Владелец заведения общепита на Ленинградском проспекте столицы Станислав Вольтман, казалось бы, рассчитал верный маркетинговый ход, давая своей крошечной торговой точке громкое имя. Все опросы общественного мнения демонстрируют неуклонное год за годом увеличение количества россиян, для которых имя Иосифа Сталина ассоциируется не с массовыми репрессиями и голодом, а с победами — реальными и мифологическими — страны, где прошла их молодость, и которую он возглавлял три десятилетия.
Социологи считают, что уровень одобрения Иосифа Сталина (и в какой-то мере Леонида Брежнева) растет в значительной степени потому, что основой таких настроений все более служит «государственная мифология», и все менее — личный опыт жертв и свидетелей репрессий, которых остается с каждым годом все меньше.
По данным опроса «Левада Центра» (включен в реестр НКО-иноагентов), проведенного летом 2020 года, число россиян, которые не знают о репрессиях 1930−50 годов, за 30 лет увеличилось с 13 до 20%. Почти не осталось прямых свидетелей и жертв репрессий — их число снизилось за это время с 9 до 1%. Причем чем моложе люди, тем ниже у них осведомленность о той эпохе.
Второй причиной практически все социологи называют ностальгию по СССР. Они четко прослеживают три периода отношения к Сталину с начала века: равное соотношение позитивных и негативных мнений (2001–2007 годы), доминирование нейтрального отношения (2008–2014 годы) и преобладание позитивных оценок (с 2015-го по настоящее время).
Опрос ВЦИОМ на ту же тему, проведенный годом ранее, показал схожие цифры. Положительное отношение россиян к Сталину достигло максимума за все время исследований: в сумме 58% опрошенных заявили, что относятся к нему «хорошо», в их числе 48% — «с уважением». 64% респондентов считают, что Сталин действовал в интересах всего общества в целом или в интересах большинства.
Именно на возрастающей ностальгии этой части граждан по тем временам и думал сыграть основатель торговой марки, открывая свою «театрализованную» шаурмичную в Москве.
Однако резкая негативная реакция со стороны части москвичей на появление имени Сталина на никому не известном заведении показала — что бы ни показывали соцопросы, это имя по-прежнему небезопасно упоминать в позитивном контексте.
Выпьем за товарища Сталина
Само по себе использование имени политического деятеля в качестве коммерческого бренда не является чем-то необычным. В некоторых случаях владельцы даже не ждут, когда носитель имени уйдет в историю, или сознательно регистрируют торговую марку для политического пиара или коммерческого продвижения. Самый известный пример — водка и одеколон «Жириновский», а также различные продуктовые марки, от той же водки до овощных консервов, так или иначе обыгрывающих фамилию действующего российского президента.
Как считает лидер партии «Коммунисты России» Максим Сурайкин, шум вокруг никому неизвестной торговой точки на окраине Москвы был поднят «антироссийской пятой колонной».
«Это вопрос даже не городского, а районного масштаба. Кто бы вообще заметил эту торговую точку, если бы какие-то провокаторы из пятой колонны не начали истерить в соцсетях и федеральных СМИ! Для них это просто удобный повод еще раз плюнуть на общественное мнение народа, которое чем дальше, тем сильнее выступает за полную реабилитацию товарища Сталина», — сказал он «Эксперту Online».
«Коммунисты России» открыто позиционируют себя как сталинистскую партию и обещают, придя к власти, для начала воздвигнуть памятники вождю в каждом городе и назвать его именем улицы. Их лидер уверен в том, что именно неуклонное смещение общественного мнения в сторону позитивной оценки советского периода и ассоциирующихся с ним лидеров вызывает обостренную реакцию «пятой колонны». «Действие равно противодействию», — напоминает он.
«Моськи лают на слона, это совершенно не удивляет. Меня больше удивляет та поспешность, с которой власти района Коптево отреагировали на недовольство какой-то шумной кучки блогеров. Ведь, как показал этот случай, даже коммерсанты, которые уж точно не наши классовые союзники, все больше проникаются пониманием, безо всяких соцопросов, что само имя Сталина приносит успех и победы», — говорит коммунист.
Сурайкин при этом сомневается в том, что третьеразрядная закусочная — подходящее место для того, чтобы «монетизировать» имя генералиссимуса.
