Особенность «Железно» — умение создавать качественный продукт при умеренных затратах. Кроме того, компания балансирует бизнес-интересы с интересами города и учитывает в своих проектах этическую составляющую, делая акцент на среднеэтажную застройку — до семи-восьми этажей. Это более комфортная среда, характерная для европейских городов, — с уютными дворами, возможностью видеть небо, шансом на формирование добрососедских отношений. Такой подход крайне необычен для современной России: сегодня даже в небольших городах доминируют более прибыльные высотки.

«Конечно, мы понимаем, что на высотках можно заработать больше. Но не все измеряется деньгами, — говорит основатель и руководитель “Железно” Юрий Захаров. — В конце концов, есть и ответственность: мы создаем город, в котором будут жить наши дети. И нам хотелось бы, чтобы этот город был комфортным, чтобы люди из него не уезжали. Поэтому пришлось научиться контролировать себестоимость и так проектировать “среднеэтажку”, чтобы получать достаточную прибыль».

Ставка на среднеэтажную застройку

«Железно» была создана в 2011 году как компания по управлению строительными проектами, тогда она возвела под заказ несколько крупных производственных и складских комплексов. В 2013 году ее руководители решили открыть направление жилого строительства. Киров — город с невысокими ценами. Трудно поверить, но в своем первом проекте «Железно» начинал с цены всего 33 тыс. рублей за квадратный метр, да и средняя стоимость оказалась ненамного выше — 37 тыс. Однако постепенно компания поменяла стратегию: ушла от ценовой конкуренции в нишу качественного жилья.

«Девелоперов жилья можно разделить на три категории. Первая работает за счет лидерства в цене, которое обеспечивается снижением издержек и вертикальной интеграцией, а прибыль — ростом оборотов. Это в первую очередь такие компании, как ПИК и “Самолет”. Вторая группа предлагает нишевый продукт — уникальные дома для избранной аудитории. Это, например, Vesper или Sminex. Для третьей главное — качество. Сюда можно отнести “Бруснику”, “Талан”, челябинский “Голос” и кировский “Железно”, — рассказывает стратегический консультант в девелопменте, сооснователь программы комплексного развития девелоперского бизнеса “Девелоперы.рф” Наталья Тимохина. — Однако сделать качество продукта своим конкурентным преимуществом в городах с населением менее миллиона человек очень сложно из-за невысокой платежеспособности людей и “ловушки низкой цены”».

В Кирове живет 475 тыс. человек. В таких региональных центрах с неразвитым рынком недвижимости часто образуется «ловушка низкой цены». У населения денег немного, поэтому в городе возводятся в основном дешевые новостройки невысокого качества. Чтобы быть конкурентоспособными, все девелоперы работают как лоукостеры, «высушивая» продукт. И маржа при этом настолько низкая, что застройщики не имеют возможности вносить какие-то улучшения в продукт. Плохое качество домов отталкивает часть горожан, которые в итоге приобретают жилье в соседних регионах или в Москве. Отток потенциальных покупателей еще больше снижает спрос. Чтобы разорвать этот замкнутый круг, необходим девелопер-первопроходец, который станет продавать квадратные метры дороже. При этом, чтобы не проиграть лоукостерам, такой застройщик должен предлагать продукт иного уровня.

«Железно» выбрал путь среднеэтажной застройки. Такая среда комфортна человеку на уровне антропологии: крыша здания не выше деревьев. «Согласно исследованиям голландского урбаниста Меты Бергхаузера из Делфтского университета, существует пять типов городской среды: “башни на парковке”, “городской микс”, “башни в парке”, “город-сад” и “субурбия”. Каждому типу присуще уникальное сочетание четырех факторов: этажности, плотности застройки, пятна застройки (какая часть участка занята непосредственно домами) и индекса открытого пространства. Наша компания принципиально не строит “башни на парковке”. В периферийной зоне мы предпочитаем “город-сад” с меньшей этажностью и плотностью, а ближе к центру — более плотный “городской микс”», — говорит руководитель управления разработки продукта «Железно» Алексей Пегушин.

