Догнал, перегнал, готов отрываться
По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), с января по июнь расходы рекламодателей выросли на 13% — до 219 млрд рублей. Годом ранее в этот же период рынок вырос на 14%. При этом объем рынка интернет-рекламы вырос на 21% — до 90,5–91,5 млрд рублей. Как уточнил сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов, интернет впервые стал лидером, немного опередив ТВ-сегмент по объему рекламы. Однако, по словам Веселова, это событие было вполне ожидаемым и прогнозируемым, учитывая динамику ТВ (13%) и интернета (21%). При этом позиции двух медиасегментов достаточно близки — каждый из них на рекламном рынке имеет долю несколько больше 41%.
По данным digital-стратега агентства DeltaClick (AG Deltaplan) Руслана Кодачигова, в среднем доля интернет-маркетинга в рекламных бюджетах российских компаний в 2017 году составила 38%. Если смотреть статистику по отраслям, то доля финансовых и страховых компаний за 2014–2016 годах выросла с 32% до 41%, у производителей FMCG-продукции (товаров с высокой оборачиваемостью) — с 17% до 22%, у продавцов техники — с 28% до 37%.
В 2018 году лидером по темпам роста в России стала видеореклама — это общемировой тренд вместе с ростом объема размещения мобильной рекламы. Не потеряла свою актуальность и сквозная аналитика, но лишь немногие компании стали ее внедрять в свои бизнес-процессы. «Также для интернет-маркетинга обострилась необходимость персонализации коммуникации с аудиторией. И здесь следует помнить, что из всех медиа только интернет может доставить рекламное сообщение до конкретного человека. И не стоит забывать потребности рынка: 71% пользователей предпочитают видеть рекламу, основанную на их интересах и потребительских привычках, а бизнес получает 40% прирост продаж от персональных промо-предложений бренда, — уточняет Руслан Кодачигов. — Из нового — это, конечно же, оптимизация интернет-маркетинга под голосовой поиск в интернете и предикативная аналитика, которая позволяет определять потребности пользователя даже до того, как он сам это осознал, и предлагать необходимые в данный жизненный момент товары и услуги».
По данным агентства, в среднем компании используют около шести инструментов интернет-маркетинга: баннерную рекламу (73% всех рекламодателей), таргетированную рекламу (71%), спонсорство (64%) и поисковую рекламу (63%). Менее востребованные инструменты — реклама в играх (10% всех рекламодателей) и размещение в классифайдах (16%). Наиболее эффективными инструментами интернет-маркетинга бизнес признает ретаргетинговые технологии, алгоритмизированные платформы закупки рекламы (программатик-системы) и системы автоматической оптимизации рекламных кампаний.
Но в любом случае конкретный набор инструментов интернет-маркетинга зависит от типа и категории товара. Например, среди финансовых и страховых компаний популярностью пользуется поисковая и мобильная реклама, в то время как для производителей FMCG-продукции в приоритете — спонсорство и видеореклама.
Digital — он для всех
По словам экспертов рынка, сейчас практически не осталось компаний, которые не заинтересованы в digital-маркетинге. Основная причина продиктована поведением аудитории — ежемесячная аудитория интернета в 2018 году достигла 90 млн человек и составила 73% населения страны старше 12-ти лет, в отдельных случаях количество пользователей интернета доходит до 97% в разных половозрастных группах населения РФ.
При этом уровень «диджитализации» компании зависит от многих параметров: категория товара, тип компании. Например, у онлайн-компаний расходы на интернет-маркетинг в среднем составляют 65% от всего рекламного бюджета, а у офлайн-компаний — только 33%.
«Офлайн-визиты пользователей остаются большой головной болью офлайн-бизнеса. Есть сложность в оценке влияния интернет-рекламы на офлайн-продажи. Но и это сейчас уже перестает быть проблемой, так как появились разные инструменты, которые позволяют это оценивать — здесь и wi-fi радары, и сканирование чеков через приложения, и получение данных с платежных терминалов, и многое другое», — перечисляет Руслан Кодачигов.
По словам Media Group Head агентства DeltaClick Татьяны Пакшинцевой, большое влияние на выбор инструментов для продвижения при построении рекламной кампании имеет готовность вкладывать время и средства бизнеса: малый и средний бизнес, располагающий небольшими рекламными бюджетами, охотнее использует простые для освоения каналы продвижения — социальные сети, контекстную рекламу. Крупный бизнес готов выстраивать длительные стратегии, анализировать поведение целевой аудитории, позиции компании на рынке, путь клиентов по воронке продаж и конверсии. Огромную роль играет сфера деятельности компании и сегмент: b2c или b2b. Меньшую — региональность.
«Традиционно средний и малый бизнес предпочитает инструменты с понятной и быстрой конверсией — контекстную, таргетированную рекламу, а также SMM. Если говорить про крупный бизнес, то здесь большее значение имеет имиджевая реклама, так как крупный бизнес, как правило, работает в парадигме бренд-маркетинга, где необходимо создавать знание и лояльность к бренду, — комментирует стратег digital-агентства Wow Борис Ларсон. — Еще одна причина, по которой бренды часто выбирают имиджевую рекламу, — их продукция реализуется в ритейле и есть лаг между моментом, когда потребитель видит рекламу, и фактом покупки, поэтому важно, чтобы потребитель запомнил бренд, а контекстная реклама не дает такого эффекта, интернет — это масс-медиа».
