По данным исследования «Экспорт МСП: новая реальность», которое «Эксперт ЮГ» провёл в конце 2020 года, 75% малых и средних экспортёров Юга считают нынешние условия благоприятными для развития экспорта, даже несмотря на сложности, связанные с пандемией коронавируса. Малые экспортёры готовы инвестировать в развитие, но при этом нуждаются в усилении господдержки по таким направлениям, как продвижение на внешние рынки, изучение новых мировых рынков, льготное кредитование в рамках финансирования экспортных контрактов, выход на крупнейшие мировые маркетплейсы и др.
Сегодня, по информации минэкономразвития Ростовской области, в регионе действуют почти две тысячи компаний-экспортёров — представителей малого и среднего предпринимательства (МСП). «Донские товары поставляются в 139 стран. По объёмам экспорта МСП регион занимает первое место в ЮФО. Экспортом наших товаров, продуктов и услуг охвачены все континенты», — уточнил министр экономического развития Ростовской области Максим Папушенко на конференции «Экспортный лифт для МСП: быстрее не взлетают», заметив, что экспорт на Дону выступает главным каналом подачи кислорода для МСП. «В 2020 году, несмотря на сложности, связанные с пандемией, мы существенно выросли по объёму экспорта, он составил почти девять миллиардов долларов, — добавил Максим Папушенко. — Рост — выше пяти процентов. Но ещё более интересны показатели первого полугодия текущего года — 4,6 миллиарда долларов, то есть рост почти на четверть по отношению к аналогичному периоду 2020 года».
По мнению директора Центра поддержки экспорта Ростовской области Аркадия Мурзаева, выход на зарубежные рынки — это вопрос уверенности бизнеса в своих силах. «Экспорт — хороший инструмент, но результат его применения на 90 процентов зависит от уверенности компании в себе и своём продукте, — считает Мурзаев. — Мы на Дону производим уникальные продукты, многие вещи делаем гораздо лучше, чем в Европе, но почему-то стесняемся их продавать».
Начинающие экспортёры Ростовской области могут учиться на примере тех предприятий, которые уже добились успехов на внешних рынках. Представить лучшие практики и успешные стратегии выхода на мировой рынок — такова одна из главных задач конференции «Экспортный лифт для МСП: быстрее не взлетают». Наиболее интересные из них приводит «Эксперт ЮГ».
«Завод ТерраФриго»: от разовых действий к системной работе
Завод «ТерраФриго» расположен в Аксайском районе Ростовской области. Когда в 2004 году ростовчанин Михаил Расторгуев зарегистрировал ИП по обслуживанию сельхозтехники,он и не предполагал, что уже через несколько лет вместе с командой построит завод по производству рефрижераторов и теплообменников для систем отопления, вентиляции и промышленного холода. Увидели нишу, которую в стране серьёзно никто не осваивал. Сегодня в своём сегменте ООО «Завод ТерраФриго» — один из ведущих игроков российского рынка. У компании есть собственное конструкторское бюро, разработавшее и запатентовавшее линейку «холодильно-обогревательной техники», которую предприятие выпускает под собственной торговой маркой TerraFrigo и поставляет заказчикам по всей стране, от Калининграда до Владивостока, а также экспортирует.
«Мы занимаемся экспортом с 2015 года, — говорит Кирилл Клёнов, коммерческий директор ООО “Завод ТерраФриго“, руководитель комитета по ВЭД Ростовского областного отделения “Опоры России“. — Шесть лет назад наша компания заняла лидирующие позиции на рынке автомобильных холодильных установок. Перед нами встал вопрос, как и за счёт чего расти. Развитие экспорта стало одним из таких выходов».
По словам Кирилла Клёнова, первоначально работа на внешних рынках не была системной: «Мы, веря в интернет-продвижение, сделали лендинг, запустили рекламу с прицелом на Бразилию и Аргентину (потому что они показались нам перспективными) и стали ждать ответной реакции от потенциальных клиентов. Шло время, ничего не происходило. Мы поняли, что делаем что-то не так, и изменили стратегию выхода на мировой рынок».
