Каждый год фэшн-индустрия пытается перепридумать моду: дизайнеры стараются удивить фасонами, агентства объявляют цвета сезона, стилисты изобретают небывалые сочетания. Изучив все нововведения, модные критики сезон за сезоном констатируют, что в моду в очередной раз вернулись 60-е, 70-е, 80-е, 90-е… Неужели в мире одежды XXI век так и не наступил?
Пора ориентироваться в поиске одежды на будущее, а не на прошлое, то есть обратить внимание не на мелькание цветов и фасонов, а на глобальные тренды, меняющие и моду, и наши повседневные привычки, и технологии производства одежды и обуви, и даже наши способы расставаться со старыми вещами.
1. От мужской и женской моды к гендерной нейтральности
Среди тенденций, которые постепенно переходят из подиумных безумств в привычный гардероб обывателя, самая заметная — тренд на размывание гендерной границы. Несколько лет в моде были кроссовки и толстовки, одинаковые для мужчин и женщин. А триумфальное возвращение мужских костюмов в женскую моду можно было бы считать очередным витком и цитатой из 80-х, но теперь продвинутые участники индустрии моды осмелились пойти дальше, предлагая мужчинам и женщинам носить не просто похожие костюмы, а одни и те же модели.
Например, на показе осенней коллекции 2019 года дом Gucci выпустил на подиум мужчин в юбках и женщин в брючных костюмах, подходящих и мужчинам. Очки, маски, прически моделей усиливали этот странный эффект, так что зрители часто и определить не могли, женщина перед ними или мужчина.
Андрогинный образ, сочетающий женские и мужские качества, доминирует в моде уже несколько нет. Причем если в ХХ веке только женская мода менялась под влиянием мужской и стиль «унисекс» базировался на мужском костюме, то сегодня мужская одежда активно заимствует из женского гардероба фактуры, рисунок, ткани, цвет, крой.
Недавний показ дома Balenciaga с огромными плечами на женских пальто — как будто владелица отобрала его у мужчины и наскоро переставила пуговицы, чтобы оно казалось поуже в застегнутом виде, — выглядит не вызовом, а просто еще одной иллюстрацией тенденции на «трансгендерность» или «гендерную флюидность», подвижность рамок. Но при внимательном взгляде становится понятно: в эти пальто «с чужого плеча» на подиуме были одеты на женщины, а сами мужчины. Мы опять путаемся: какого пола эта модель? Гендерную путаницу довершают изящные маленькие сумочки через плечо — вот это уже на мужчинах смотрится как вызов!
Стоит ли бояться женской сумочки в мужских руках?
— Чтобы спокойнее ко всему этому подходить, нужно знать историю мужского костюма, — говорит Людмила Алябьева, шеф-редактор журнала «Теория моды». — А он до XIX века был не чужд определенной женственности, с нашей точки зрения. Мужчина не сильно отличался от женщины в том, как он себя украшал: рюши, цвет, фактуры, мэйкап, парики были и у тех и у других.
Если дом Balenciaga всегда считался революционером в моде, а Gucci эпатирует публику уже несколько сезонов, то дом Chanel не бросал модных вызовов едва ли не со времени жизни самой Коко. Но даже у Chanel уже есть гендерно-нейтральная коллекция; в ней ничего революционного — просто разноцветные худи, футболки, кросовки, махровые халаты и панамки, кроссовки, сумки, пояса, равно подходящие парням и девушкам.
Получается, будущее массовой одежды — полная гендерная нейтральность и юбки для мужчин? С точки зрения удобства это вполне возможно: носят же шотландцы килты. Сохранится ли разделение на мужские и женские наряды?
— Ну конечно же, сохранится, — считает Ольга Михайловская, эксперт в сфере моды, опытный фэшн-журналист и преподаватель. — Больше, чем сейчас, граница уже не размоется. Все равно, по сути, это скорее мужская одежда, которую носят женщины. Далеко не каждую женскую вещь можно надеть на мужчину: физиология все-таки никуда не денется. Все равно у мужчин будут шире плечи, а у женщины будет грудь. Поэтому, даже если внешне мужской и женский костюм выглядят одинаково, скроены они все-таки по-разному.
