«Монокль» решил поговорить с предпринимателями, считающими свой бренд созвучным «русскому коду», и разобраться в причинах возникновения «моды на свое».

Наш первый выбор пал на компанию If ю like. Ее основательница дизайнер Лилия Захарова создает одежду, обувь и аксессуары из натуральных материалов, адаптируя традиционный русский стиль под современность. Именно она вдохнула новую жизнь в старинные лапти, которые и принесли широкую популярность ее бренду.

Лилия родилась в городе Волжском Волгоградской области, там окончила художественную школу и поступила в Москве в НИУ ВШЭ на факультет дизайна. В Волжском сейчас находится производство одежды, в Москве — мастерская лаптей. Ее путь в моду начался с фриланс-проектов и дипломной коллекции, которую она посвятила своему бренду. «Работать всегда хотела на себя и со второго курса начала брать проекты по дизайну на фриланс. Некоторое время разрабатывала дизайн одежды для других брендов. Но серьезно думать о своем деле я начала еще на первом курсе, поэтому через полтора года обучения на профиле “дизайн и программирование” сменила специализацию на “дизайн в моде”. В мае 2022 года я открыла телеграм-канал, купила немного рекламы в других каналах и начала более серьезно заниматься брендом. День запуска канала я до сих пор считаю днем рождения If ю like в том виде, в котором он существует сейчас. Дипломную коллекцию шила уже для своего бренда, параллельно работала дизайнером на фрилансе, из которого ушла чуть меньше двух лет назад. Хотелось попробовать делать “по-своему”, изменить то, что не нравилось у других. Моя цель — выпускать комфортные, уникальные и долговечные вещи, без вреда окружающему миру», — рассказывает о своем старте в модной индустрии Лилия.

Мы поговорили с Лилией Захаровой о причинах популярности русского стиля, о том, что стоит за философией бренда медленной моды и почему лапти — это не символ нищеты, а новый тренд.

— Свой бизнес вы позиционируете как создание изделий в неокрестьянском стиле. Что это значит?

— Это слово пришло в бренд из моей личной жизни. Мы сидели с друзьями, я что-то рассказывала, возможно, про автономную жизнь в деревне… И друг в шутку сказал что-то вроде: «Такая ты неокрестьянка, Лиля». Я тогда пришла домой и подумала: все, что я делаю, действительно можно назвать неокрестьянским стилем. Первые два года я использовала это словосочетание в шутку, а сейчас оно прижилось.

Я очень люблю природу, деревню, работать в огороде, на земле, парное молоко, люблю топить печь. При этом также люблю быстрые города, новые технологии и все дары цивилизации. Все это, казалось бы, не совсем сочетаемое, вылилось в мой бренд, в дизайн лаптей и косовороток. В городе мне часто не хватает деревенского чувства свободы, размеренности и связи с землей, корнями. Одежда, которую я создаю в If ю like, спасает своим удобным кроем, мягкими тканями и современной формой, вдохновленной традиционным костюмом.  

— Бренд If ю like обрел свою популярность у московских модников во многом благодаря непривычной для современного человека обуви — лаптям. Почему лапти? Что вас вдохновило выбрать именно их, а не что-то другое?

— Трудно ответить на этот вопрос, так как идея про лапти со мной с детства — мне очень нравилась экранизация «Сказки о рыбаке и рыбке». Образ рыбака в лаптях олицетворял для меня что-то ностальгическое, ушедшее, но безумно теплое и родное. Помимо этого лаптями мне хотелось выразить свое уважение к русскому крестьянству, к тем, кто носил каждый день лапти, вышитые вручную косоворотки, пел песни своих губерний, вырезал наличники на своих домах. Именно в крестьянской среде русская культура жила, использовалась, оберегалась, несмотря на реформы, смену власти и политического строя. Через лапти мне было важно сохранить ремесленность своего дела, ручную работу. И хотелось донести, что лапти — это не символ бедности и нищеты, а символ истории и фольклора.

— У вас у самой есть такие лапти?