Только на 2021 год завод «ТерраФриго» запланировал выход на восемь новых рынков
Прежде всего компания создала отдел экспорта. До этого сотрудники отдела продаж предприятия работали с российскими партнёрами, а работу с внешними рынками вели по остаточному принципу. Сейчас в экспортном отделе завода работают три человека, а поставки осуществляются в 20 стран. Во-вторых, проанализировали и выбрали целевые страны, в которые надо поставлять в первую очередь. «Выбирали по таким критериям, как развитость рынка, уровень спроса на аналогичную продукцию, наличие конкурентов и надёжных потенциальных партнёров, — поясняет Кирилл Клёнов. — Наша продукция технически сложная. Должны быть не только условия для нормальной продажи техники по всей стране, но и соответствующая база для обслуживания, сервиса, ремонта». В-третьих, выбрали наиболее эффективные инструменты для продвижения продукции на зарубежные рынки: англоязычный сайт, адаптация товаров под специфические условия каждой страны, участие в заграничных выставках, бизнес-миссиях и т. д. Такая работа ведётся, в том числе, при поддержке Российского экспортного центра и ЦПЭ Ростовской области. «Например, участвовали в выставке, где у нас был большой стенд — 50 квадратных метров. Через РЭЦ нам компенсировали до 80 процентов затрат, — уточняет г-н Клёнов. — В апреле 2021 года при поддержке областного ЦПЭ мы запустили свой магазин на маркетплейсе Alibaba (крупнейшая в мире интернет-площадка оптовой торговли товарами для сектора b2b. — “Эксперт ЮГ“), Также для нас хорошим инструментом продаж является наше производство. Когда во время бизнес-миссий на “Завод ТерраФриго“ привозят гостей, то девять из десяти заключают с нами контракты».
Сейчас в проработке у компании 25 перспективных экспортных направлений. Только на 2021 год запланирован выход на восемь новых рынков, расширение базы до 15 новых клиентов и увеличение экспорта до 1 млн долларов.
«Азов-Тэк»: разные стратегии для разных стран
«Азов-Тэк» — один из ведущих в РФ заводов по выпуску легкосплавных колесных дисков по технологии литья под низким давлением. По словам начальника отдела продаж предприятия Алексея Трофимченко, ООО «Азов-Тэк» основано в 2005 году, а спустя четыре года стало поставлять диски на зарубежные рынки — в несколько стран бывшего СССР. Мощности азовского завода составляют 500 тысяч автомобильных дисков в год. В 2020 году около 5% от этого объёма компания экспортировала. Поставляет пока только в пять государств — Казахстан, Армению, Чехию, Польшу и Белоруссию.
«У нас есть определённый алгоритм выхода на экспортные рынки, — говорит Трофимченко. — Первое: сбор и анализ информации о рынке конкретной страны. Второе: изготовление и рассылка рекламных материалов. Третье: адаптация продукции под требования каждой отдельной страны (это, как минимум, перевод инструкции, изготовление продукции с учётом специфических особенностей того или иного рынка). Например, в ряде стран Европы есть модели автомобилей, которые в России не присутствуют. Понимая, что это за машины, какие на них диски, вносим изменения в конструкцию, дизайн и запускаем продукт в производство».
По мнению Алексея Трофимченко, экспортёру-новичку лучше всего начинать с рынков стран СНГ и ЕАЭС. «В частности, в странах Таможенного союза близкие к российским требования, законы и нормы, расчёты производятся в рублях. Не так сложно, как, например, при выходе на европейские рынки», — считает представитель завода «Азов-Тэк». Следующим шагом, считает г-н Трофимченко, может стать субконтракция. Это актуально, когда у будущего экспортёра велико желание выйти на какой-то рынок, но есть сложности. Например, с сертификацией: она очень дорогая, много документов и так далее. Но на этом рынке можно найти партнёра (из числа местных компаний), поставлять продукцию под его брендом и сертификатом, в соответствии с его требования. «Это позволит экспортёру не только зарабатывать, несмотря на сложности, но и лучше изучить рынок, — продолжает Алексей Трофимченко. — Далее вы понимаете, как устроен этот рынок, понимаете требования этой страны, видите основных крупных покупателей и выводите продукцию под своим брендом».