2. От униформы к индивидуальному стилю
— Еще столетие назад одежда четко маркировала сословие и доход человека, но социальные границы, которые маркируются одеждой, продолжают медленно размываться, — рассказывает футуролог Константин Фрумкин. — Важный симптом этого размывания, демократизации одежды — вымирание галстука. В России это произошло даже в офисной среде. На Западе — еще не в такой степени, но и там служащие крупных корпораций и финансовых структур в своей униформе уже очень выделяются в толпе. Они выглядят почти так же архаично, как священники в своем облачении, именно потому, что подавляющее большинство людей вокруг одевается все более демократично.
Похожая история произошла и со шляпой.
— Головной убор примерно до 1960-х годов был признаком социальной нормы. Шляпа имела такое же значение, как галстук: она говорила, что вы человек с определенным социальным статусом, который признает условности общества. А сейчас мы надеваем шапку, только если для этого есть погодная необходимость, — от солнца, от дождя.
Все меньше различаются праздничная и повседневная одежда.
— Одежда маркировала ту социальную ситуацию, в которой находится человек. То есть была парадная одежда, а была рабочая, повседневная и бытовая, — объясняет Фрумкин. — Когда я был ребенком — в 1970-х годах — даже не в театр, а в дом культуры все надевали особую одежду на выход. Можно провести аналогию с одеждой для церкви: лет 100–200 назад люди по воскресеньям надевали в церковь все самое лучшее.
Теперь же одежда становится универсальной, по ней нельзя определить, чем человек занимается, какой имеет доход и куда направляется. В одном и том же наряде можно прийти в театр, на деловые переговоры, на работу и на встречу с друзьями в кафе… Это не значит, что в конечном счете все станут одинаковыми. Одежда будет удобной и разнообразной, она будет выражать авторские, дизайнерские или персональные представления о красоте и индивидуальности. Изменится семиотическая, знаковая функция одежды: ее знаковость будет индивидуальной, а не социальной.
Комфорт становится все важнее, а «понты» переносятся в другие сферы. Эта тенденция согласуется с глобальной модой на спортивную одежду и обувь, да и в целом на удобство, с отказом от высоких каблуков. Продажи кед растут, а обуви на шпильках — падают. Согласно исследованию аналитического агентства NPD, в 2018 году на высокие каблуки приходилось менее 20% рынка обуви — меньше половины объема продаж в 2011 году. Рынок обуви растет за счет обуви в спортивном стиле, сандалий и ботинок, то есть всего, что имеет плоскую подошву или невысокий каблук. Комфорт стал синонимом моды, заключают авторы исследования.
3. От природных материалов к искусственным
— Традиционные материалы, такие как лен или хлопок, будут постепенно заменяться синтетическими. Думаю, мы скоро увидим второе пришествие искусственных материалов, — предсказывает Константин Фрумкин. — Первое было в ХХ веке, когда был изобретен нейлон и появились чулки; потом были кримплен, искусственные меха… Сначала это казалось чем-то удивительным, престижным и чрезвычайно продвинутым, а потом обнаружили, что у этих материалов много чисто технических недостатков, что они уступают природным материалам. Но уже сейчас мы видим, что зимняя одежда из современных материалов лучше защищает от холода, значительно легче, удобнее и способна к более тонкой «настройке» по сравнению с традиционными шубами или пуховиками из настоящего пуха. В зимних моделях искусственные материалы уже явно доминируют, но и для остальных типов одежды, думаю, это дело ближайшего будущего.
— Ткани нового поколения стали разрабатываться в текстильных лабораториях мира после двух мировых войн, — рассказывает Людмила Норсоян, дизайнер, теоретик моды, специалист по инновационному текстилю. — Сначала эти высокотехнологичные ткани стали одним из механизмов защиты человеческого тела — от ударной волны, излучения, ультрафиолета, открытого огня. Из ткани для спецодежды для армии и медицины катастроф это все перешло в экипировку для профессионального спорта и аутдора, а одежда для профессионального спорта в эпоху потребления развилась в спортивный масс-маркет. Защищающие от ветра, дышащие, с термоэффектом, выводящие пот и запахи, гипоаллергенные ткани были благодарно приняты рынком. Сейчас в моду входит индустрия аутдора; она отличается от спортивной одежды тем, что рассчитана на экстремальные условия. И в ней как раз обкатываются самые эффективные технологии.
