О том, почему и как набирает обороты мебельный проект «Квик Клик», который спустя два года после запуска при инвестициях в 3 млн рублей обещает выйти на годовую выручку около 50 млн рублей, а также о перспективах «кондового» дверного бизнеса, почти исчерпавшего клиентскую базу в родном городе Костроме, Вадим Груничев рассказал «Моноклю».

— Вадим, в 2016 году вы унаследовали от отца компанию «Полимерстройсервис», которая к тому времени уже больше двадцати пяти лет зарабатывала на производстве входных дверей по индивидуальным проектам. Что вас не устраивало в этом бизнесе?

— Поначалу я не хотел ничего менять. Компания не была для меня каким-то новым незнакомым местом, в студенческие годы я здесь летом подрабатывал на столярном участке, на сборке и установке дверей, а после окончания учебы два года работал менеджером по продажам, причем весьма успешно, так как у нас была сформирована сильная школа продаж. Поэтому бизнес я знал и продукт наш тоже, но вот в менеджменте немного плавал, и первые пару лет моя роль сводилась к тому, чтобы наблюдать, слушать, вникать в производственные процессы. Тем более что в компании осталась команда отца, хорошие, надежные ребята, часть из них — соучредители, часть — просто сотрудники, которые работали чуть ли не с основания бизнеса. Мне надо было разобраться, как и что работает, к тому же не было и чувства полноправного, легитимного руководителя. Принимать решения, выстраивать стратегию я начал где-то в 2021 году, после того как открыл свой бизнес и понял, что значит быть директором, предпринимателем.

— Что это был за бизнес?

— Кальянная, она просуществовала два года, я ее продал, когда началась пандемия. В какой-то момент в России и в нашем городе кальянная индустрия пошла в рост, это был сильный мировой тренд. Мы собрались с друзьями и втроем, в партнерстве, открыли свое заведение, так как нам нравился такой формат отдыха и общения. Подумали, что если мы почти ежедневно ходим в кальянную и в месяц оставляем там энную сумму, то почему бы не запустить аналогичный проект, не сделать его лучше?

Стартовые инвестиции составили четыре миллиона рублей на всех. Вот там я получил первый опыт предпринимательства, научился руководить людьми, выстраивать маркетинг, принимать решения и брать ответственность на себя. Понял, чем эта деятельность отличается от работы менеджера по продажам, который дальше определенных рамок не выходит, сидит в красивом кабинете и занимается хоть и важной, но рутинной работой.

Долгое время к наследству отца я относился как к хрустальной розе — это подарок, пусть стоит под колпаком. А после полученного опыта мои мысли поменялись, я увидел, что роза живая: тут можно шипы подрезать, тут листья пожухлые убрать. Понял, что с какими-то людьми мне работать некомфортно, что какие-то проекты не нравятся потому, что просто не нравятся, и заниматься ими я не хочу.

Во-первых, мы были расфокусированы, у нас был большой продуктовый портфель: кроме входных дверей делали лестницы, кованые изделия, межкомнатные двери, занимались металлообработкой, лазерной резкой. Оборот составлял порядка 60‒70 миллионов рублей, в коллективе 70 человек, работали с застройщиками, дилерами, вели свою розницу. Вот такой большой огород разных дел и товаров. Я проанализировал бизнес и понял, где больше прибыльность, где наша основная сила, чем мы интересны рынку. Оказалось, что это изготовление входных дверей на заказ уровня комфорт- и бизнес-класса — вот на них и надо концентрироваться. Мы отказались от тендеров, от экономсегмента, от всех направлений, которые не двери. Попрощались с некоторыми людьми, дали им золотой парашют, кто-то выбрал парашют в виде части команды, оборудования, и сейчас они ведут свой бизнес, к примеру делают лестницы. А я сразу почувствовал облегчение: сократился штат людей и, соответственно, число управленцев, стало проще работать с графиками, организовывать бизнес-процессы.