Ещё один вариант, продолжает главный продажник ООО «Азов-Тэк», это поставка мелкому клиенту. Так донская компания заходила, в частности, в Белоруссию и Казахстан. «Мы начинали с мелких клиентов, нас узнавали, и мы могли уже работать с более крупными заказчиками. Многие из них сами шли к нам. Это давало нам определённые преимущества: когда крупный импортёр приходит к экспортёру, то он может договариваться о работе на более интересных для себя условиях», — уверен г-н Трофимченко.
Ещё одна стратегия — выходить на зарубежный рынок и продавать по цене, ниже той, которая там сложилась. Таким образом азовское предприятие заходило в Польшу. «Это очень интересная страна, — считает Алексей Трофимченко. — Наша рентабельность позволяла нам продавать дешевле, чем действовавшие тогда на польском рынке конкуренты. Сначала мы отгрузили одну машину, затем — другую. Дело пошло. Теперь Польша для нас — оно из главных направлений в Европе. Например, только за первую половину 2021 года мы отправили в страну пять машин с дисками. Одна машина, кстати, это порядка пяти миллионов рублей».
По словам Трофимченко, в целом с января по июнь нынешнего года у «Азов-Тэк» сложилась очень хорошая динамика экспортных продаж. В первом полугодии-2021 доля экспорта в общем объёме производства увеличилась вдвое и сейчас составляет 10%, тогда как по итогам всего минувшего года она была не выше 5%. «Когда вы активно поставляете на зарубежные рынки, то ваш продукт лучше воспринимается и на рынке внутреннем. По нашим наблюдениям, российский потребитель воспринимает экспортные товары как более качественные», — резюмирует Алексей Трофимченко.
«АМК декоративные покрытия»: из соцсетей — в Гватемалу и Нигерию
ООО «АМК декоративные покрытия» — один из самых молодых и амбициозных малых экспортёров Ростовской области. С 2014 года предприятие выпускает в Ростове-на-Дону декоративные покрытия (для внутренней и наружной отделки стен) из экологически чистых материалов. «В производстве используется мраморная крошка и акриловая дисперсия на водной основе, — объясняет руководитель по ВЭД компании Хуршед Ахунов. — Наш продукт эстетически привлекателен, его монтаж не требует от пользователя особых знаний и навыков, материал прост в эксплуатации. Пока в России нет аналогов нашим покрытиям. Благодаря своим свойствам продукт довольно быстро завоевал отечественный рынок (у предприятия 110 дилеров в 70 регионах РФ) и постепенно завоевывает рыки зарубежные. Пока это шесть стран (СНГ, государства Латинской Америки и Африки)».
В первом полугодии 2021 года доля экспорта в общем объёме производства «Азов-ТЭК» увеличилась вдвое
Впрочем, г-н Ахунов считает, что они вовсе не выходили на экспорт, а он сам вышел на ростовскую компанию. «Наш самый крупный на данный момент заказчик нашёл нас через “Тик Ток” (заинтересовался видеороликом, нашёл контакты предприятия, связался. — “Эксперт ЮГ“), — вспоминает Ахунов. — И это далеко не единственный пример. К нам поступают заявки из различных стран. Например, с нами связался клиент из Гватемалы и рассказал, что видео о наших покрытиях ему переслал друг из Чили. Нашёл ролик в соцсети Facebook. Особенность материала такова, что одно видео, одна презентация или информация о каком-то завершённом проекте могут вызвать всплеск продаж».