Например, если в заполярной ночи заблудится человек, одетый в куртку из светоотражающей ткани, его можно обнаружить по отблеску света. В условиях мегаполиса такие отражатели в обязательном порядке применяются на спецодежде дорожных рабочих и на детской одежде.
— То есть мы говорим о спасении человеческой жизни, — продолжает Людмила Норсоян. — Это и есть самый яркий пример: от куртки полярника до светоотражающей нашивки на комбинезончике малыша.
В этом году Calvin Klein уже выпустил мужской пуховик, полностью сделанный из светоотражающей ткани. Тренд подтверждают и многочисленные коллаборации спортивных и аутдорных брендов с самыми модными дизайнерами. Примером является North Face, крупный производитель аутдор-продуктов — пуховиков и комбинезонов, с применением инновационных тканей и передовых технологий, таких как бесшовная ультразвуковая склейка.
— Они производят продукт нового поколения, у которого есть ярко выраженная эстетическая идея и высокотехнологичная материальная начинка, — комментирует Людмила Норсоян. — Покупатель сегодня оценивает продукт таким образом: насколько он современен и насколько удовлетворяет его запрос на причастность ко всей крутизне мира. А крутизна сегодня — это жизнь как приключение.
Какими станут ткани будущего? Например, будут регулировать температуру. Они должны уметь впитывать влагу и выводить ее наружу, — не дадут вспотевшему человеку замерзнуть в мокрой одежде. Уже есть мембранные ткани, поддерживающие микроклимат благодаря порам, которые за счет определенного размера не пропускают жидкость внутрь, но выпускают пар наружу. А обработка ткани тефлоном делает ее не только водоотталкивающей, но и негорючей. По словам Людмилы Норсоян, наночастицами тефлона либо обрабатывается готовая ткань, либо наночастицы интегрируются на стадии прядения нитей. Изготовленные из такой ткани вещи отталкивают жидкости — не только дождь и снег, но и кетчуп, и кофе.
А еще есть термохромные ткани, которые меняют цвет в зависимости от температуры, — например, температуры тела, причем порог чувствительности регулируется, то есть можно выставить определенный режим.
— Футболка вашего любимого розового цвета может покраснеть, если у вас поднимается температура, — приводит пример Людмила Норсоян. — Эти ткани не спасут, но они среагируют и подадут сигнал. Они меняют цвет в зависимости от угарного газа, от ультрафиолетового излучения выше нормы, от радиации. Такие ткани уже используются в армии и в медицине катастроф; они подходят для экипировки людей в экстремальных условиях.
В спортивном масс-маркете эти ткани пока лишь привлекают внимание покупателя: например, бренд Adidas выпустил футболки, меняющие цвет. Но скоро, по мнению Людмилы Норсоян, эти ткани должны стать обыденностью, так же как и «сендвич-ткани», которые используются в космических скафандрах и для обивки космических кораблей, или неопрен, который идет на пошив водолазных костюмов.
4. От рогожи к умной коже
Интеллектуализация одежды — тренд, связанный с дополнительными функциями, которые получает одежда, интегрированная с электроникой.
— Современный человек должен постоянно, как о младенце, заботиться о своем мобильном телефоне. То не зарядит его, то забудет где-то, — сетует Константин Фрумкин. — Странно было бы не попробовать синтезировать с одеждой все эти гаджеты и чипы, от которых мы теперь так зависим!
Сейчас проводится много экспериментов, цель которых — сделать одежду источником энергии для гаджетов: чтобы в нее можно было включать элементы солнечных батарей или использовать какие-то иные физические эффекты для получения энергии.
Компания Google в 2016 году совместно с производителем джинсов Levi’s выпустила куртку для велосипедистов с технологией Jacuard. Выглядит эта вещь как обычная джинсовка, но рукав сделан из инновационной проводящей ткани, а на манжете размещено небольшое электронное устройство, похожее на хлястик. С его помощью к куртке подключаются гаджеты — телефон, наушники. Совершая на ходу определенные движения (похлопав по манжету или погладив его), можно ответить на звонок, переключиться на следующую песню или занести в навигатор новую интересную точку на карте. Куртка подключается к некоторым приложениям в смартфоне владельца, таким как сервис такси Uber, и подает световой сигнал, если машина подъехала.
