Источником рекламы является Google
Возможно, опасения относительно всеподавляющего монополизма Google в этой области несколько преувеличены. Как минимум, в отношении рассказывающего в основном о политике новостного сайта talkingpointsmemo.com (ТРМ), на котором появилось очередное разоблачение монополиста Google. Во-первых, этот сайт сейчас все больше полагается на подписку и поэтому менее уязвим, а во-вторых, он слишком мал, чтобы Google предпринимал против него какие-то карательные меры.
Конечно, монополизм – это плохо для любого бизнеса. И область интернет-новостей не исключение. Но с другой стороны, Google во многом полезен для издателей. По крайней мере, следует откровенно признать, что дело не ограничивается для них только проблемами и минусами. А если говорить начистоту, то он им просто необходим.
Процесс начинается со специализированной платформы для издателей - DoubleClick for Publishers (DFP). Это была одна из ранних рекламных компаний, которую Google купил относительно давно. Поначалу она называлась – Google Ad Manager (GAM). Что же касается DFP, то это платформа, которая работает с рекламными объявлениями, в том числе на TPM, и тоже является монополистом во всей сети. Это значит, что почти всем рекламодателям приходится иметь дело с Google.
Теперь очередь AdExchange. Это подразделение Google, покупающее рекламные ресурсы. Огромные объемы рекламы проходят через рекламные сети. AdExchange в этой области общепризнанный монополист. Нередко его месячная прибыль превышает 15% от доходов всего рынка. Это означает, что в подавляющем большинстве случаев источником рекламы является Google. Т.е. рекламодатели покупают рекламные площади и пространство через эту компанию. Если не вдаваться в технические подробности, можно сделать вывод: большинству СМИ в интернете, поскольку они размещают рекламу, никуда не деться без Google в виде DFP и Adexchange.
Бесплатный монополист
Теперь следует остановиться на Google Analytics, сервисном центре, позволяющем отслеживать аудиторию и трафик: количество пользователей и где они проживают, сколько страниц они просматривают ежемесячно и т. д.
Следующий - поиск. Существует система общего и специального поиска по СМИ - Google News. И это не говоря о Gmail, который обеспечивает корпорации электронной почтой. Так например, в основе адресов электронной почти @talkingpointsmemo.com все та же gmail, которой пользуется большинство компаний.
В итоге получается, что Google занимается сбором рекламы, продает рекламные площади, обеспечивает контроль над информацией об аудитории и трафике, монополизировал поиск и контролирует значительную часть электронной почты. Но и это еще не все.
Наиболее популярный браузер – Chrome тоже принадлежит Google. На Chrome, между прочим, приходится 41% рынка. Занимающий второе место по этому показателю Safari отстает от него на 5%. При этом необходимо помнить, что в основном пользователи Safari имеют дело с гаджетами, работающими на iOS. Это значит, что среди владельцев персональных компьютеров у Chrome конкурентов нет.
Когда речь заходит о монополизме, сразу возникает вопрос оплаты, т.е. денег. С одной стороны, пользователи платят только за электронную почту, но не за обслуживание рекламы и информацию. Однако это не значит, конечно, что Google занимается альтруизмом и благотворительностью. Все значительно сложнее. Благодаря своему монополизму IT-гигант зарабатывает деньги на огромном множестве источников данных и информации, включающих в том числе и DoubleClick for Publishers, и Analytics.
В итоге получается, что подавляющее большинство издателей не могут и шагу ступить без того, чтобы не воспользоваться какими-то услугами Google. Выше были перечислены только самые большие из великого множества услуг, предоставляемых Google. При этом, во многих случаях альтернативы услугам Google просто не существует, не говоря уже о бесплатном пользовании ими.