Но напрямую перенести в Россию западные образцы среднеэтажной застройки невозможно: там другие градостроительные нормативы, противопожарные нормы, правила расчета инсоляции и т. д. Создавая свои проекты, «Железно» старается учитывать десяток современных урбанистических теорий, от «Городов для людей» Яна Гейла до «Пятнадцатиминутного города» Карлоса Морено. Было внимательно изучено даже исследование британского антрополога Робина Данбара о связи размера устойчивой группы людей и размера неокортекса. «Волчья стая обычно насчитывает 15 особей; у высших приматов, обезьян, — 50. Если стая становится больше, то она разделяется на две, потому что ее члены уже не могут идентифицировать всех как свою родню. Мозг человека удерживает 200–250 человек. В домах с таким числом жителей люди с высокой вероятностью могут знать 80 процентов своих соседей — там можно создать соседское сообщество. В доме, где тысяча жильцов, это нереально», — отмечает Юрий Захаров.

Особенности человеческого восприятия учитываются и при проектировании дворов. «Почему важны небольшие, камерные дворы? Есть правила восприятия: на расстоянии 300 метров мы можем разглядеть силуэт человека, со 100 метров — его движения и жесты, с 50–70 — узнать в лицо, с 20–25 — почувствовать эмоции. Стометровое удаление подойдет для стадиона, но драматических театров на таком удалении не бывает. Создавая небольшие дворы, мы позволяем родителям наблюдать за поведением ребенка. Включается и контроль ситуации со стороны соседей», — говорит Алексей Пегушин. Но благоустройством дворов «Железно» не ограничивается: компании важно, чтобы районы выглядели и работали как полноценный город, а не как «спальник». Поэтому важными элементами городской среды в новых проектах становятся парки, скверы, бульвары и даже площади.

Увлечение «Железно» урбанистикой неслучайно. «Мы из небольшого города и понимаем, что стартовые позиции у столичных девелоперов намного лучше: больше возможностей, информации, насмотренности. Единственный выход для нас — очень много учиться, много читать, перенимать опыт у коллег и европейских специалистов», — делится Юрий Захаров. У компании много инструментов для «прокачки» сотрудников, в том числе такой: каждый специалист должен прочитать в месяц минимум одну книгу по теме, скажем по урбанистике, написать по ней короткое эссе и защитить его.

Так же как городскую среду, девелопер пересобрал в своем продукте жилой дом и квартиру. По сути, они разложены до элементов (планировка, размер комнат, окна, холлы и еще сотни параметров), а потом соединены определенным образом в зависимости от класса проекта и задачи.

В качестве примера можно привести ситуацию с шумоизоляцией — бич современных новостроек. «Во время строительства комплекса “Булычев” девелопер “Железно” провел испытания 40 вариантов конструкций стен и 15 вариантов перекрытий с использованием различных материалов. По итогам экспериментов были выбраны наиболее эффективные схемы», — вспоминает руководитель отдела по работе с архитекторами службы по сбыту компании Knauf Александр Третьяков. «Нормативный показатель для межкомнатных стен — 52 децибела. Для “Булычева” мы остановились на схеме стены, которая дает на треть лучший результат по акустическому комфорту — 69 децибел», — уточняет Александр Пегушин.

Важный элемент застройки «Железно» — насыщенность жилья. На уровне района это дворы, площади и бульвары, на уровне подъезда — комната для колясок и лапомойка для собак. На фасадах активно используются различные архитектурные элементы, мозаика. На уровне квартиры — в каждые апартаменты устанавливается система «умный дом» с определенным набором базовых функций, в числе которых контроль протечек и передача показаний с датчиков в управляющую компанию. Любые дополнительные функции можно потом добавить. Часть квартир застройщик продает с отделкой и даже с кухней. Удивительно, что такую насыщенность функциями девелопер обеспечивает, например, в кировском районе Znak, где осенью 2024 года стоимость готового «квадрата» составляла всего 110–120 тыс. рублей.