При этом главная проблема, с которой сталкивается донской экспортёр при продвижении своих покрытий на зарубежные рынки, это логистика. Особенно когда речь заходит о крупных партиях и больших расстояниях. «У нас есть очень крупные потенциальные клиенты в Южной Корее и Германии, которые готовы стать нашими основными дистрибьюторами, регулярно закупать в больших объёмах и продавать. При этом каждый в своих странах готов сформировать складскую программу, чтобы полностью обеспечить потребности своих рынков в наших покрытиях. Однако есть трудности с доставкой продукции», — признаётся Хуршед Ахунов.
По его словам, эта и другие важные задачи (например, получение необходимых для работе на европейских рынках сертификатов) решаются сейчас, на новом витке экспортной активности компании. Сегодня команда ростовского предприятия разрабатывает концепцию выхода на международные рынки, которая позволит создать в «АМК декоративные покрытия» систему выхода на зарубежные рынки. Ситуация, при которой продукт сам себя продаёт, рано или поздно закончится, а необходимость в освоении новых территорий, наоборот, будет только расти. Работу над новой экспортной стратегией изготовитель покрытий для стен ведёт при взаимодействии с Центром поддержки экспорта Ростовской области.
ЦПЭ уже оказал содействие компании в получении пожарного сертификата и сертификата соответствия. Эксперты Центра уверены, что при системном подходе и активном взаимодействии с импортёрами ростовское предприятие сможет существенно расширить географию и минимум в 10 раз увеличить объёмы поставок.
«Трейдберри»: снеки из Ростова знают на Западе и Востоке
Своя эффективная экспортная стратегия есть и у ростовского производителя снеков — ООО «Трейдберри». Компания работает в донской столице с 2014 года. И спустя четыре года после своего открытия — в 2018-м — стала поставлять продукцию на внешний рынок. «Сейчас мы экспортируем в Казахстан, Молдавию, Армению, Белоруссию и Соединённые Штаты Америки, — рассказывает директор по продажам ООО “Трейдберри” Екатерина Антипова, — В ближайшей перспективе ещё два направления — Китай и Грузия».
По словам г-жи Антиповой, они пользуются двумя каналами поставок на экспорт. Первое — собственные представительства. Пока их у компании два — по одному в США и Китае. «С одной стороны, собственные зарубежные представительства легко контролируются и управляются головным офисом, более оперативны с точки зрения принятия решений и их исполнения, там высокая мотивация сотрудников, высокая фокусировка на нашем продукте, — говорит Антипова. — С другой стороны, есть риски, связанные, например, с затратами на содержание офиса, размещение на складе и продвижение продукции. Ведь в этом случае мы одновременно являемся и экспортёром, и импортёром».
Второй канал, продолжает представитель «Трейдберри», это дистрибьюторы — более классическая схема поставок за рубеж. «Дистрибьюторов мы ищем во всех странах, где уже присутствуем, а также на перспективных зарубежных территориях. Для нас контракт с крупной оптовой компанией — это возможность более лёгкого входа на тот или иной рынок, — признаёт Екатерина Антипова. — Мы предпочитаем работать с лидерами. Между нами и дистрибьюторами есть распределение рисков, связанных с продвижением продукции. Затраты на логистику и маркетинг не являются только нашими расходами (как в случае с представительствами), а распределяются между нами и нашими партнёрами».
Однако и в этом случае есть риски, говорит г-жа Антипова. В частности, решения о сотрудничестве с дистрибьютором стороны принимаются долго, и есть опасность потерять драгоценное время. «Поскольку в портфеле дистрибьютора есть и другие продукты, другие бренды, то нет фокусировки на нашем продукте и за этим нам, как производителям и поставщикам, приходится чётко следить. К тому же, есть случаи, когда хромает платёжная дисциплина. Хорошо, если повезло с дистрибьютором, и он вовремя платит. Но так происходит далеко не всегда», — констатирует представитель «Трейдберри». Чтобы нивелировать риски, руководство предприятия намерено развивать оба канала.