Конечно, в отличие от телевидения, газет и радио, реклама в интернете позволяет достичь высокой аффинитивности (индекс соответствия, показатель, который говорит о том, какой процент вашей целевой аудитории находится на этом сайте), показывать объявления относительно небольшим группам людей. Но все это, поясняет эксперт, касается массовых коммуникаций, а значит, этот инструмент маркетинга не подходит тем компаниям, которые работают на рынках, где число потребителей (ЛПР) не превышает нескольких сотен. Например, компаний поставляющих оборудование для крупных нефтеперерабатывающих заводов или аэропортов.
Вчерашнее прошлое и завтрашнее будущее
Последнее время маркетологи все чаще спорят о дальнейшей судьбе e-mail-маркетинга, то предрекая скорый уход в тень, то уверяя, что списывать его со счетов рано. Согласно прогнозам, количество пользователей электронной почты вырастет 3,8 млрд до 4,3 млрд пользователей за период с 2018 по 2022 годы, а дневной трафик возрастет за этот же период с 281 млрд до 333 млрд отправленных/полученных e-mail-сообщений в день.
«Часто говорят об угрозе для e-mail-рассылок со стороны мессенджеров, но стоит помнить, что число пользователей мессенджеров вырастет на меньшую величину за 2018–2021 гг. — с 2 млрд до 2,48 млрд пользователей, — делится Руслан Кодачигов. — Также не стоит забывать, что e-mail — это канал с высоким проникновением среди пользователей и этот канал децентрализован. А сам e-mail-адрес пользователя является идентификатором пользователя в интернет-среде и, соответственно, позволяет найти этого пользователя в других каналах и связать историю его действий и посещений на нескольких устройствах. Те же мессенджеры не являются такими идентификаторами, они сами привязаны или к телефону, или e-mail-адресу».
Тут следует отметить, что многим компаниям прежде, чем переходить к другим инструментам интернет-маркетинга, необходимо максимально настроить работу именно с e-mail-рассылками, т.к. около 90% компаний не используют персонализированные сообщения, присылают неактуальные промо-предложения, а интернет-магазины вообще не отрабатывают брошенные пользователями товары в их корзинах покупок.
Поэтому e-mail-рассылки будут по-прежнему востребованы, но станут всего лишь одним из каналов в рамках CRM-маркетинга для коммуникации с различными типами клиентов, а среди остальных будут — общение через мессенджеры, push-уведомления и старые, добрые sms, уверен стратег DeltaClick.
По результатам исследований, сегодня необходимо минимум шесть касаний с брендом, чтобы довести клиента до покупки. Например, по данным Руслана Кодачигова, продолжительность онлайн-пути пользователя к покупке автомобиля составляет в среднем 105 дней, и за это время пользователь посещает 12 уникальных сайтов с информацией об автомобилях, а каждый из этих сайтов посещается пользователем в среднем 3,9 раза, а в процессе этого онлайн-пути к покупке автомобиля пользователи используют несколько устройств. «Поэтому для каждого бренда становится очень важным сначала составить путь своего потребителя к покупке (Customer Journey Map), определить точки контакта бренда с этим потребителем в интернете и уже потом запустить те инструменты интернет-маркетинга, которые позволяют бренду взаимодействовать с потребителем во всех потенциальных точках контакта. И, применив такой подход к планированию интернет-маркетинга, бизнес не будет оголтело говорить о том, что самым эффективным инструментом является контекстная реклама, так как именно она в итоге и привела пользователя к покупке — в данном случае каждый из инструментов интернет-маркетинга будет иметь свое значение на пути потребителя к покупке. И иногда наибольшее значение может иметь как раз тот формат, который в самом начале привлек внимание пользователя к бренду и его продукту. В таком контексте даже контент-маркетинг может стать самым эффективным продающим форматом», — уверен Руслан.
«E-mail-рассылки не сдают своих позиций тогда, когда грамотно включены в коммуникацию с аудиторией. Это отличный инструмент, чтобы поддерживать контакт, вовремя напоминать о себе, акциях, спецпредложениях. Это ни в коем случае не должно быть первым касанием, но до сих пор это один из обязательных инструментов при построении знания о компании и поддержании лояльности. На мой взгляд, единственная альтернатива e-mail-рассылкам — чат-боты. Клиенты все больше внимания обращают на скорость ответа компании, которую может обеспечить чат-бот», — поясняет Татьяна Пакшинцева.
Но так как чат-боты — это уже не будущее, а настоящая реальность, то маркетологи и специалисты рекламных агентств начинают изучать и внедрять блокчейн: уже сейчас есть рекламная блокчейн-биржа, поисковик на блокчейн, smart-контракты для оплаты рекламы, блокчейн-платформа для программ лояльности.
«В блокчейне есть один большой и жирный плюс для рекламодателей — она позволит очистить рекламный рынок от фрода и «нарисованных медиапланов», но многим поставщикам услуг на рынке интернет-маркетинга этого не надо. Кроме того, блокчейн-платформы — пока слишком сложные продукты для обыденного понимания, и сохраняется определенная степень недоверия к ним», — рассуждает Руслан Кодачигов.
Тем временем Big Data и искусственный интеллект, которые уже активно внедряются в отрасль digital-маркетинга на Западе, актуализировали вопрос: что лучше в рекламе — человек-маркетолог или робот-маркетолог? И если раньше очевидным ответом было то, что роботы смогут взять на себя массовые, рутинные функции, а человек сохранит за собой право на креатив, то теперь даже этот тезис не совсем очевиден. Недавно в Японии над созданием рекламного ролика предложили отдельно потрудиться искусственному интеллекту и креаторам. И, по оценкам экспертов, искусственный интеллект победил в плане креативности.
