16 декабря коалиция генеральных прокуроров штата Техас во главе с Кеном Пакстоном подала иск, в котором обвинила Google в незаконном соглашении. Соглашение, по их мнению, предоставило Facebook особые привилегии в обмен на обещание этой соцсети не поддерживать другие системы размещения рекламы, помимо Google.
Это всего лишь одно из обвинений, направленных против монополии Google в рекламной среде интернета, но оно вполне может иметь самые серьезные последствия. Иск гражданский, и в нем в качестве ответчика упоминается только Google. Но если утверждения прокуроров верны, то обе компании, возможно, нарушили федеральный антимонопольный закон США, совершив в процессе уголовные преступления.
Как сказано в иске, оспариваемая в нем схема отношений между Google и Facebook берет свое начало в 2017 году, когда Facebook объявил, что начнет поддерживать биржи интернет-рекламы, действующие по технологии header bidding. По сути иска, Google, который управляет крупнейшим онлайн-обменом рекламой, заставляет издателей получать ставки на ее размещение только на своем сервисе. «Издатель» означает любой веб-сайт или приложение, на котором размещается реклама, а ставки возникают в ходе непрерывных онлайн-аукционов по покупке рекламного места на сайтах. Сама по себе технология header bidding стала несколько лет назад техническим приемом, который позволил издателям зарабатывать больше, запрашивая ставки сразу на нескольких биржах. Впрочем, в этой технологии видят и недостатки, так, издатель размещает рекламу по первой же заявке, чья цена превысила предыдущую, не имея возможности повышать цену дальше.
Google, следует из иска, не приветствовал это, потому что такая система создавала поисковику и владельцу крупнейшего сервиса контекстной рекламы дополнительную конкуренцию. Когда Facebook заявил, что будет сотрудничать с издателями, которые используют header bidding, Google рассмотрел это как своего рода неприкрытую провокацию. Миллионы компаний размещают рекламу в Facebook. Но, помимо этого, через Facebook Audience Network, социальная сеть размещает эту рекламу по всему интернету, что делает ее одним из крупнейших покупателей рекламы на рынке. Если она поддерживает биржи header bidding, то рекламная платформа Google теряет значительную долю бизнеса.
Опираясь на внутренние документы, обнаруженные в ходе расследования, генеральный прокурор Техаса пришел к выводу, что руководители Facebook на самом деле не хотели конкурировать с Google — они хотели, чтобы Google от них откупился. И кажется, это сработало. В сентябре 2018 года компании заключили сделку. Facebook, говорится в иске, согласился сократить свои инициативы по размещению рекламы через header bidding и направить миллионы рекламодателей участвовать в торгах на платформе Google. В свою очередь, Google предоставил Facebook Audience Network особые преимущества на рекламных аукционах, включая выделение квоты на размещение рекламы, даже если компания не сделала наивысшую ставку.
Соглашение, как сказано в иске, фиксирует цены и распределяет рынки между Google и Facebook. Это и есть ключевой момент.
Есть и другие антимонопольные дела, возбужденные против Google и Facebook в этом году. Они основаны на втором разделе закона Шермана в США, который касается создания монополии. В этом случае недостаточно показать, что компания доминирует на рынке — правительство также должно доказать, что компания заняла эти позиции, используя антиконкурентную тактику, а не просто будучи лучшей. Предполагаемый сговор между Google и Facebook — о другом, и он подпадает под первый раздел закона Шермана, который запрещает двум или более компаниям заключать какие-либо контракты или соглашения об ограничении торговли.
Дела по первому разделу закона Шермана намного проще. Если есть доказательства того, что компании действительно согласились фиксировать цены и ставки или просто не конкурировать друг с другом — это конец расследования.
«Если вы можете доказать соглашение между двумя фирмами, оно само по себе считается незаконным», — рассказала New York Times Салли Хаббард, директор по правоохранительной стратегии в Open Markets Institute. «Вот почему антимонопольные органы любят возбуждать дела по первому разделу. Если есть доказательства того, что более одной фирмы соглашаются фиксировать цены, не конкурировать или делить между собой рынок — это автоматически становится незаконным. На этом все заканчивается».
Google не видит в договоренности ничего незаконного. Представитель компании сказал, что Facebook — одна из более чем 25 компаний, которые участвуют в программе Google Open Bidding и не получают никаких особых привилегий. Есть ли у Техаса доказательства обратного? Трудно сказать, потому что у позиции истца есть слабости. Иск сильно отредактирован, то есть, большинство используемых им важных деталей и внутренних документов, включая снимок экрана с условиями контракта между Facebook и Google, оказались, как говорится, «неактивны» и не будут иметь ценности как доказательства в суде.
Большое количество корректировок иска — не единственная странность этого дела. Офис генерального прокурора Техаса объявил об иске в странном любительском видео, размещенном в Твиттере до того, как дело было передано в суд. У происходящего есть и своеобразный контекст: генпрокурора Техаса недавно попробовала отменить результаты президентских выборов в США, выступив тем самым на стороне Дональда Трапа. А последний, как известно, не поклонник крупнейших интернет-компаний.
Тем не менее, у Техаса есть несколько преимуществ. В документах иска содержится ссылка на электронное письмо о договоренности Дэна Роуза, вице-президента Facebook по партнерским связям, с генеральным директором Марком Цукербергом. То есть, не на некое вообще письмо, а на имеющее отношение к предмету иска. Это трактуется таким образом, что сделка, заключенная двумя компаниями, была подписана на самом высоком уровне. В другом, правда, сильно отредактированном разделе утверждается, что Google вопиющим образом нарушал конфиденциальность пользователей после подписания соглашения с Facebook в 2015 году, которое предоставило компании доступ к «миллионам зашифрованных сообщений, фотографиям, видео и аудиофайлам в WhatsApp». (Facebook приобрел WhatsApp годом ранее).
Опять же, договоренность с Facebook — лишь часть дела. В более широком смысле иск обвиняет Google в контроле над каждым этапом рекламной цепочки в Интернете — от инструментов и до платформ, которые используют издатели. Google, говорит обвинение, делает все, чтобы снизить конкуренцию и получить больше прибыли.
Лидер интернет-рынка решительно оспаривает эти обвинения: «Заявления генерального прокурора Пакстона о рекламе необоснованны, но он зачем-то начал это все, несмотря на факты», — сказано в заявлении официального представителя компании. «Мы инвестировали в самые современные рекламные услуги, которые помогают предприятиям и приносят пользу потребителям. Цены на цифровую рекламу упали за последнее десятилетие. Плата за рекламные технологии тоже падает — в Google она ниже, чем в среднем по отрасли. Это отличительные черты высокой конкуренции. Мы будем решительно защищаться от необоснованных претензий в суде», — говорится там.
Другими словами, Google утверждает, что его роль в интернет-рекламе приносит пользу всем. Это отличный аргумент, если рассматривать дело со стороны второго раздела закона Шермана.
Но если Google и Facebook действительно заключили сделку по отказу от прямой конкуренции, что, опять же, Google отрицает, ни один из этих факторов не спасет компанию от обвинений по первому разделу закона. С тех пор, как начались протесты антимонопольного движения против «больших технологий», доминирующие компании настаивали на том, что сектор является конкурентоспособным, чтобы опровергнуть обвинения в своем господстве. Но может оказаться, что Google слишком сильно верит в своих конкурентов и недооценивает иные факты.
