Рынок стальной продукции начал 2019 год с неожиданного повышения цен. На Лондонской бирже металлов уже к 6 февраля цена тонны стали выросла с 278 до 335 долларов. Как следствие, взлетели цены на металлопродукцию в прайс-листах российских дистрибьюторов. И это при том, что всю вторую половину 2018 года конъюнктура оставалась слабой из-за торможения в мировой экономике и торговых войн.
Разовый эффект
За всплеском стоят разовые факторы, заявил на ежегодной конференции «Региональная металлоторговля России» Виктор Тарнавский, руководитель аналитического отдела ИИС «Металлоснабжение и сбыт» — организатора мероприятия.
Во-первых, спрос на прокат предъявила пребывающая в кризисе Турция. Эта страна, как известно, выступает весомым импортером стальной продукции. Из-за спада в национальной экономике в прошлом году турецкие компании снизили активность. Но в январе этого года они неожиданно начали закупать металлолом, затем поднялся спрос и на арматуру: «Поскольку российский рынок находится под влиянием мирового, наши национальные производители тут же скорректировали котировки вверх», — отмечает Виктор Тарнавский.
Во-вторых, цены на железную руду резко подскочили после 15 января, когда на шахте, принадлежащей крупнейшей горнодобывающей компании Vale на юго-востоке Бразилии, обрушилась плотина резервуара с отходами добычи ископаемых.
По мнению Виктора Тарнавского, спрос со стороны Турции продержится недолго: экономика страны остается нестабильной. А вот железная руда в ближайшее время не подешевеет: в Бразилии из эксплуатации выведены значительные мощности.
В целом «дороговизна сырья будет какое-то время удерживать цены от провала. Однако фундаментальные факторы — торможение мировой экономики и конфликт США и Китая не создают основы для устойчивого роста», — считает эксперт.
И действительно, уже в феврале началась корректировка, к концу месяца цена за тонну стали установилась на отметке в 322 доллара.
На сжатом спросе
Подобные резкие колебания оказывают негативное влияние на рынок дистрибуции металлопродукции. Его участники рассматривают волатильность в качестве одного из существенных рисков развития бизнеса. Как показал опрос, проведенный организаторами на сайте «Металлоснабжение и сбыт» накануне конференции, непредсказуемые изменения отпускных цен производителей к числу угроз отнесли 16% ответивших. «Резкие изменения цен ведут к снижению доверия клиентов металлоторговых компаний», — видит негативное влияние волатильности директор Южного дивизиона Сталепромышленной компании Роман Пономарев.
Однако еще больший риск для отрасли представляет низкий платежеспособный спрос внутри страны, считают 27% опрошенных. Основной потребитель металлопродукции — строительный сектор — в депрессии. Участники рынка пессимистично оценивают его нынешнее состояние и ближайшие перспективы. «Основной рост в жилищном строительстве в последние годы происходит за счет увеличения объема ипотечного кредитования. Но этот подъем ограничен уровнем платежеспособного спроса населения и повышением процентных ставок, — формулирует факторы стагнации генеральный директор компании «Ариэль Металл» Вадим Брайнис. — К тому же новое в регулировании жилищного строительства привело к увеличению затрат застройщиков».
Директор по маркетингу компании «Евраз Металл Инпром» Екатерина Балбашева к разряду сложностей относит также процессы консолидации в строительной отрасли, банкротства отдельных компаний.
С недостатком инвестиций в экономике, кризисом внутреннего потребления, ростом дебиторской задолженности и нехваткой оборотного капитала связывает риски сектора металлоторговли директор по развитию и маркетингу компании А ГРУПП Алексей Ермаков.
Итог — сокращение спроса на прокат строительного назначения и сужение клиентской базы. Первоочередное следствие — снижением цены в ущерб марже.
Конкурируй грамотно
Конкуренция на рынке металлоторговли всегда была жесткой, а в последнее время ее обострило развитие собственной дистрибуции производителей: практически все ведущие металлургические компании создали сбытовые сети. 30% опрошенных к числу угроз отнесли усиление конкуренции со стороны торговых домов металлургических комбинатов.
По расчетам генерального директора компании «Метинвест Евразия» Романа Рыбалова, видимое потребление плоского и длинного проката в России составляет 40,1 млн тонн в год, при этом емкость вторичного рынка (сегмента складской дистрибуции) оценивается в 18 млн тонн в год, или 45%. На независимых дистрибьюторов различного масштаба приходится две трети вторичного рынка, доля аффилированных структур металлургических компаний составляет около 31% и растет год от года.