Дуополия с Facebook
Издатели пользуются DoubleClick, большие рекламодатели пользуются DoubleClick, крупные глобальные рекламные компании тоже пользуются Doubleclick. Все в секторе новостей в интернете 24 часа в сутки без перерыва на сон и отдых пользуются DoubleClick. Doubleclick можно сравнить с дорогой, а Adexchange – с самой большой на ней машиной. При этом Google не только первым видит, что происходит на этой автостраде, но и решает, как поступить с этой информацией. К этому следует добавить огромные объемы информации, получаемые из поисковой системы, Google Analytics и Gmail. Google не только обладает всей этой информацией, он получает ее первым, что не менее важно. Он не только владеет этой дорогой, но и разрабатывает правила движения, которые, естественно, дают ему огромные преимущества перед другими.
В последние годы появилась тенденция совершать самые разные виды частных сделок и создавать частные рынки в рекламном секторе. При этом все используют архитектуру Google, который получает от этой деятельности свой процент. Какова доля Google, никто не знает, кроме самого Google.
Конечно, Google ежемесячно платит тысячи и миллионы долларов бесчисленным издателям, которые и позволяют ему заниматься рекламным бизнесом в сфере новостей. Следует признать, что в целом Google можно считать относительно добрым и щедрым господином, который эксплуатирует своих крепостных, так сказать, в меру и не выжимает из них последние соки. И все же следует признать, что монополизм Google имеет чрезмерный характер. По взаимодействию DoubleClick и Adexchange, например, можно легко написать учебник по антимонопольной практике.
По сравнению с Facebook, еще одним монополистом на рекламном рынке, Google обладает одним достоинством: в то время, как Facebook растет, как на дрожжах, и увеличивает свою долю в рекламном пироге, практически все доходы от рекламы остаются в этой соцсети. С Google, который зарабатывает на рекламе фантастические деньги, ситуация несколько иная, потому что реклама размещается на сайтах, которые получают свою долю от пирога.
Не государство, но карает
Простые пользователи крайне малы в сравнении с Google и их очень много. Даже если огромный Google делает для них что-то хорошее, он может им нечаянно навредить. Таких примеров немало. Например, сейчас Google пытается вычислить издателей, которые при помощи его денежных потоков и архитектуры публикуют материалы, с его точки зрения, пропагандирующие ненависть. Один из таких издателей – Stormfront, например, живет за счет рекламных денег, которые он получает от Google. IT-гигант сейчас все чаще рассылает уведомления о наказаниях за те или иные страницы, информация на которых нарушает его запрет на публикацию материалов, разжигающих ненависть.
Что будет, если Google в виде наказания отключит пользователя от Adexchange, т.е. рекламы, иди DoubleClick for Publishers, т.е. дороги, или от обоих одновременно? В случае отключения от первого пользователь теряет много денег, в результате чего придется если не закрываться, то уж во всяком случае коренным образом пересматривать стратегию ведения бизнеса. Если пользователя заставят съехать с дороги, то он моментально лишится половины своих доходов и, если не найдет очень быстро новую дорогу, т.е. новую рекламную службу или технологию, будет вынужден выйти из игры. В любом, даже самом благоприятном случае такое наказание заставит провести очень серьезные изменения, которые не пройдут бесследно ни для одной компании, какой бы большой она ни была.
Конечно, это очень маловероятный сценарий. В Google работают профессионалы, они не станут рубить сук, на котором сидят. Но Google настолько велик по размерам, что он может причинить серьезный ущерб пользователю случайно. Например, Джош Маршал, автор статьи о монополизме Google и владелец сайта TalkingPointsMemo.com., описал случай, который произошел пару лет назад с ним самим.
На его сайт внезапно перестали приходить письма, которые играют очень важную роль в деятельности любой интернет-компании. Сам Google не стал объяснять причину блокировки писем Gmail, кстати, платной для этой компании услуги. После длительного расследования выяснилось, что во всем виновата программа борьбы со спамом. На почту любой фирмы приходит много спама. Большую часть его, но не весь, конечно, удаляют фильтры. Программа борьбы со спамом Google зафиксировала спам, прорывающийся на почту компании, решила, что спам рассылает сам ТРМ, и автоматически его отключила. Ситуация, конечно, выглядит анекдотично. После обращения в Google и объяснения блокировка через пару дней была снята, но осадок, как говорится, остался.