Продукт «Железно» можно отнести к классу «комфорт+», он в среднем на 10–15% дороже, чем у конкурентов. Это осознанная отстройка. «Наши клиенты — люди, которые покупают жилье во второй или третий раз. У них уже есть насмотренность, они могут оценить многочисленные детали: благоустройство дворов, общественные пространства, цифровые сервисы, архитектуру и планировки, возможность приобрести квартиру с отделкой и кухней. Те, кто ищет свою первую квартиру, обычно сосредоточены исключительно на ее цене, им не до качества жизни», — комментирует руководитель отдела брендинга и PR «Железно» Ольга Пегушина.

Региональная экспансия из небольшого города

Накопив девелоперские компетенции и отточив свое предложение, компания «Железно» несколько лет назад приступила к региональной экспансии. Это нетипично: обычно в новые регионы рискуют выходить только застройщики из Москвы или городов-миллионников. Однако девелопер «Железно» сейчас уже ведет проекты в пяти регионах: Кирове, Екатеринбурге, Перми, Ижевске и Ульяновске. «Мы намерены увеличивать объемы строительства. План “пять регионов за пять лет” успешно реализован. Поставлена новая задача: “десять городов за десять лет”. Каждый год мы планируем открывать один новый регион, чтобы к концу 2027 года добиться объема ввода жилья в 500 тысяч квадратных метров. Это будет гроссмейстерский уровень для российского рынка девелопмента, соответствующий топ-25 компаний по объему строительства», — говорит Юрий Захаров.

Подход «Железно» к выбору мест для строительства тоже нетипичен. Практически все российские застройщики хотят работать в городах с самой высокой ценой продаж — в Москве, Санкт-Петербурге или Сочи. Но в этих регионах очень большая конкуренция, любая свободная территория отсматривается и обсчитывается десятками девелоперов. «Если вам предлагают земельный участок в Москве с хорошими документами и интересной ценой, значит, с ним стопроцентно что-то не так. Иначе бы его давно уже купили. Москва — отдельный сложнейший рынок. Выходя сюда, забудьте все, что вы знали о строительстве в своем регионе», — рассказывает директор по развитию девелоперской компании «Прогресс» Юлия Камалетдинова.

Другой очевидный вариант — экспансия в регион с простым входом и развитым рынком. Многие застройщики бросаются в «алый океан» Екатеринбурга и Тюмени: там работают мастер-девелоперы, развивающие большие территории и продающие готовые для застройки земельные участки, и уже есть успешные кейсы.

«Железно» создала собственное программное обеспечение для оценки эффективности выхода в конкретный регион, которое позволяет быстро обсчитывать проекты. В цифровую модель внесена масса данных по российским городам (динамика населения, обеспеченность жильем, цены по районам, уровень продаж и т. д.) — на их основе можно оценить потенциал региона в целом и представить финансовую модель для конкретного земельного участка. Этот софт — один из почти десятка продуктов «дочки» застройщика, ИT-компании «Философт», которая, кстати, продает их и сторонним предприятиям.

Сама «Железно» старается избегать рынков с высокими ценами (например, Москву), предпочитая недооцененные города с низкой конкуренцией, в частности Волгоград, Челябинск и Ульяновск. В последний застройщик уже вошел. Спасая от банкротства крупнейшего ульяновского девелопера «Запад», компания купила его обширный земельный банк и в нагрузку получила современный домостроительный комбинат.

Конкуренция на новых рынках и в условиях спада спроса

Выходя в другие регионы, «Железно» начинает конкурировать на новых рынках. За счет чего компания собирается это делать? Во-первых, за счет своего продукта. Есть две стратегии. Одной из них придерживается тюменский застройщик «Брусника»: компания имеет сильный продукт, который обычно и предлагает в новых городах. Другая крайность — стратегия девелопера «Талан»: он мимикрирует под местный рынок, создавая проекты под локальные условия. «Железно» придерживается, скорее, линии «Брусники». Компания в целом полагается на среднеэтажную застройку, но планирует подстраиваться под каждый город с учетом его культурных кодов. Подстройка будет происходить и по высотности: например, в новом пермском проекте среди среднеэтажных кварталов появятся отдельные высотные доминанты — без них там не обойтись по финмодели.