Основным фактором конкуренции в сегменте дистрибуции остаются цена и качество, однако участники конференции отмечают факты недобросовестности: «Бывают случаи, когда при одинаковой цене от поставщика появляются дешевые предложения. В результате клиент получает недогрузы и “праздничный” воздух, подмену стенок в трубах, толщину цинкового покрытия по нижним пределам оцинкования», — говорит руководитель управления маркетинга компании «Брок-Инвест-Сервис» Ирина Андреева. Снижение цивилизованности рынка относят к числу угроз около 5% участников опроса.
При этом требования со стороны потребителей становятся все выше. Регулярный опрос потребителей и учет их мнений стали распространенным элементом маркетинговой стратегии ведущих участников рынка: «Наша компания проводит огромную работу по созданию собственного сильного и узнаваемого бренда. Мы позиционируем себя с одной стороны как крупного игрока, участвующего в главных российских стройках, а с другой — как прозрачную и понятную компанию, с которой всем удобно вести бизнес», — говорит Екатерина Балбашева.
Чтобы конкурировать в такой жесткой среде, независимые игроки должны концентрироваться на повышении эффективности. Почти все участники дискуссии одним из важнейших элементов стратегии своих компаний называют качество логистики: наличие товара на складе, широту ассортимента и дополнительный сервис. Именно поэтому, по словам Алексея Ермакова, инвестиционная политика его компании направлена на создание современной инфраструктуры обслуживания клиентов, так, в складском комплексе в Толбино, недавно запущенном в эксплуатацию, создан сервисный металлоцентр, предоставляющий потребителям комплексные услуги по обработке металла, от разного вида резки и рубки до упаковки и маркировки.
В условиях, заданных состоянием российской экономики, значимость всех факторов снижения себестоимости только вырастет. Очевидно, что в ближайшее время не стоит рассчитывать на всплеск частных инвестиций, правила игры будет задавать государство. Значит, основным инструментом доступа к заказам будут победы в тендерах, где главенствуют цена и мобильность. Некоторые участники рынка на практике убедились в необходимости увеличения скорости коммуникаций как с поставщиками, так и заказчиками с помощью цифровизации бизнес-процессов. В частности, Сталепромышленная компания, считающаяся лидером в части развития клиентского сервиса, одной из первых начала развивать электронную коммерцию, внедрила «умную» телефонию, в компании постоянно идет совершенствование системы CRM, перевод интернет-магазина и личных кабинетов на более совершенные платформы.
Другой акцент стратегии Сталепромышленной компании — повышение эффективности через внедрение систем мониторинга производственных процессов, управления запасами, создание автоматизированных рабочих мест руководителей и учета рабочего времени. «В результате растут компетенции сотрудников, технологии обеспечивают обратную связь от клиентов, причем анонимно и без прикрас, что позволяет улучшить качество сервиса. На производственных участках цифровизация позволяет снизить количество транзакций, рассчитать эффективность загрузки, снизить время на ремонт и выстроить планы технического обслуживания всего оборудования», — делится опытом Роман Пономарев.
Возможности перенесения части коммуникаций с клиентом в сетевое пространство тестируют многие компании, однако при этом демонстрируя взвешенный подход. «Мы стремимся двигаться в ногу со временем, развиваем свой интернет-магазин, меняем дизайн сайта, создаем личный кабинет с большим набором функций и возможностей. Мы действительно видим, что для трейдерской компании личный кабинет создает возможности удобной работы с клиентом. Но важно, чтобы все программы компании были интегрированы с сайтом», — подчеркивает Екатерина Балбашева.
Не сбрасывают металлотрейдеры со счетов личные коммуникации. По словам Ирины Андреевой, в ее компании реализована функция заполнения заявки на сайте, но дальнейший процесс требует участия менеджера в режиме оффлайн.
От динамики повышения эффективности на рынке дистрибуции металлопродукции во многом зависит будущее независимых игроков. Чтобы оценить траекторию развития отрасли, Роман Рыбалов рассчитал индекс Херфиндаля — Хиршмана, использующийся для оценки степени монополизации отрасли. Анализ показал, что в сегменте производства к числу высококонцентрированных можно отнести рынок горячекатаной тонколистовой стали, рынок арматурного проката пока носит характер умеренно концентрированного. Рынок дистрибуции низкоконцентрирован, а это значит, что в ближайшие годы здесь стоит ожидать процессов консолидации.