Ещё одна особенность этого малого экспортёра — наличие продуктовых линеек для каждого из крупных рынков. «У нас есть основная линейка — “Вкусы мира”. Эта продукция хорошо представлена в России — продаётся практически во всех крупных сетях. И есть линейки, которые мы разрабатывали специально для китайского и американского рынков, — объясняет Екатерина Антипова. — В случае с Китаем мы учитывали особенности потребления. “Вкусы мира” им не совсем понятны, а вот славянские или российские вкусности им вполне знакомы. Поэтому у нас есть линейка Slavian Fest (цукаты, сухофрукты, орехи и т. д.). В случае с США мы понимали, что отношения между нашими странами напряжённые, поэтому разработали бренд Travel Snack. Кстати, учитывая политические риски, товар в США едет не из России, а из Таиланда. Хотя все переговоры о поставках ведут наши сотрудники. На американском континенте наша продукция в розницу продаётся через Amazon».
«Ингениум»: производитель холода начал экспорт с выставки
Ростовский производитель холодильного оборудования ООО «Ингениум» на экспорт вышел только в 2019 году, хотя предприятию уже более 14 лет. «Экспорт начался у нас со встречи с представителями Российского экспортного центра на площадке Минпромторга РФ, — говорит замдиректора по развитию компании Валерий Погребняк. — До этого мы считали работу с зарубежными рынками чем-то очень тяжёлым и далёким от нас. Да и производство было загружено на полгода вперёд. Тогда, в Минпромторге, эксперты РЭЦ предложили участвовать в выставке “Агропродмаш“ (крупнейшая выставка в России в сегменте промышленного оборудования, на которую приезжают иностранные делегации. — “Эксперт ЮГ“). — Мы решили попробовать и приняли предложение об участии в “Агропродмаше“».
На своём стенде «Ингениум» представил инновационную разработку — «Транскритическая установка с жидкостным эжектором». Она вызвала реальный интерес со стороны потенциальных заказчиков. «С этого момента мы стали контактировать со специалистами инжиниринговых компаний целого ряда стран. Уже в 2019-м мы осуществили первые отправки в Грузию, Белоруссию, Казахстан и Таджикистан», — рассказывает Погребняк.
На третьем году экспортной деятельности «Ингениум» продолжает поставки в указанные страны, постепенно наращивая объёмы. В планах на 2021 году выйти на рынок Узбекистана и продвигать своё оборудование в других странах. «В этом году у нас состоялось важное событие — размещение страницы компании на маркетплейсе Alibaba, — отмечает г-н Погребняк. — Мы даже не предполагали, что после этого размещения наше оборудование вызовет высокий интерес со стороны потенциальных клиентов из Евросоюза и США. Это позволило нам сформировать контактную базу, чтобы мы могли общаться и уже в 2022 году начали выходить на европейский и американский рынки».
Из числа других каналов продвижения продукции команда «Ингениума» также использует социальные сети и публикации в отраслевых журналах, поскольку считает такие статьи «мощным инструментом продаж». «Эти статьи перепечатываются в отраслевых зарубежных изданиях, которые также читают наши потенциальные клиенты, — уверен замдиректора по развитию. — Пока мы по результатам таких публикаций получили заказы от иностранных компаний, которые строят в нашей стране перерабатывающие заводы, логистические центры, другие объекты, и им нужны поставщики холодильного оборудования. Они обращаются напрямую в “Ингениум”. И есть большая вероятность, что они обратятся к компании при создании аналогичных объектов за рубежом».
По мнению Валерия Погребняка, в условиях ограниченного спроса внутри страны экспорт является хорошей возможностью для дальнейшего роста и развития компании. «В 2020 году экспорт у нас просел (из-за пандемии коронавируса), но за первую половину нынешнего года мы вышли на докризисные объёмы и планируем к концу 2021 года трёхкратное увеличение экспорта», — подытоживает он.
