Банковский бизнес стремительно меняется под влиянием трансформации потребительских привычек, цифровизации и других факторов. Как все эти тенденции отражаются на самом специфичном сегменте банкинга — Private Banking? С этим вопросом мы пришли на интервью к старшему банкиру в Уральском территориальном банке Сбера Антону Джугану. Антон давно работает на финансовом рынке, в его портфолио управление активами клиентов в частной инвестиционной компании, а также работа на фондовой бирже. И наш разговор вышел за рамки обсуждения текущей ситуации в сегменте Private Banking.

Уверенность клиента — главное

— Почему в качестве продолжения карьеры вы выбрали Private Banking?

— У меня всегда было огромное желание поработать в этой сфере и именно в Сбере. Мне она представлялась чрезвычайно интересной и амбициозной, и сейчас после девяти месяцев работы могу точно сказать, что мои ожидания более чем оправдались.

 — Private Banking, пожалуй, одно из тех направлений, где очень важен личный опыт менеджера. Каковы ваши базовые принципы управления финансами?

— По моему глубокому убеждению, один из базовых принципов частного инвестирования — сделать так, чтобы владелец активов «спокойно спал» и занимался больше любимым делом. Вторая особенность — это home bias, наша общая когнитивная ошибка, когда инвесторы больше всего вкладывают в активы той страны, где они живут и язык которой знают.

У каждого нашего клиента есть активы, заработанные в России и оцененные в российской валюте. Поэтому одна из наших задач — диверсифицировать бизнес наших клиентов как по виду активов, так и по местам их хранения (в том числе и по страновому фактору).

На вопрос «а зачем так делать?» я отвечаю так: экономика циклична и на нее влияют множество разнообразных внешних факторов, а это значит, что периодически в бизнесе будут возникать проблемы, и на этом фоне ваш инвестиционный портфель должен быть в контртрендах.

В итоге в совокупности капитал не просядет, даже если что-то случится.

— Этими же принципами можно руководствоваться и при построении стратегий для массового инвестора, чем же отличается Private Banking?

— Особенность Private Banking в том, что интересы нашего клиента находятся на стыке многих сфер, индустрий и отраслей. Это то, что заставляет нас иначе выстраивать аналитику, консультирование, предоставление рекомендаций.

И сложность и многомерность этой работы — это одна из причин, почему лично мне эта сфера всегда была интересна, возвращаясь к вашему первому вопросу. Кроме того, в Private Banking есть возможность заключать для клиентов большие интересные сделки. Каждый наш инвестор — это человек, который уже достиг определенных целей в жизни и хочет большего — кто-то решает заняться благотворительностью, кто-то объединяет свои активы в family office. И когда такой человек приходит к нам в офис, ему не интересно коммуницировать с роботом. Он хочет вовлеченности банкира и его искреннего участия. И вызов состоит в том, чтобы найти для нашего клиента решения, которыми бы он остался доволен.

— Почему клиент выбирает Сбер? На рынке премиального обслуживания сейчас жесточайшая конкуренция между крупнейшими игроками, чем вы привлекаете клиента?

— Сбер — это сложившийся бренд, которому в этом году 180 лет. Сильная сторона Сбербанка — наработанная практика по обслуживанию физических лиц, хорошая база, которую мы надстраиваем качественным сервисом. Выстраивание private банка — это вопрос трансформации опыта клиентов.

Другое наше преимущество состоит в том, что мы обладаем собственной экспертизой и партнерами, позволяющими помочь клиенту в структурировании и поддержке в обслуживании его активов. Наличие собственной инвестиционной экспертизы очень ценится и востребовано нашими клиентами.

Личный контакт на стыке технологий

— Какая экспертиза нужна чаще всего такой категории клиентов?

— В том-то и дело, что это не только вопросы портфельного управления активами и их размещения. Качественный Private Banking подразумевает экспертизу в области валютного и налогового регулирования. И мы искренне гордимся своей командой экспертов, которые комплексно подходят к таким вопросам.

— С каким запросом чаще всего приходит эта категория клиентов?