Останутся ли подобные вещи просто баловством? Людмила Норсоян уверена, что внедрение таких технологий — неизбежный процесс:
— Человек становится частью цифрового мира и существует в гибридной реальности. Неудивительно, что одежда тоже встраивается в цифровую реальность. Ведь роль айфона может выполнять и куртка.
Анна Городецкая, руководитель российского бельевого бренда Trusbox, тоже считает, что будущее за умными материалами:
— Нижнее белье, конечно, может давать больше, чем весь этот bullshit, который продает реклама под видом красоты, любви к себе и так далее. Это ведь одежда, постоянно контактирующая с нашим телом, а значит, она может собирать очень много данных о здоровье, мониторить состояние тела. Женское белье будущего — не новые узоры кружев, а, скажем, специальные трусы для менструаций или белье с датчиками для контроля микрофлоры.
5. От демонстративного потребления к этичному
Согласно докладу Greenpeace Timeout for fast fashion, современный человек покупает на 60% больше предметов одежды и хранит их вполовину меньше времени, чем в начале нулевых. То есть выбрасываем мы все больше, а потребности индустрии в тканях растут — поэтому одним из важнейших трендов становится использование тканей из переработанных материалов.
Уже несколько лет во всех магазинах H&M принимают любую старую одежду и сдают на переработку. Для этого магазины сотрудничают с компанией I:CO, которая работает в 60 странах мира, собирая, сортируя и отдавая на переработку одежду и обувь. Переработкой занимается немецкая компания SOEX, которая делает из непригодных для повторного использования вещей новые текстильные волокна и материалы типа наполнителей.
— Сейчас очень хорошо развита и внедрена технология переработки одежды из монотканей, — рассказывает Ольга Джонстон-Антонова, специалист по устойчивой моде (sustainable fashion — поддерживаемая многими брендами новая «философия моды», цель которой — создать систему производства и потребления, находящуюся в устойчивой гармонии с потребностями общества и окружающей средой). — Например, стопроцентную шерсть можно практически полностью переработать в восстановленную шерсть, то же самое со стопроцентным хлопком и полиэстером. Сложность в том, что ткани в основном смешанные: добавлен один процент чего-нибудь другого — и все, технология уже не работает. Но в последнее время стали появляться технологии переработки смешанных тканей, и это большой прогресс.
— Если мы научимся восстанавливать природные материалы, можно ли будет отказаться от их плохо разлагающихся заменителей типа полиэстера?
— От полиэстера мы не откажемся еще долго — а может, не откажемся никогда, — считает Ольга Джонстон-Антонова. — Потому что у него есть свойства, которые нам нужны. Сегодня его содержит 60% одежды, но у нас уже есть полиэстер и нейлон из переработанного сырья.
Например, такую одежду и обувь производит испанская компания Ecoalf. Из переработанных нейлоновых морских сетей и «вторичного» полиэстерного наполнителя под лозунгом Upcycling the oceans бренд выпускает утепленные куртки, из переработанных автомобильных шин делает шлепанцы, а из пластиковых бутылок — серию кроссовок Ocean Waste. Одежда по виду совершенно обычная.
Важная составляющая этой тенденции на поиск новых источников сырья для тканей и материалов для одежды — переработка отходов с использованием различных биологических процессов. Здесь много разработок и экспериментов, в которых пока задействованы в основном стартапы, а не крупные корпорации.
Так, калифорнийский стартап Mango Materials обнаружил процесс, при котором специальные бактерии питаются метаном и производят биопластик, способный заменить пластмассы на основе нефти, в том числе полиэстер.
— Для меня это сигнал: если мы, человечество, успеем разобраться со своими проблемами, то все найдем в компосте, — комментирует Ольга Джонстон-Антонова.