— Первую пару я создала для себя для того, чтобы у меня была подходящая обувь для съемки дипломной коллекции. Я подумала, что если в тот момент их не сделаю, то не будет возможности уже никогда. После открытия бренда я их пару раз показала, но в первый год не выставляла на продажу. Мне все вокруг твердили: «Лиля, тебе нужно продавать лапти!» — но я долго думала, что еще не пришло их время. Затем про них начали писать телеграм-каналы, я увидела большой отклик среди подписчиков и наших покупателей. Доработала модель, мы их выставили на продажу.

Лапти 2.0.: переплетая прошлое и будущее

— Какие основные этапы включает производство — от выкройки до готового изделия? Какую часть процесса вы считаете самой сложной или ответственной? 

— Как дизайнер я бы отдельно выделила этап, который стоит еще до всего этого, — поиск формы и источника вдохновения. Я часто иду от личных вещей: историй из детства, музейных экспонатов, которые заставили подольше около них задержаться, традиционного костюма, от собственных размышлений об идентичности. Что значит быть русской, иметь славянские корни? Как не потерять связь с корнями, но при этом остаться собой, со своим прошлым, полном западной культуры? И вот именно из этих вопросов рождаются лапти, поневы, косоворотки, черкески. А дальше этапы такие же, как и у большинства брендов одежды: создание эскиза, построение лекал, подбор ткани, отшив образца, корректировки, тесты и затем запуск в производство. 

— Что означает «прошлое, полное западной культуры»?

— Это личный и, как я считаю, коллективный опыт моего поколения. Мы выросли на западной популярной культуре (музыка, кино, игры, мода) и на подражании ей. И это трудно игнорировать, этот культурный код еще долго будет работать в нас. Мне кажется, что правильнее его не отрицать, а примирять со старым. Из этого поиска появляются идеи для бренда.

— Насколько трудоемок процесс изготовления лаптей, сколько времени уходит на одну пару? 

— Процесс создания каждой пары включает несколько этапов. Сборка самой пары, от раскроя до финальной обработки, занимает около трех-четырех дней. Затем лапти сохнут и дорабатываются вручную еще два-три дня, включая финишную отделку и проверку качества. Но за этим есть еще несколько этапов, как, например, изготовление индивидуальной колодки, мы заказываем их на производстве в Санкт-Петербурге, и это может занять от двух до трех недель. Еще подгонка по стопе, ведь мы учитываем не только длину, но и полноту, обхват и особенности ступни. Ну и ограниченное количество мастеров у нас тоже влияет на время производства. У нас нет конвейера, все делается вручную. 

«Лапти — это не символ бедности и нищеты, а символ истории и фольклора»

— Какие материалы вы выбираете и где их покупаете?

— Мы работаем только с натуральными материалами. Это принцип, от которого не отступаем. В первую очередь лен, крапива, хлопок. Крапива — один из самых долговечных, прочных и приятных материалов. Лен — экологичный, дышащий, комфортный и даже полезный для тела. Все это ткани, которые и красиво выглядят, и хорошо носятся, со временем становясь лучше, без вреда планете. Кожу мы используем натуральную. При глубоком анализе она оказывается гораздо экологичнее любых искусственных или веганских заменителей: кожа служит дольше, разлагается естественно, а сама по себе идет как побочный продукт пищевой индустрии и не производится ради моды.

Примерно 85 процентов материалов закупаем у российских производителей — это и поддержка локального производства, и сокращение затрат на логистику. Но если речь идет о высоком качестве, можем обратиться и к итальянским поставщикам.

— Как вы выбираете кожу или другой материал? На что обращаете внимание при отборе? 

— Кожу мы выбираем по трем параметрам: пластичность, толщина и состав обработки. Чтобы кожа не ломалась на сгибах и хорошо адаптировалась под стопу, она должна быть пластичной. Толщина и пористость отвечают за комфорт стопы внутри лаптя. Большая часть кожи на рынке насыщена тяжелыми солями хрома. Мы такое не используем, поэтому закупаем кожу растительного или мягкого минерального дубления. С тканями то же самое: выбираем те, которые легки в уходе, приятные, натуральные и служат долго. Предпочитаем использовать природно окрашенные ткани. 