— Екатеринбург очень активный город с развитой деловой культурой и своей историей развития рынка ценных бумаг. Здесь много лет функционировали фондовая и валютная биржи. И сейчас, когда идет активное проникновение индивидуальных инвестиционных счетов, мы как регион вышли на третье место по этому показателю. Сегмент состоятельных инвесторов у нас развивается с 2012 года. У наших клиентов, как правило, уже есть в портфелях ценные бумаги, есть своя точка зрения на инвестиции, а к нам они идут за альтернативным мнением по уже сделанным ими финансовым вложениям. Второй запрос связан с налогами и валютным законодательством. И третья большая группа вопросов касается наследования капитала.

Как бы ни превозносили диджитализацию и искусственный интеллект, потребность в личных коммуникациях остается. Именно этим отличается премиальное обслуживание. Нашим клиентам нужен человек, который будет решать их вопросы и вложит в это свою высокую экспертизу и личное отношение

Ну, и, наконец, важный запрос наших клиентов именно на персональное общение. Мы это называем роскошью человеческого общения. Как бы ни превозносили диджитализацию и искусственный интеллект, потребность в личных коммуникациях остается. Именно этим отличается премиальное обслуживание. Нашим клиентам нужен человек, который будет решать их вопросы и вложит в это свою высокую экспертизу и личное отношение.

— Получается, что цифровизация, о которой сегодня так много говорится, в наименьшей степени затронула премиальный сегмент?

— Технологии нам все же помогают, благодаря им мы можем выстроить общение из любой точки, а территория у нас немалая. Это девять субъектов федерации от Поволжья до Западной Сибири, и технологии позволяют обеспечить клиентам этой огромной территории человеческое общение, просто оно организовано по другим каналам.

Это важно еще и потому, что во время пандемии семьи заботятся о старшем поколении, и иногда ограничивают их физические контакты. А у нас весьма значительна доля клиентов, которые обслуживаются семьями. Впрочем, есть люди, которые удаленное общение категорически не воспринимают и никогда воспринимать не будут. А есть инвесторы, которым, наоборот, нравится быстрый и технологичный формат коммуникаций с банком: нажали кнопку — выполнили операцию. Но при этом они все равно периодически хотят поговорить. И это наша задача — всегда соответствовать запросам и предпочтениям наших клиентов. В сегменте Sber Private Banking очень жесткие требования к персоналу и повышению его квалификации. Так, например, мы периодически обучаемся и сдаем ряд экзаменов в Швейцарии, которая считается лидирующей страной по развитию нашего финансового сегмента, я сам недавно вернулся после очередной сдачи такого экзамена.

Корни Private Banking

— В массовом сегменте банки через цифровизацию добиваются снижения затрат, а получается, что в Private Banking эту задачу решить невозможно, потому что главным остается индивидуальное обслуживание. Так?

— Все рассчитано математически, потому что понятие производительности труда никто не отменял. Главная составляющая в себестоимости — это люди. Да, расходы на эту статью в этом сегменте больше, чем в других направлениях банкинга, но и средний чек наших клиентов выше, у нас обслуживаются клиенты с минимальной суммой 100 млн рублей, поэтому эти затраты оправданы. Тем более что мы работаем на длинном горизонте.

Давайте вспомним, откуда пришел Private Banking. На самом деле родиной этого сервиса является вовсе не Швейцария, как принято считать, а Венеция. Именно оттуда пошли первые банкиры, которые обслуживали состоятельных людей. И одно из правил, формирующее Private Banking, тогда состояло именно в том, что обслуживается семья, причем семья в нескольких поколениях, речь идет о горизонте двух-трех столетий.

Постепенно этот сегмент начал развиваться в Европе, и в первую очередь там обслуживались королевские и княжеские семьи. Например, банк, который занимается управлением активами Елизаветы II, делает это уже 250 лет, никто не бегает от одного банка к другому. Потом пришла буржуазная семья в качестве клиента, но принцип остался. Когда подрастают дети, их учат работать с персональным банкиром все того же семейного банка. И сейчас мы продолжаем эту традицию в расчете на бесконечно долгое обслуживание семьи в формате комплексного сервиса.

— И этот принцип работает до сих пор, по вашему мнению?