Компания Bolt Threads производит шелк из паутины, выращенной в результате брожения специальных дрожжей, воды, соли и сахара. А еще разрабатывает технологию создания кожезаменителя из грибов. Компания VitroLabs из Сан-Франциско, основатели которой начинали с создания человеческой кожи из стволовых клеток для ожоговых центров, собирается выращивать в пробирке страусиную, телячью или крокодиловую кожу для модной индустрии. Материал идентичен натуральной коже, но получен без вреда для планеты и закрывает вопрос об этичности использования кожи в модном производстве. У кожаных вещей есть будущее — просто материал для них будут выращивать в лаборатории.
А пока проблема этичного производства и потребления с каждым годом поднимается все острее в сфере моды. Дизайнеры и магазины один за другим демонстративно прекращают использовать натуральный мех — среди них Ralph Lauren, Hugo Boss, Armani, Gucci, Versace и Michael Kors. А изделия из экзотических кож перестанут продавать британский универмаг Selfriges и Chanel.
6. От портных к роботам
Главный тренд в сфере производства одежды — это конечно, роботизация и попытки приручить искусственный интеллект. Например, в 2018 году бренд Tommy Hilfiger загрузил в систему, разработанную IBM, фотографии нескольких своих коллекций, и нейросеть, проанализировав изображения, выдала новые цвета, узоры и формы вещей, которые подошли бы для следующей коллекции марки.
Российский Trusbox тоже экспериментировал с дизайном при помощи искусственного интеллекта компании Trendmind. Команда использовала генеративные состязательные нейросети — это система, в которой одна сеть генерирует изображений нижнего белья, а другая оценивает их, сравнивая с загруженными в нее образцами. Постепенно нейросеть стала создавать оригинальные изображения женских трусов — тысячи уникальных эскизов, из которых команда Trusbox отобрала и воплотила шесть финальных моделей, подобрав подходящий материал. Получились бархатные, хлопковые и атласные трусы разного фасона с отделкой кружевом и сеткой.
— Коллаборация Trusbox.ru и Trendmind — первый в мире коммерческий проект, в котором нейронная сеть заменила дизайнера-человека, — говорит глава Trusbox Анна Городецкая. — Было очень интересно наблюдать, как нейросеть находит в привычных нам вещах новые формы: добавляет асимметрию, создает сложные паттерны и принты.
— Сможет ли искусственный интеллект заменить живого дизайнера одежды?
— Гипотетически сможет, а практически… Сам по себе рисунок одежды — это важно, но это только 15% креативной части изделия. Еще играют роль технический рисунок, лекала, подборка ткани. Но пока даже нет единой базы материалов. Когда она появится и нейронная сеть сможет обращаться в ней, чтобы использовать эти данные для построения лекал, а лекала будут автоматом получаться из технического рисунка, который будет формироваться просто из эскиза, который нарисовал искусственный интеллект, — тогда уже можно будет о чем-то говорить.
Пока это лишь смелый эксперимент, но роботизация производства одежды — во многом уже реальность. Бельгийский бренд Kipling пробовал печатать сумки на 3D-принтере еще в 2014 году, и тогда они напоминали советские пластиковые авоськи-корзинки для продуктов — то есть представляли собой странные арт-объекты, которые нельзя носить всерьез. Такое же впечатление оставляют напечатанные платья и обувь, которые то и дело демонстрировались на подиумах в последние годы. Но сегодня при помощи того же метода создаются вполне обычные вещи.
— Цифровая печать — это не будущее, а настоящее, — говорит Александр Шумский, президент Национальной палаты моды. — Некоторые компании печатают выкройки прямо на ткани, что позволяет сделать процесс более эффективным. Напечатанные на 3D-принтере кроссовки (пока печатают массово подошву) уже в продаже.
Принтеры соревнуются в прогрессивности с вязальными аппаратами. Роботы, которые называются сьюботы (от англ. sew — вязать), вяжут не только бабушкины носки с узорами и свитеры с оленями.
— Ваши кроссовки — это трикотаж, вернее, сендвич-трикотажные полотна, — объясняет Людмила Норсоян. — Сьюботы сейчас завоевывают мир пошива футболок и кроссовок, ну а дальше охватят всю индустрию. Трикотажная индустрия — одна из самых передовых, роботизированных, начиненных цифровыми программами. И, например, полностью бесшовная одежда на сегодня — это только трикотаж.
Однако изменения в массовой моде произойдут не завтра и не повсеместно.