Во-вторых, задумались о масштабировании бизнеса, рассматривали разные варианты, так как до этого умели только свою розницу открывать. Да, мы были региональным лидером, по данным одного из исследований, в Костроме 80 процентов семей живут за нашими дверьми, а в Ярославле каждая вторая дверь изготовлена «Полимерстройсервисом». Дверь — продукт длительного использования, ее ставят на десять-двадцать лет, а наши двери служат и того дольше: есть заказчики, которые спустя почти тридцать лет обращаются к нам за тем, чтобы мы им замок смазали или отделку посовременнее сделали. Так что наше хорошее качество стало одновременно ловушкой: клиенты кончились! Не то чтобы совсем, но их уже не так много, как в жирные годы.

Поэтому было принято решение идти в Москву. Но как? Вариант собственной розницы отвергли быстро, как и франшизы. Можно было бы начать сотрудничать с мультибрендовым дилером, но, скорее всего, это был бы слабый дилер, у которого представлены сорок компаний и ни одной, в которой он уверен. И тут на мероприятии по базовым стратегиям я услышал про маленькую компанию из Вологды, которая занимается керамикой и зашла со своей продукцией в «Леруа Мерлен». Я подумал: если у них это получилось, почему не получится у меня? Никто из моих коллег не верил, просто отмахивались, а вот получилось. Два года я занимался этим проектом. И мы зашли в «Леруа Мерлен» не на полку, склад или сток, а вместе с ними открыли новое направление — дверь под заказ через проектный центр. По сути, мы продали им не продукт, а нашу бизнес-модель.

— Круто. Как же вы их убедили?

— Через тернии пробивался к руководству компании, к разным людям в отделах. В конце концов они оценили мою харизму, продукт и бизнес-план. Сейчас мы представлены с нашей продукцией в 48 из 81 магазинах «Леруа Мерлен», прежде всего в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Ярославле, Иваново, Владикавказе. И везде это индивидуальные заказы, отвечающие ценностям нашей компании в подходе к качеству и продукту. Через «Леруа Мерлен» за два года реализовали порядка двух тысяч дверей, это совсем немного, учитывая, какой есть потенциал роста. Но вместе с тем мы понимаем, что для сети это новое направление, некомфортное, в каких-то моментах им приходится себя ломать, перестраивать бизнес-процессы. И мы им в этом активно помогаем. Более того, они даже хотят перестроить бизнес таким образом, чтобы 25 процентов их суммарного товарооборота приходилось на товары под заказ. Уже появились окна под заказ, натяжные потолки, террасы, ванны. Мы тоже прирастаем в объеме по экспоненте, появляются «заряженные» руководители отделов в «Леруа», которым это интересно, и наш стартап развивается. В 2023 году оборот дверей по сети, не считая нашей розницы, составил 46 миллионов рублей.

Сетевая розница не панацея

— То есть флагманом продаж ваших дверей становится «Леруа Мерлен»?

— Пока нет. Всего на дверях мы заработали 110 миллионов. «Леруа Мерлен» дает солидную часть наших доходов, но мы сотрудничаем не только с ними. Работаем с застройщиками, есть своя эффективная розница — магазины в Костроме и Ярославле, которые по объемам выручки показывает результаты лучше, чем продажи в сети. Кстати, в «Леруа» на презентации у меня спрашивали, почему в нашей рознице продажи идут лучше. Если коротко, то есть несколько факторов. Это компетенция продавцов и их мотивация — у нас с этим все отлично и конверсия высокая. Это показ товаров в шоурумах — в «Леруа» небольшие островки, и представлено по два образца, а у нас в среднем по 11 образцов на шоурум. Наконец, разные стратегии: мы сразу ориентированы на целевую аудиторию, а там переходы, сначала покупатели смотрят готовую продукцию и только потом обращают внимание на возможность индивидуального заказа, причем от компетенции конкретного менеджера зависит, сделает ли он хорошую презентацию нашего товара, выявит ли потребности в нем у клиента. Если же говорить о потенциале нашего производства, то мы сейчас обрабатываем все заказы, которые к нам поступают, но наши возможности шире, можем делать больше. Если что — готовы к прорывному росту.

— В «Леруа Мерлен» ваши двери стоят дешевле или дороже, чем в своих магазинах?