— Используете ли вы натуральные или современные красители, пропитки, воски?

— С пропитками и красителями придерживаемся той же логики: не использовать ничего лишнего, а только то, что не мешает коже дышать, мягко стареть и адаптироваться под стопу. Для лаптей берем натуральные пропитки на основе восков и масел, чтобы кожа не трескалась, но и не покрывалась глянцевой пленкой, не теряла своей текстуры.

— Есть ли особые инструменты или техники, которые вы используете? 

— Я поняла, что иметь универсальную схему или жесткую инструкцию гибельно в этом деле. У каждого мастера свой подход, свои инструменты и техники. Я доверяю их опыту, и именно так и рождаются обновленные модели. Мы пробуем, обсуждаем и вместе находим, как сделать лапти лучше.

Экспериментировать удается не часто, но все же стараемся все успеть — например, сейчас в работе сразу несколько экспериментов: пробуем сделать лапти с мехом внутри, разрабатываем версию с онучами на холодное время года, тестируем новые оттенки кожи и обязательно выпустим к весне пару новых вариантов. 

— Есть ли инструменты или материалы, которые вы бы хотели внедрить, но пока не можете? 

— Да, очень хочу больше работать с тканью из конопли. Это один из самых экологичных, прочных и долговечных материалов, который использовался на Кубани для домотканого полотна. Рубахи из конопли прекрасно выглядят даже спустя сто пятьдесят лет, видела такие в музейных фондах. Но сейчас очень трудно найти поставщиков конопляной ткани. На территории России производства исчезли в 1987 году.

Интерес к русской культуре растет не только в России

— Как вы рассчитываете себестоимость одной пары? 

— В целом расчет строится по классической формуле: материалы, ручной труд, логистика, упаковка, амортизация и сервис. При расчете я ориентируюсь не только на экономику, но и на этику производства, чтобы работа мастеров была достойно оплачена, а покупатель получал вещь еще лучше, чем он ожидал. 

— Из чего формируется цена? (Стоимость одной пары лаптей составляет 57 тысяч рублей.)

— Мы не ориентируемся на массовый рынок и не экономим на важном. Поэтому цена отражает уникальность и ценность вещи, ее материала, часов, проведенных за ней.

— Как продаете свой продукт, какие каналы используете, какие из них наиболее эффективные?

— Продаем исключительно через официальный сайт и соцсети — Телеграм, Инстаграм (запрещенная на территории Российской Федерации социальная сеть). Они остаются самыми эффективными и живыми, через них мы знакомим людей с миром бренда. В офлайне мы представлены в концепт-павильоне «Ряд» в парке «Зарядье», там можно примерить наши лапти и одежду. 

В производстве своих изделий If ю like использует только натуральные материалы и ручной труд

Бренд не представлен на маркетплейсах, так как индивидуальный пошив, контроль качества и прямое общение с покупателем — это очень важная часть If ю like.

— Думаете ли вы над тем, чтобы расширить свою аудиторию? Какой должен быть уровень стилизации продукта, чтобы иметь возможность такого расширения?

— Да, особенно о международной аудитории. Спрос на одежду бренда и его эстетику я увидела еще во время показа в Женеве несколько лет назад, в 2020 году я вела англоязычный аккаунт для работы с Европой и США. И сейчас мы регулярно получаем запросы о международной доставке и оплате из-за границы. В спрос я верю, а вот в подаче своего продукта я долго сомневалась. Хочется не просто расширить рынок, а донести до новых людей ценности, которые стоят за брендом и каждой вещью в целом.  

Я сама вела соцсети, писала тексты о том, какая история стоит за созданной вещью, и это находило отклик у российской аудитории, потому что мы выросли в одной культуре, у нас схожий эмоциональный контекст. Но у зарубежной аудитории он отсутствует, у них будут совсем другие ассоциации с лаптями и платьем-косовороткой, они вряд ли почувствуют себя лешим или Царевной Лебедью, когда наденут что-то из нашей одежды (например, костюм «Леший»). Поэтому важно выстраивать подачу иначе, глубже, яснее и дольше.