— 98% мирового рынка пока еще работает в традиционном поле — индустрия моды, несмотря на быструю сменяемость тенденций, остается по-прежнему архаичной с точки зрения производства и технологий, — заключает Александр Шумский. — Это объяснимо: роботизированная швейная машинка значительно дороже, чем рабочее место, подготовка и зарплата швеи в Бангладеше или Танзании — на ближайшие десять лет точно. Производители не торопятся менять модель бизнеса, прежде всего потому, что текущая модель пока еще выгодна. Правда, китайские швейники думают по-другому, и процесс роботизации в Китае идет очень быстро.
7. От конвейера к персонализированному производству
В фэшн-индустрии кризис перепроизводства. Магия рекламы, уверяющая, что новые вещи сделают нас счастливее, словно перестала действовать: за последнее десятилетие продажи резко упали. Производители не знают, как избавиться от выпущенной одежды; в прошлом году британский модный бренд Burberry сжег непроданные вещи из прошлогодних коллекций на 36 млн долларов. Похоже, мы уже слишком много всего купили.
— Все расчеты оказались неверными — еще с 2008 года люди перестали столько покупать, — объясняет Ольга Михайловская. — Одна из причин в том, что в «жирные нулевые», когда было много денег, люди приобретали всего помногу. А когда наступает кризис, они понимают, что им не нужна десятая по счету черная водолазка! Продажи падают не только у люкса, но и у самого демократичного сегмента — сначала у H&M, потом у Zara. Человечеству не нужны ни такой разнообразный дизайн, ни столько вещей.
— Потребление стагнирует, но это временное явление, — не соглашается Александр Шумский. — В долгосрочной перспективе главными факторами успеха будут оригинальность и персонализация. Рынок трансформируется, даже в России появляется внушительное количество небольших креативных марок — сотни, если не тысячи.
Отчет The State of Fashion 2019 международного аналитического агентства McKinsey & Company сообщает, что в этом году рост мировой индустрии моды составит около 4%.
Не все сегменты рынка одежды замерли. Согласно аналитическому отчету компании TheadUP, крупнейшего сервиса перепродажи вещей, общий рынок подержанной одежды в следующие пять лет удвоится. За последние три года сектор секонд-хенда рос в 21 раз быстрее, чем рынок новой одежды. Быстрее всего процент людей, готовых покупать бывший в употреблении товар, увеличивается среди миллениалов (люди 25–37 лет) и «поколения Х» (38–55 лет), то есть самой экономически активной части населения. Причины любопытны и выходят далеко за пределы соображений экономики: аналитики отмечают, что потребители стали больше задумываться о том, как одежда влияет на окружающую среду, а кроме того, стремятся к частой смене гардероба.
Тот же отчет TheadUP сообщает, что 25% потребителей люкса приобретают одежду в секонд-хендах. Но если количество нарядов в шкафу больше не декларирует статус их владельца, если от меха теперь отказываются из-за этики, если дизайнерская одежда тут же копируется масс-маркетом, а дешевый полиэстер уже используется и в дорогом сегменте, — что тогда станет новым люксом?
— Чем доступнее будут технологии, тем, мне кажется, ценнее будут навыки ручного труда. Они имеют все шансы в будущем стать новой роскошью, — считает Людмила Алябьева.
— Люкс для меня уже сейчас — это что-то индивидуальное, сделанное лично для меня или как минимум не похожее на все остальное. Если такая же сумка есть еще у массы людей, то, сколько бы она ни стоила, это уже не luxury, — говорит Ольга Михайловская.
Эксперты McKinsey подтверждают эту мысль: автоматизация и аналитика данных породят новую бизнес-модель в сфере моды, ориентированную на гибкое производство на заказ, а мелкосерийный и персонализированный выпуск одежды станет новой нормой. Персональный дизайн одежды можно будет создавать в «интернет-примерочных» по данным о вашей фигуре и предпочтениях — а потом отправлять заказ на роботизированную фабрику. Для такой фабрики производство вещей по индивидуальным заказам будет стоить не дороже, чем массовое.
— Будущее моды — это миллион уникальных вещей вместо одной удачной вещи, растиражированной на миллион, — заключает Александр Шумский.