— Ценовая политика та же самая — это часть нашей стратегии, и мы не распыляемся, так как это один и тот же продукт. Если клиент придет из «Леруа» в наш магазин в надежде получить более выгодные условия, то этого не будет, у нас единое ценообразование. Мы находимся в сегменте цен порядка 73 тысяч рублей за дверь, хотя цены на входные двери премиум-класса весьма вариативны — от 48 тысяч рублей до бесконечности. На моей памяти эта «бесконечность» однажды составила 690 тысяч рублей.

К нашей мебели подходит слово «доступная» — это отражает не только цену, но и ключевую идею простоты: просто заказать, доставить, собрать, вписать в интерьер, использовать

— В целом сегодня в дверном бизнесе вы идете в правильном направлении?

— Отчасти да, но сама модель бизнеса по изготовлению дверей на заказ несовершенна и сложна, поэтому и родился мебельный проект «Квик Клик» — как отдушина, как его полная противоположность. В нашем бизнесе дверей нельзя выстроить процессы так, чтобы они были автоматизированы. Индивидуальные особенности и потребности заказчика на первом месте, в стоимости двери большую долю занимает заработная плата, человеческий труд, задействованы инженеры, сварщики. Очень трудно найти и обучить рабочих, потому что это не конвейер. Каждый специалист должен быть глубоко погружен в продукт, понимать его специфику. Сложнее всего со сварщиками — людей, которые умеют варить, много, но дефицит тех, кто готов заниматься еще и сборкой двери. Хотя с современным оборудованием многие процессы упростились, не так, как в девяностые годы, когда молотком двери делали и руками догибали. Сейчас эти процессы перешли в конструкторское бюро, где сидят инженеры с высокой компетенцией и высокой зарплатой, их тоже надо любить и лелеять, потому что уход специалистов с такой базой знаний и регламентов может стать большой потерей для компании.

Кроме вопросов с кадрами в дверном бизнесе есть и другие сложности. К примеру, большая складская номенклатура. Чтобы удовлетворять потребности клиентов, надо держать десятки ручек, броненакладок, сувальдных накладок и другой дверной фурнитуры, а в итоге все равно не учтешь все пожелания, и здесь либо искусственно купируешь спрос, говоря, что у нас есть все цвета, но как насчет серого? Либо снабженец постоянно работает с поставщиками, везет под конкретный заказ за высокую стоимость. Но самое главное, что меня раздражало, — это невозможность выстроить полноценную интернет-торговлю с той свободой, которая дается существующими современными технологиями. Рынок дверей очень традиционный, у нас только десять процентов онлайн-заказов без посещения офиса, когда мы предоставляем клиентам фотографии, видеофайлы, делаем дистанционный дизайн-проект. И в основном это люди, которые приходят по рекомендации, либо повторные заказы, они уже нас знают. В остальных случаях без посещения офиса закрыть продажу нереально. Да и какая интернет-торговля выдержит наш товар размером два квадратных метра и весом с упаковкой под двести килограммов? Плюс ко всему мы продаем не просто дверь, а комплексную услугу по замеру и установке, без квалифицированного монтажа, сервиса нет смысла заказывать такую дверь.

В мебельном проекте «Квик Клик» мы задумали все сделать наоборот, буквально по всем пунктам. Простота в материалах: используется ламинированная фанера отечественных производителей. Простота в исполнении: задействован один фрезерный станок, а эффективность раскроя листа составляет 96 процентов. Простота в сборке: не нужны никакие мастера и инструменты, все изделия, а сегодня их уже около двадцати в номенклатуре, включая кухонные и барные стулья, табуреты, тумбочки и столы, собираются руками, достаточно посмотреть сопроводительную схему. И даже цвет мебели только белый. Никаких индивидуальных заказов, мы не меняем габариты и цвета, ни под кого не подстраиваемся.

Бизнес без хлопот

— Подождите, давайте с самого начала про «Квик Клик». Как появилась идея этого проекта?