«Железно» — яркий представитель поколения региональных девелоперов, которые стали активно себя проявлять последние три-пять лет. Они, по сути, создали постсоциалистическую модель жилья как новый продукт

Во-вторых, за счет строительных компетенций. В регионах девелоперы умеют работать в условиях низкой маржи, научились контролировать себестоимость. Одно из решений — самостоятельное выполнение функции генерального подрядчика. «У кого самая дорогая машина на совещаниях? У генподрядчика», — шутили застройщики на последней конференции «100+», прошедшей в Екатеринбурге. В некоторых случаях за счет отказа от найма стороннего генподрядчика можно сэкономить до 25% бюджета.

В-третьих, за счет скорости принятия решений. Так, компания «Железно» достаточно быстро сориентировалась и одной из первых решилась использовать новый инструмент комплексного развития территорий (КРТ). Условно говоря, КРТ — это программа всероссийской реновации, закон о которой принят в 2020 году. Согласно ее условиям права на застройку территорий продаются на аукционах девелоперам, которые обязываются предоставить определенное число новых квартир жильцам аварийных и ветхих домов. С точки зрения девелоперов, это возможность получить большой участок в хорошем месте, иногда даже в центре города. КРТ — новый и рискованный инструмент: такие проекты могут развиваться по десять лет. Механизмы КРТ еще не отлажены, и на первых торгах участки продавались достаточно дешево, так как застройщики считали риски высокими. От участников программы КРТ требуются градостроительные компетенции, решимость работать вдолгую и умение учитывать непривычные риски. «Железно» активно использует инструмент КРТ: портфель таких проектов у компании уже превысил 1 млн «квадратов». Самый масштабный проект реализуется в Перми: на площади 73 гектара будет построено 330 тыс. квадратных метров жилья, а также школы и детский сад. По мнению девелопера, механизм КРТ — наиболее эффективный инструмент стратегического развития, именно с его помощью компания планирует войти в число крупнейших застройщиков страны.

Амбициозные планы «Железно» по региональной экспансии контрастируют с текущей рыночной ситуацией и возможным охлаждением рынка. Часто можно услышать даже апокалиптические прогнозы, касающиеся драматического снижения спроса из-за отмены льготной ипотеки и резко выросших кредитных ставок. «Текущая ситуация нас настораживает, но не пугает. Мы отдаем себе отчет в ограничении спроса из-за дорогой ипотеки и понимаем, как влияют высокие кредитные ставки, — комментирует Юрий Захаров. — Наша задача — прирастить долю рынка за счет качества продукта. Ценовые войны мы устраивать не планируем. Скажу даже так: если бы неблагоприятного фона не было, компания развивалась бы намного агрессивней».

Частично рост «Железно» объясняется несколькими цифрами. У компании низкая закредитованность: соотношение долга к EBITDA не превышает 1 (в среднем по рынку оно составляет порядка 1,5). Застройщик привлекает средства на покупку земельных участков через новый инструмент — цифровые финансовые активы (ЦФА). В нынешних условиях это недешево, но все равно значительно дешевле банковских бридж-кредитов. Наконец, «Железно» не строит маленьких студий, делая акцент на семейное жилье. И значит, меньше страдает от отмены льготной ипотеки, ведь семейная ипотека продлена до 2030 года.