— Какова динамика выручки, оборот компании?

— Наш оборот пока невелик в абсолютном выражении, но за последние годы наблюдаю стабильный рост, в среднем на 400–600 процентов ежегодно.

Феномен «русского кода»: как традиция стала трендом

— У вас есть какая-то миссия?

— Первое — напомнить людям о корнях, но при этом не застревать в прошлом. Другая миссия, более смелая, — создать альтернативу нынешней быстрой моде, где стиль и вкус обнуляются до трендов, а одежда становится мусором через полгода. Мне нравится создавать, не следуя веяньям моды, искать собственный путь, не самый популярный, но который будет соответствовать моим ценностям.

— Как вы относитесь к тому, что сегодня становится модным все «русское» и «традиционное»? Это стилизация или подлинный интерес к культуре?

— Мне очень радостно от этого, конечно же. Когда в 2020 году я разрабатывала первые лапти и косоворотку, внутри было простое дизайнерское чутье, что их форма должна стать модной. И мне очень захотелось над этим поработать. Затем политические события принесли новую большую волну интереса к российским брендам и вещам, отражающим русскую культуру.

Я наблюдаю этот тренд с двух сторон: как дизайнер и как покупатель, зритель. И с каждой позиции считаю тренд подлинным интересом. Практически все, чем мы интересуемся, что интегрируем в жизнь, становится своего рода стилизацией, которая может стать трендом. Если он живет достаточно долго, то становится частью культуры, основой для младших поколений и будущих трендов. Я думаю, именно это и происходит с нынешним трендом на «русский код». 

— Скоро сегодняшнее молодое поколение составит основную массу покупателей. А ведь в основном эти люди росли на зарубежных сериалах и музыке, во многом впитали в себя западную культуру и мировоззрение. С чего вдруг сейчас возникает такое массовое обращение к своим корням, к истокам?

— Я считаю, что тренд на русское пришел благодаря нескольким причинам. Мое поколение тоже росло на зарубежном искусстве, кино, музыке и моде. Свое, русское казалось устаревшим, порой даже стыдным, в нас долго воспитывалась такая картина мира, что где-то там все правильно, а у нас недотягивает. Но когда мы выросли, этот стыд постепенно исчез, мы стали лучше понимать, что за этой красивой западной картинкой стояла пропаганда, не только эстетика, но и идеология, довольно далекая нам. И тогда мы стали готовы принять и полюбить свое, русское. Оно наше, оно дает нам почву, психологическое спокойствие в том, что можно просто быть собой и гордиться этим, уважать чужое, ценить разнообразие культур, но дать своей культуре право жить, быть красивой, желанной, развивающейся.

Я также думаю, что все в конечном счете приедается. Людям захотелось обратиться к чему-то новому или хорошо забытому старому. А где еще искать вдохновение, как не в нашей истории, тем более что она настолько разная. Русская культура — это целый срез времен и миров: эпоха 2000-х, 1990-х, СССР, империи, Руси, дохристианской Руси… даже не знаешь, за что браться. Я думаю, люди начали понимать, через что проходили наши родители и предки. И творцам, дизайнерам, музыкантам захотелось говорить об этом, а людям стало интересно про это слушать.

Ну и есть политическая причина. Не скажу, что она самая важная, так как в 2021‒2022 годах уже чувствовался большой интерес к тому, что есть русское и как с ним работать в современном контексте. Но сейчас государство стало всячески поддерживать творцов и предпринимателей, работающих с традициями. Волна патриотизма тоже внесла большой вклад. От себя еще скажу, что я лично так устала от навязанной западной культуры, которая никак мне не близка, да еще и уводит со своего пути. Я устала носить не свою одежду, бегать за брендами, в которых нет ни честности, ни красоты, которые превратили моду в маркетинговую машину. Мне сейчас так хорошо и приятно работать с русской модой и традициями, носить вещи, за которыми стоит история.