— Да, тут важно заметить, что «Квик Клик» не моя единоличная инициатива, все началось с идеи моего друга и теперь партнера по бизнесу Родиона Амраева. По профессии он дизайнер ювелирных украшений, но у него есть навыки конструктора, инженера, опыт в деревообработке. Родион ведет свой сувенирный бизнес, делает разные изделия из фанеры. Вот ему первому и пришла идея дизайна мебели «Квик Клик» — как вариант заработка в изменившихся обстоятельствах. Это было весной 2022 года, после начала СВО. Рынок сильно тряхнуло, сначала продажи подскочили, а потом встали — в тревожной ситуации люди склонны покупать гречку, туалетную бумагу, а не двери и сувениры. К тому же в моем бизнесе было много позиций, которые зависят от курса валюты, ведь мы работали с итальянской фурнитурой, комплектующие шли из Австрии, Германии, краски европейские использовали. В один день поставщики нам заморозили отгрузки, а через неделю разморозили, но сказали, что хоть курс евро сто рублей, а для вас будет двести.

Для перезагрузки сознания я уехал с женой в отпуск на месяц. В это время Родион и предложил идею с мебелью, но я сначала скептически к ней отнесся. А когда вернулся домой, то сам ему написал, и он показал мне уже готовый концепт. Мне стало интересно попробовать именно потому, что это была альтернатива моему бизнесу: простой продукт, простое обучение, плоская коробка-упаковка, никакого сервиса и шоурумов, продажи через маркетплейсы. А Родион хотел масштабироваться в буквальном смысле, ведь сувенирная продукция — это декор для дома, мелкая серийная продукция для HoReCa. А ему была интересна тема дизайна интерьера, мебели, ремонта. На том и сошлись.

Наши конкуренты не бренды и не производители мебели, а продавцы, которые умеют работать с маркетплейсами лучше, чем мы

— А как воплощали проект в жизнь, сколько инвестировали в «Квик Клик»?

— Если говорить про организационно-правовую форму, то это мое ИП, а деньги с Родионом общие. То есть с «Полимерстройсервисом» этот бизнес не смешивается — тут своя команда рабочих и маркетологов, со своей системой мотивации и условиями труда, только бухгалтерию не стали отдельно нанимать, просто научили их работать в кабинетах маркетплейсов. Первые эксперименты, пробные образцы делали, конечно, на оборудовании дверной компании, но быстро поняли, что модели бизнеса разные и организовывать их надо по-разному, сейчас мебель изготавливаем в отдельном цехе. Несмотря на простоту продукта, техническая реализация была сложной — с точки зрения организации процесса, инженерных решений, экономики. Родион давно интересовался этой темой, много экспериментировал с системой крепления, стыков — что и является фишкой нашей мебели, которая собирается без всяких евровинтов, склеек, саморезов, но держится крепко. Затем мы нашли ламинированную фанеру, а потом стали подбирать формы изделий. Инвестиции в проект на старте составили от трех миллионов рублей — на приобретение фрезерного станка, который является сердцем производства, сверла к нему, фанеры и прочего.

Если говорить про само производство, то здесь все замечательно: мебель делают два человека, а их обучение занимает полдня. Мне это тем более удивительно осознавать, что для изготовления одной входной двери необходимы руки пятнадцати человек! И это не считая управленцев.

— Весь «Квик Клик» держится на двух рабочих?

— Совершенно верно. А всего в команде проекта десять человек. Родион отвечает за производственные циклы, дизайн и разработку новых SKU, я — за стратегию глобального маркетинга и взаимодействие со специалистами по работе с маркетплейсами. Есть у нас два маркетолога, они занимаются производством контента, фото- и видеосъемкой, ведением социальных сетей, а также есть внештатные специалисты, которые продвигают продукт на маркетплейсах.

Когда мы начинали свой стартап, для нас была радость продать один стул. К концу 2023 года нашей целью было выйти на ежемесячный оборот в один миллион рублей — и мы к ней пришли, на это потребовалось девять месяцев. А сейчас наша цель — ежемесячный оборот в четыре миллиона рублей по трем маркетплейсам, а по году приблизимся к выручке в 50 миллионов рублей — без вложений, без масштабирования производства. А если упремся в потолок производительности труда, то просто наймем еще одного рабочего. В конце концов, запустим вторую смену. Что мне больше всего нравится, так это легкое масштабирование в этом бизнесе.

