неправильным» — генеральный директор Vacustage Inc. Кирилл Стафичук.
Компания: Vacustage Inc.
Отрасль: низкотемпературная сушка овощей и фруктов.
Страна: Мали.
Старт: 2022 год.
Компания Vacustage Inc. Специализируется на разработке оборудования для низкотемпературной вакуумной сушки овощей и фруктов. Есть два основных направления деятельности. Первое: оборудование сдают в аренду фермерам и компаниям по всему миру. Второе: готовые ингредиенты продают food-корпорациям. «Низкие цены на фрукты, строгое соблюдение стандартов, урожай три раза в год» — по словам генерального директора Кирилла Стафичука, эти факторы позволяют им рассматривать Африку как сырьевую базу и производственную площадку с большим потенциалом.
Стафичук еще в начале своего африканского пути, а потому этот континент для него не рынок сбыта, а постоянная работа с партнерами, которую он ведет с прошлого года в Мали. На партнерских локациях размещают оборудование, вместе перерабатывают фрукты и ягоды, а потом помогают местным контрагентам экспортировать, что произвели. По словам Стафичука, их оборот — до одного миллиона долларов. В компании пробовали запустить местный офис, но идею пока отложили. «Достаточно нормальных местных партнеров и одного экспата — представителя нашей компании», — признается предприниматель. Хотя и отмечает проблемы с поиском персонала: нужно учитывать менталитет населения, вникать в племенные особенности.
Население ЮАР — одно из самых платежеспособных на континенте. Жители Претории способны потратить до 10 долларов в день на человека — это почти в два раза больше, чем в среднем по Африке
Тщательный выбор партнеров и личное знакомство — Vacustage Inc. выбрала поступательную стратегию завоевания региона. Они выезжают на место, общаются с жителями, ищут русскоязычные диаспоры, которые есть повсюду, и любым другим бизнесам Стафичук советует делать так же. «Это связано со спецификой нашего бизнеса — мы рискуем дорогостоящим оборудованием. Обмануть снежка — белого человека — в Африке не считается чем-то зазорным или неправильным. Так устроена жизнь».
Предприниматель убежден, что Россия необоснованно медлит с выходом на континент. «Считаю Африку максимально недооцененным континентом, особенно отечественным бизнесом, — уверен Стафичук. — Пассионарные китайцы, индусы, ливанцы, арабы, турки активно осваивают возможности, предоставляемые бурно развивающимися рынками с минимальным регулированием. Россиян можно пересчитать по пальцам». Но американцы и европейцы тоже не спешат к разделу этого пирога, добавляет предприниматель.
Компания Vacustage Inc уже наметила выход в новые регионы: Конго, ЦАР, Кению. «Видим нашу дальнейшую жизнь неразрывно связанной с Африкой», — гордо заявляет Кирилл Стафичук в ответ на вопрос о дальнейших планах.
«Наш опыт работы с Африкой ограничен ЮАР и ничем не отличался от работы с партнерами из Европы, США или Австралии» — основатель Kizlyar Supreme Константин Куликов.
Компания: Kizlyar Supreme
Отрасль: производство ножей.
Страна: ЮАР.
Старт: 2012 год.
Одиннадцать лет назад на ежегодной выставке в Германии IWA производитель ножей Kizlyar Supreme познакомился с будущими африканскими партнерами из ЮАР. Проблем ни в начале сотрудничества, ни в дальнейшем не было: разработали единый прайс-лист, структуру скидок, сделали описание каждого изделия, настроили логистику. Основатель Kizlyar Supreme Константин Куликов рассказывает: отправка ножей в Преторию была такой же понятной и простой, как и в другие страны.
В Африку поставляли простые складные ножи — модель Ute, иногда партнеры заказывали охотничьи. «В разовых поставках с другими контрагентами заказывали широкий ассортимент — более 30 вариаций разных моделей, Ute составлял процентов пятнадцать, иногда была мачете, но не больше пяти процентов от всего заказа», — рассказывает Куликов. Ножи покупали гражданского назначения, был интерес и в поставках для армии, но у местного партнера что-то не срослось с заказчиком».
Предприниматели отмечают избыток линейного и низкоквалифицированного персонала на континенте, но это люди без какого-либо опыта работы или с малополезным опытом волонтерства или занятости в НКО
Сотрудничество с Африкой приостановили на волне пандемии. Интерес к ним там не затихает: в прошлом месяце переехавший в ЮАР россиянин интересовался поставкой продукции для продажи. Куликов верит в колоссальный потенциал Африки: «В ближайшие десятилетия сильно вырастет ее благосостояние, поэтому важно одним из первых закрепиться на этом рынке».
Для Куликова работа с партнерами в ЮАР не отличалась от работы в США, Европе, Австралии. Он допускает специфику в других регионах. «Но не думаю, что будут особые препятствия, поскольку язык торговли — цифры и товар», — выражает неожиданный оптимизм Куликов. Он намерен в будущем найти устоявшихся опытных местных игроков с налаженной системой продаж.
«Главной особенностью является финансирование» — ведущий специалист по импортным закупам и логистике ООО «Прометей» Екатерина Шарапова.
Компания: ООО «Прометей».
Отрасль: поставка химической продукции.
Страна: Гана.
Годы работы: 2021‒2022.
В 2021 году компания «Прометей» решила поставлять в Гану медный купорос — опасное химическое соединение, его часто используют в сельском хозяйстве при изготовлении удобрений. Но на пути к партнерству компания столкнулась с массой препятствий. «Главной особенностью является финансирование, — рассказывает ведущий специалист по импортным закупам и логистике ООО “Прометей” Екатерина Шарапова. — В стране за все денежные потоки отвечает один “министр”, который решает, кому сколько денег дать, а денег, конечно, на всех не хватает». Торговые агенты по всему миру ищут нужный товар и поставщиков. «По приезде домой именно “министр” решает, закупить этот товар или нет. Сделка совершается именно B2B, не B2G», — возмущается Шарапова.
Медный купорос — это опасная химическая продукция, есть особенности ее логистики, не каждый берется за ее перевозку. Кроме того, заказчики обычно хотят маленькую тестовую партию, чтобы убедиться в качестве. Образцы ООО «Прометей» прошли все испытания, стороны договорились перейти к работе в крупных объемах. В общей сложности планировали поставить 100 тонн медного купороса на 250 тыс. долларов для Obeng Prime Ltd. Но оказалось, что в ганском бизнесе все запутано, как в местных джунглях.
Важный вопрос — логистика и доставка товара до «загадочного континента Африка». Крупнейший железнодорожный оператор ПАО «Трансконтейнер» не осуществляет модальных перевозок с Урала на другой континент. Отказались они и загружать поезда в сторону Африки: «Неизвестно, когда они вернутся и вернутся ли», — хотя такая практика и сервис доставки до порта в Новороссийске есть. В итоге нашли других операторов, вручную собрали весь путь — готовые варианты перевозок были неоправданно дорогими.
В финале возникла очередная проблема — оплата с африканской стороны. «Даже когда SWIFT работал предсказуемо, у ганской стороны были перманентные проблемы: то цена высокая, то денег нет — и так по кругу», — сокрушается Екатерина Шарапова. В итоге контракты разорвали, поставку грузов остановили.
По словам Шараповой, их компания больше не планирует пытаться взаимодействовать с африканским рынком. Стоимость логистики будет делать российские товары все менее привлекательными для Ганы с ее низкой покупательской способностью. «И с годами такие сложности будут только прибавляться», — резюмирует Шарапова.