«Булычев»: история одного дома

Два года назад компания «Железно» неожиданно вошла на элитный рынок. Точнее, не вошла, а сама создала такой сегмент в небогатом Кирове. Местная «элитка» «Булычев» пару лет назад продавалась всего по 120 тыс. рублей за квадратный метр, сейчас стоимость «квадрата» возросла до 200 тыс. Это на порядок дешевле московского жилья того же класса, где, кажется, каждый второй дом предлагается по цене 2–3 млн за «квадрат». При этом проект «Булычев» в прошлом году получил несколько премий в области девелопмента, успешно конкурируя со столичными deluxe-зданиями. Кроме того, по рейтингу Единого реестра застройщиков, он стал самой умной новостройкой России. «Самый дорогой дом Кирова, он же самый умный жилой дом России, стоит намного меньше, чем самая дешевая новостройка в Москве», — иронизирует Юрий Захаров.

История «Булычева» заслуживает отдельного рассказа. Компания «Железно» купила участок в центральной части города. Территория оказалась сложной для освоения — с большим перепадом высот. Но главная проблема выяснилась позднее: под участком обнаружили плывуны — насыщенные водой участки грунта. Теоретически грунт можно было укрепить — например, создав подземные конструкции из железобетона. Но это сильно удорожало строительство, и себестоимость получалась значительно выше цен на недвижимость в Кирове. В «Железно» долго обсчитывали разные варианты и пришли к выводу, что единственное решение — возводить здесь элитное здание, квартиры в котором можно будет продавать дороже 150 тыс. рублей за квадратный метр, что по кировским меркам 2021–2022 годов было архидорого. Большинство консультантов сошлись во мнении, что девелопер сошел с ума и проект «не взлетит»: на «элитку» в Кирове просто не найдется покупателей. Срок освоения участка истекал, надо было определяться, строить или нет, и в «Железно» решили все-таки рискнуть, оправдав цену новаторски высоким качеством жилого комплекса.

В проект добавили благоустройство территории. Двор был разбит на несколько симпатичных зон, там устроили мини-сад камней, установили круглогодичную беседку-домик с грилем, кухней и зоной отдыха. Такие пространства часто встречаются в жилых комплексах Северной Европы: люди могут арендовать их для проведения дня рождения или встречи с друзьями. Другую зону отдыха создали на крыше: поставили диваны, сделали качели, высадили кусты и цветы. Получилось уютное место, откуда можно любоваться рассветом и закатом: за счет высоты здания с крыши открывается отличная панорама города и природного окружения. Там же девелопер установил астрокупол с мощным телескопом, чтобы жильцы могли вести наблюдение за звездами.

Но особенно удалась застройщику зона лобби с библиотекой. В большинстве столичных элитных домов входные группы выполнены из качественных материалов, но при этом оставляют впечатление холодных и бездушных. Холл первого этажа «Булычева» другой — он уютный и «ламповый». Чтобы создать нужную атмосферу, застройщик заказал у оператора, обслуживающего мировые гостиницы высокого уровня, специальный запах, который будет только в «Булычеве». На стенах цифровая галерея — медиаэкраны, на которые проецируются картины. С точки зрения функционального наполнения холл разбит на несколько зон: библиотека, комнаты для переговоров, кофе-пойнт, мини-оранжерея, зона вокруг ресепшена. Первый этаж тоже полностью отдан под нужды людей: фитнес, детский центр, ресторан. Ставка на богатство инфраструктуры и «ламповость» сыграла: уже на этапе отделки квартир жильцы дома с удовольствием пользуются библиотекой и холлами для встреч.

С архитектурой связана отдельная история. Столичный архитектор, основатель мастерской «Архстройдизайн АСД» предложил необычное решение со множеством декоративных элементов и мозаикой на фасаде. А на входе посетителей встречают огромные черные грифоны. Увидев птиц и мозаики, большинство специалистов закатят глаза: так делать не принято. В современной модернистской архитектуре ценятся чистые геометрические линии без всякого декора, грифоны — признак дурного вкуса. Но в Кирове они отсылают к самому известному дому города — «Красному замку». В начале ХХ века купец Тихон Булычев построил этот необычный, роскошно отделанный особняк в готическом стиле, чтобы заманить домой свою дочь, которая уехала в Европу учиться и не собиралась возвращаться. «Булычев» XXI века обыгрывал тему местной идентичности.