— Современные предприниматели, сами добившиеся успеха и статуса, понимают, что совсем не обязательно, чтобы их дети, внуки продолжали их бизнес. Для них критично сохранить и передать те капиталы, которые они заработали. Они хотят, чтобы капиталы давали гарантированный доход их потомкам. И по факту выбор услуг Private Banking — это хорошее решение.

— Получается, что современный Private Banking это сервис, который, с одной стороны, должен закрыть корпоративные и личные интересы предпринимателя по управлению его активами в одной точке, с другой стороны, следуя традициям, он может поддержать еще и обслуживание семьи?

— Да, и это означает, что возникает комп­лексная задача, которая затрагивает сразу несколько сфер: корпоративный бизнес, личные финансы, общественную деятельность. Владелец бизнеса должен заработать денег, приумножить их благодаря правильному управлению, при этом ему нужно еще и постоянно развивать свою компанию, а это значит обеспечить, например, тысячу сотрудников работой, зарплатой, социальным пакетом. Параллельно его заботят личные финансы и собственные проекты — кто-то поддерживает школы, кто-то культурные проекты, многие занимаются благотворительностью. И так в голове у нашего клиента эти задачи постоянно и крутятся.

И ему нужен кто-то, кто готов взять на себя часть этих задач.

— И все рекомендации готово дать ваше подразделение?

— Почти на все вопросы, с которыми к нам приходят наши клиенты, мы найдем ответы. Если даже на какие-то из них у нас прямо сейчас нет ответов, мы найдем доверенных партнеров, которые сделают это качественно и профессионально. Во время пандемии мы, например, занимались поиском специальных медицинских самолетов. Или другой пример. Одному клиенту из Челябинска нужно было купить франшизу ресторана в Москве. С ним никто долго не мог выйти на связь. Мы нашли владельца этого ресторана, вместе их свели и помогли в итоге заключить сделку.

Общение очень важная составляющая нашей жизни, поэтому у нас есть ряд мероприятий, направленных в том числе на знакомство клиентов друг с другом. Коллеги устраивают закрытые мероприятия в разных регионах, и я всем нашим клиентам советую их посещать. У наших клиентов безусловно есть возможности для развлечений. Но я уверен, что возможность, которую предоставляем мы, — это не только развлечься, а познакомиться, обрести полезные для бизнеса знакомства и просто приятно провести время, обсуждая общие для клиентов вопросы. Вот так и получается, что мы и бизнес поддерживаем, и обеспечиваем определенный социальный круг, который для наших клиентов не менее важен.

— То есть такой специфичный элемент экосистемности у вас тоже присутствует?

— Да, иногда и психотерапевтом приходится поработать. Но на самом деле я считаю себя и своих сотрудников реальными помощниками наших клиентов.

И этот переход с одной темы на другую происходит мгновенно.

Однажды один клиент приходит с вопросом «Надо ли сейчас начать хеджировать стоимость меди и никеля?» и тут же вечером возвращается к нам с вопросом, как сделать так, чтобы дети точно получили то, что он заработал, фактически перейдя в тему преемственности личных капиталов.

— Какие стратегии управления финансами подходят для этой группы клиентов?

— Любые инвестиции строго индивидуальны. Почему? Во-первых, у каждого свои цели. Во-вторых, у каждого разная степень готовности и возможности взять риск. И поэтому самая главная моя задача как управляющего — найти ту точку, в которой клиенту будет спокойно и психологически комфортно.

У каждого клиента разная степень готовности и возможности взять риск. И поэтому самая главная моя задача как консультанта — найти ту точку, в которой клиенту будет спокойно и психологически комфортно

Конечно, управляя финансами в контексте семьи, мы постоянно решаем задачи обеспечения комфортного уровня заработка. Здесь опять возникает элемент индивидуальности, потому что у каждого свои жизненные стандарты и лимиты. Для одного клиента комфорт на условной «пенсии» означает возможность путешествовать по всему миру, для другого ходить на рыбалку к озеру недалеко от дома. Объединяет их только то, что оба клиента однажды принимают для себя решение о готовности жить на собственный капитал без того, чтобы заниматься операционным бизнесом. И наша задача сделать так, чтобы к этому моменту у них были доходы, которые будут обеспечивать комфортный уровень жизни.