Мебель для молодых

— Как часто вы расширяете ассортимент в «Квик Клик» и сколько стоит ваша мебель?

— Мы начинали с базовой линейки в пять товаров: два вида стульев, барный табурет, обычный малый табурет и стол. Потом запустили линейку детской мебели, объемной параметрической мебели, геймерские столы, прикроватные тумбы — всего у нас около 20 SKU, в том числе несколько таких, которые должны быть с точки зрения маркетплейсов: комплекты по два-четыре стула, табурета. Конечно, есть среди товаров топы, которые делают больше кассы, у нас это барные стулья — с лаконичным дизайном, устойчивые, стоимостью порядка 1900 рублей, а также табурет-стремянка, который можно использовать как прикроватную тумбу, как этажерку для мыльных приспособлений и как лесенку к верхним полкам шкафов. Похожий табурет был в ИКЕА, мы скопировали концепцию, добавили свой дизайн и новое исполнение — людям зашло, тем более что изделие выдерживает вес в 250 килограммов, обладает влагостойкостью, впрочем, как вся наша мебель из ламинированной фанеры.

А по цене мы всегда ориентируемся на наш базовый предмет — стул со спинкой для кухни. По нему считаем производительность, экономику и среднюю стоимость. На одном листе фанеры умещается четыре стула, за смену ребята делают 12 полноценных раскроев, то есть производительность участка — 48 стульев, а в месяц порядка тысячи. В зависимости от типа изделия производительность может отличаться. Малых табуретов на одном листе можно разметить десять штук, а полубарных стульев или стремянок — пять штук. Так вот, средняя стоимость на одну позицию SKU в пересчете на стул для кухни составляет 2100 рублей.

— То есть «Квик Клик» — это, в противоположность дорогим дверям, еще и экономсегмент, дешевая мебель?

— Мне не очень нравятся слова «эконом» и «дешевая», это как будто принижает и нас, и аудиторию. К нашей мебели больше подходит слово «доступная» — это отражает не только цену, но и ключевую идею простоты: просто заказать, доставить, собрать, вписать в интерьер, использовать и, если понадобится, отказаться. В любом продукте мы видим отражение себя, так вот, я молодой отец, недавно мы переехали в новую квартиру, сделали ремонт. Я знаю, что такое ипотека, и я помню, что такое жить в старой бабушкиной квартире.

Мне льстит, что мы делаем мебель именно для такой аудитории, которая очень радуется ремонту, тому, что побелка еще не до конца просохла. Да, мы не рассматриваем нашу мебель как нечто постоянное и вечное, но это мебель, на которую не жалко потратить деньги, чтобы поставить в свою первую квартиру, на дачу, в съемное жилье. И чтобы это не выглядело стремно, как бывает, то есть эконом с потугой на миланский орех или венге, а по сути кошмар, напоминает бюрократическую контору с запахом тлена. Нам же хотелось за те же деньги или чуть дороже сделать такую мебель, на которую приятно смотреть, пользоваться, что-то нормальное для молодых семей, что не разваливается, не боится царапков, ее можно мыть хоть влажной тряпкой, хоть губкой с «Фейри».

А еще я горжусь тем, что эта мебель не только разработана в России, но и на 99 процентов сделана на сырье отечественных производителей, материалов с наших комбинатов, и даже на станке российской компании со своим ПО. У меня нет рисков в том, что из-за санкций что-то случится или стоимость сильно вырастет с изменением курса валюты.

И снова про сетевую розницу

— Мебель «Квик Клик» вы продаете только через маркетплейсы?

— Да, на «Вайлдберриз», «Озоне» и «Яндекс маркете». Сейчас маркетплейсы — самый удобный способ и для покупки, и для взаимодействия с аудиторией. Когда мы прорабатывали стратегию бизнеса, в том числе с нашим консультантом Романом Копосовым, то рассматривали разные варианты продвижения, включая тендеры и открытие собственной розницы. В итоге от всего этого отказались. Остановились на маркетплейсах, и то, лишь на тех которые набрали рыночную силу, где хороший инструментарий продвижения, отлажены все процессы — это «Вайлдберриз» и «Озон», которые в продажах дают нам сейчас где-то пятьдесят на пятьдесят при обороте в полтора миллиона рублей. На «Яндекс маркет» зашли в качестве эксперимента где-то три месяца назад, там пока около одного процента продаж, но они нам интересны тем, что мы можем дотянуться до новых клиентов. Потому что есть люди, которые принципиально пользуются одним маркетплейсом, он им нравится по экосистеме, они получают там свои бонусы.