В процессе строительства у компании было много сложностей. Так, во время возведения шестого этажа проект пришлось пересмотреть: ряд решений признали неоптимальными и уже готовые конструкции частично демонтировали. Пару раз девелопер был в шаге от радикального упрощения архитектуры для экономии ресурсов, но оба раза кризис удалось преодолеть, продолжив строительство по изначальному плану.

Из 2024 года вызывавший споры «Булычев» выглядит как однозначная история успеха. Комплекс на 80% распродан. Проект получил множество профессиональных призов, в том числе звания «Лучшая жилая новостройка России» («Топ ЖК», 2024 год), «Лучший проект премиум-класса» (Urban Awards, 2023 год). «Булычев» стал символом рынка жилья Кирова, усилил локальную идентичность. 

Этический девелопмент

«Железно» — яркий представитель поколения региональных девелоперов, которые стали активно себя проявлять в последние три-пять лет. Они создали постсоциалистическую модель жилья, активно изучают мировой опыт и имплементируют его в свои проекты. Удивительно, но продукт этих компаний в среднем значительно лучше, чем у столичных застройщиков, которые не так динамичны. Еще пару лет назад казалось, что акцент на качество и человекоцентричность делает считаное число девелоперов — «Брусника», «Талан». Сейчас такую идеологию разделяют уже десятки застройщиков: кировский «Железно», челябинский «Голос», астраханский «Прогресс», рязанский «Мармакс».

Важная особенность всех этих компаний — ответственность перед городом: девелоперы хотят создать место, где люди будут жить лучше. То есть строить не только ради денег, не паразитировать на городе. «Через год после образования компании мы задумались о наших целях и базовых принципах. Они крайне нужны, потому что дают ориентиры и не позволяют идти на определенные компромиссы. Например, на компромиссы со совестью», — говорит Юрий Захаров. Кстати, у некоторых застройщиков новой волны есть внутренний, не декларируемый принцип: не идти в регионы, где работа сопряжена с системой взяток.

Появление целой когорты высокотехнологичных и этичных компаний весьма неожиданно. Девелопмент всегда рассматривался как сфера заработка для членов региональных и городских правительств, как инструмент конвертации власти в деньги. И девелоперы в какой-то момент стали восприниматься как конвейер по переработке территории в прибыль. Бизнес, где финансовые модели и рентабельность многократно важнее этики, архитектуры, принципов формирования города. Но быть высокотехнологичным и этичным становится выгодно: продвинутые губернаторы сегодня активно зазывают таких застройщиков — эти девелоперы не только обеспечивают необходимые для отчетов квадратные метры, но и играют роль катализатора изменений. Когда-то «Брусника» трансформировала рынок строительства в Екатеринбурге, компания «Железно» изменила рынок в Кирове. В целом все девелоперы реагируют на появление нового продукта и стараются хоть как-то соответствовать новым стандартам.

«С нашей точки зрения, как бы странно это ни звучало, в России сейчас открыто уникальное окно возможностей в области жилищного строительства. Последний раз такое окно открывалось во времена Хрущева. Но тогда исходили из коммунистической идеологии “Долой излишества!” и “высушили” продукт до сущностного состояния — минимум для жизни. Получилась бетонная коробка с крошечными квартирами: однушка — менее 30 “квадратов”. Кухня свелась к маленькой будке, где нужно быстро принять пищу. Если сравнивать с жильем начала двадцатого века, очевидна деградация квартир для среднего класса, — отмечает Юрий Захаров. — В 1990-е мало строили. До середины 2000-х доминировали советские ДСК с еще социалистическим подходом к жилью. И только в последние десять лет девелоперы стали задумываться о жилье как продукте. Сейчас отрасль набрала обороты на государственной поддержке — это окно возможностей сохранится еще десяток лет. Затем обеспеченность жильем с 29 “квадратов” на человека поднимется до европейских 35–38, и стройка пойдет на спад. Сейчас компании должны решить, что важнее — финмодель или качество продукта. От этого зависит, в каких городах будут жить наши дети, какой будет страна».