И вот под эти индивидуальные особенности мы и готовы разрабатывать соответствующие стратегии.

Наш клиент

— Можно ли сейчас представить обобщенный портрет клиента?

— Это мужчина от сорока до пятидесяти пяти лет, который является собственником бизнеса и этим бизнесом активно управляет, а также хорошо представляет, что хочет получить от банка и других парт­неров. У таких наших клиентов цепочка «личные финансы — бизнес — семья» работает предельно четко: запросов много сразу в трех сферах.

— А как вы отнесетесь к желанию проинвестировать в жилую недвижимость, если такое возникнет?

— Мы рассматриваем недвижимость как альтернативные инвестиции, как часть портфеля. Конечно же, в первую очередь мы будем обсуждать с инвестором, какую долю его средств стоит в этот актив вложить. Если возникает необходимость приобрести недвижимость для личного потреб­ления, у нас есть партнеры, которые готовы сделать это в любой стране. При этом наша задача состоит не только в том, чтобы провести выгодную для клиента сделку, но и безопасную с точки зрения расчетов.

Шпаргалки для наследника

— Как молодое поколение воспринимает такой способ сохранения и приумножения семейного капитала?

— По-разному. Некоторых наследников владелец капитала прямо мотивирует прийти к нам, чтобы они разобрались, как работают деньги и устроен финансовый мир. Есть наследники, которые об этом ничего не знают, но готовы учиться, слушать, впитывать в себя, потому что они понимают, что капитал все равно перейдет им, и хочешь-не хочешь, нужно вникнуть. Родители даже выделяют специальную часть капитала, чтобы была возможность попробовать управлять средствами через размещение в финансовые активы. И здесь помогут обучение, контакт, взаимодействие с персональным менеджером, потому что потом это общение для всей семьи будет продолжаться годами.

Но, конечно, в отношении наследников опять же много индивидуальных особенностей. В частности, многое зависит от того, будут ли дети и внуки продолжать дело основателей бизнеса? Мировая статистика говорит о том, что далеко не все хотят этого и далеко и не всегда это получается. Цифры беспощадны: 70% частных семейных компаний заканчивают свое существование при переходе от первого ко второму поколению владельцев. И лишь 15% семейных компаний доживают до третьего поколения.

Сегодня, по моим наблюдениям, большинство родителей наших клиентов сами не хотят, чтобы их дети занимались тем бизнесом, которым они занимаются. Для них гораздо более рационально этот бизнес продать, но для этого дети должны иметь финансовые инструменты и знать, как на эти средства можно жить и, самое главное, управлять ими так, чтобы хватило на бесконечно долго.

— Тонкости передачи бизнеса тоже входят в сферу ваших компетенций?

— Да, у нас есть эта экспертиза, по юридическим нюансам наследования и другим инструментам. Но мы уверены, что надо начинать не с выбора юридической оболочки, а с разговора с владельцем капитала — а что он хочет и планирует? Как это совпадает или противоречит с интересами членов его семьи? Какие есть обязательства? И поэтому мы сначала садимся и пытаемся понять эти пожелания, а потом уже выбрать нужную конструкцию. Для нас каждый такой разговор — это показатель того, что там доверяют, потому что разговоры о наследовании — одни из самых сложных для каждой семьи.

— Вы говорите, что менеджеры в Private Banking работают долго на своих позициях. Мы начали разговор с того, как вы пришли в эту сферу. От чего вы получаете удовлетворение?

— Наверное, я лучше скажу про мою цель. Екатеринбург прекрасный во многих отношениях город, где хочется жить и работать. У нас в России много лет складывалась практика, когда лучшие умы и таланты переезжают в Москву. Чтобы остановить этот процесс, должна быть возможность и заработать деньги, и приумножить капитал, и обеспечить комфортные условия для жизни здесь, в Екатеринбурге. Для того необходима инфраструктура. Мы в данном случае часть этой инфраструктуры и создаем: предоставляем качественный сервис, за которым не надо никуда ехать. И моя стратегическая задача в том, чтобы люди здесь дальше жили, работали, развивались сами, развивали свой бизнес, город и каждого из нас. А банковская инфраструктура — это важный элемент общего комфорта и качества жизни.