— Что именно вас привлекает на маркетплейсах «Вайлдберриз» и «Озон»?

— Это две конкурирующие организации, они разные, и им выгодно привлекать продавцов и покупателей разными условиями, то есть для покупателей — всякие дисконтные программы и рассрочки, для продавцов — выгодные комиссии, постоянно появляются какие-то новые фишки. Если вот так грубо их сравнить, то чистая комиссия на «Вайлдберриз» ниже, и они могут себе это позволить, потому что масштабней. При этом ребята с «Озона» дают больше всяких фишек: промокоды, бонусы, рассрочки через Озон-банк. К примеру, на «Озоне» мы используем такой инструмент, как отложенные выплаты, выводим деньги с задержкой в 90 дней, а взамен меньше платим за продажу товаров. Немного аудитории отличаются у этих маркетплейсов, на «Озоне» средний чек выше. Зато на «Вайлдберриз» аудитория чуть больше, но, соответственно, и конкуренция выше.

— Кстати, у «Квик Клик» есть конкуренты?

— Конечно. Прелесть работы через интернет в том, что ты всегда все видишь — кто продает больше тебя, по какой цене, почему он продает больше. Все данные доступны через внутренние сервисы маркетплейсов либо через сторонние приложения, плагины, расширения. Все можно посмотреть. Кто вкладывается в рекламу, как работает с ценой, с описанием товара, ключевыми словами. Наши конкуренты не бренды и не производители мебели, а продавцы. В этом вся фишка. Наши конкуренты — те люди, которые умеют работать с маркетплейсами лучше, чем мы. Если в дверном бизнесе я могу назвать конкретные компании, которые являются нашими конкурентами, то тут нет заводов и производителей, есть люди, владеющие инструментами маркетплейсов.

По сути, мы продаем не стулья как таковые, а, к примеру, белый стул для кухни со спинкой. Или стул деревянный в стиле лофт. Или стул для гостиной, для школьника, стул обеденный. Мы продаем товар на определенный запрос. Если вышли на первую страницу и хорошие показатели по одному запросу, надо пытаться влезть выше по следующему запросу. И за счет этого можно масштабироваться в два-четыре раза только за счет работы с ключевыми словами, а не потому, что открываете новую товарную группу или расширяете SKU. У нас три внештатных специалиста, которые работают с маркетплейсами в этом направлении, предложения есть по всем странам СНГ. Покупают нашу мебель в Казахстане, Белоруссии, но основные продажи — в ЦФО, Москве и Московской области, Санкт-Петербурге.

— Какая рентабельность у «Квик Клик» и насколько она отличается от маржинальности вашего дверного бизнеса?

— Средняя маржинальность по мебели — 20 процентов, было бы больше, но 38‒40 процентов стоимости приходится отдавать маркетплейсам — за комиссию, логистику, внутреннюю рекламу, возвраты. Конечно, в традиционном бизнесе это были бы затраты на рекламу, аренду помещений, офис продаж. Так что в целом для продукта этого сегмента и производственного бизнеса это хороший показатель. В бизнесе входных дверей маржинальность сопоставимая, порядка 30 процентов. Конечно, на отдельных позициях «тяжелого люкса» маржинальность бывает и 300 процентов, но это эксклюзив, не так часто случается.

— Какие у вас планы по развитию проекта «Квик Клик»?

— В 2025 году у нас запланирован выход на рынок ОАЭ через «Амазон». Хочется зайти туда красиво, максимально безошибочно, отработать все процессы, чтобы не получать проблемы с логистикой и браком, так как цена ошибок и возвратов будет слишком велика. Мы не первопроходцы в этом направлении, мысли о «завоевании мира» через маркетплейсы есть у многих производителей. Мы тоже не прочь показать товар лицом.