«Если бы мы были у власти, подобный пиар вызвал бы у нас серьезные вопросы, потому что изображение вождя на упаковке, в которую заворачивают шаурму, принижает его образ в глазах настоящих коммунистов. Но на данном этапе мы готовы с таким неподобающим использованием образа Сталина мириться. Потому что это пусть не вполне уместное, но проявление искренней народной любви к советскому вождю», — готов идти на компромисс лидер «Коммунистов России».
Страна восходящего бренда
Сегодня памятники Иосифу Джугашвили установлены в десятках городов России. Правда, почти везде они стоят либо в частных домовладениях, либо во двориках у зданий, принадлежащих отделениям КПРФ — которая пусть не так откровенно, как сторонники Сурайкина, но тоже не стесняется подобного соседства. К слову, региональное отделение КПРФ в Волгограде совершенно официально именуется «Сталинградским обкомом».
В КПРФ рост симпатий к Сталину традиционно объясняют тем, что под его руководством страна добивалась успехов не благодаря обстоятельствам, а вопреки им, в том числе наперекор международным санкциям, которые вводились против СССР на всем протяжении его существования.
В 2018 году Министерство культуры РФ впервые по политическим причинам не выдало прокатное удостоверение псевдоисторической комедии Армандо Иануччии «Смерть Сталина». Заперт на показ этого совершенно не смешного и откровенно глупого фильма в Минкульте объяснили тем, что он мог бы оскорбить ветеранов в преддверии 75-летней годовщины победы под Сталинградом. Так что, как говорится, тренд восходящий.
Правда, случались и события противоположного характера. В 2016 году в Сургуте демонтировали установленный местными коммунистами памятник Сталину, а тогдашняя министр образования Ольга Васильева назвала Сталина “большим политиком с большим знаком минус”. Но это событие интересно именно как одноразовое исключение.
«Один из разломов нашего общества проходит как раз по линии оценки роли Сталина в истории. Именно поэтому абсолютно частный инцидент вокруг закусочной в Коптеве получил такой резонанс», — сказал «Эксперту Online» завкафедрой общей социологии НИУ ВШЭ Никита Покровский.
Он предполагает, что моментальная реакция муниципальных властей на реакцию общественности из-за Stalin Doner связана именно с нежеланием чиновников этот раскол обострять, а не с каким-то сознательным неприятием образа того, чье имя на закусочной красуется.
Социолог напоминает, что никак не зарастающий раскол в общественном сознании вокруг событий далекой истории наблюдается и в США, где война Севера и Юга уже полтора столетия служит катализатором общественных конфликтов, вплоть до столкновений в Вашингтоне на минувшей неделе и массового сноса памятников деятелям Гражданской войны. А ведь те события отстоят от американцев на вдвое большее время, чем эпоха Сталина для бывших советских людей.
Владелец Stalin Doner всего лишь использовал культ Сталина в необычном формате, но его ни в коей мере нельзя назвать «родоначальником жанра». Например, имя кубинского революционера Че Гевары уже десятилетиями используется как модный бренд теми самыми капиталистами, борьбе с которыми он посвятил свою жизнь. В Китае имя Мао Цзедуна присутствует в названиях десятков, если не сотен товаров — от водки до одежды. Или взять торт и коньяк «Наполеон» или гостиницу с тем же названием — есть такая на Китай-городе. Это имя давно не вызывает у россиян никаких негативных ассоциаций, хотя, судя по роману «Война и мир», в 1812 году оно воспринималось в России и Европе точно так же, как имя Гитлера в 1945-м.
Поэтому, не исключает Покровский, можно предвидеть, что и появление бренда «Сталин» — вопрос только времени. На ностальгии по, как в песне Высоцкого, «тем временам укромным, теперь почти былинным», давно зарабатывает московская гостиница «Советская», внутреннее убранство которой не оставляет сомнений в том, какой именно период советской истории ее менеджмент обыгрывает. «Советские» (вернее, использующую советские логотипы) конфеты, мороженое, алкоголь и другие товары заполняют полки российских супермаркетов.
«Иосиф Сталин, очевидно, "стоит в исторической очереди". Впереди него - и Наполеон, и Иван Грозный, и другие противоречивые фигуры. Наполеону на реабилитацию в российском общественном сознании понадобилось около столетия — в последнее время историки вообще считают, что Лев Толстой излишне демонизировал образ Бонапарта», — говорит социолог. В том, что рано или поздно появится какой-нибудь коньяк Stalin, точно так же, как есть коньяк Napoleon, это не исключено, добавляет он.
