Google Chrome навсегда отказывается от сторонних файлов cookie. Если все пойдет по плану, то будущие обновления самого популярного в мире веб-браузера изменят правила интернет-рекламы и усложнят отслеживание активности миллиардов людей в Интернете. Но не все так просто. То, что кажется большой победой в области конфиденциальности, в конечном итоге может лишь усилить контроль Google над рекламной индустрией и Интернетом в целом.
Что такое сторонние файлы cookie?
Если вы сейчас используете Chrome, то посещаемые вами веб-сайты, за некоторым исключением, используют сторонние файлы cookie (почти везде высвечивается окно с условиями, где нужно поставить галочку и согласиться на обработку персональных данных). Эти файлы cookie — небольшие фрагменты кода — могут отслеживать вашу историю просмотров и отображать рекламу на ее основе. А сторонние файлы cookie отправляют всю собранную информацию в домен, отличный от того, в котором вы сейчас находитесь. То есть ваши данные передаются третьим лицам — и неизвестно каким.
Сторонние файлы cookie — это основная причина, по которой обувь, на которую вы смотрели две недели назад, все еще преследует вас в Интернете. Все данные, собранные сторонними файлами cookie, используются для создания профилей пользователей, которые могут включать в себя ваши интересы, товары, которые вы покупаете, и ваше поведение в Интернете, а потом все это отправляется теневым брокерам данных.
Спор — решето истины
На первый взгляд кажется, что отказ Google от файлов, которые передают неизвестным лицам пользовательскую информацию — объективно позитивное решение. Однако критики заявляют, что этот шаг рискует вывести из строя более мелкие рекламные фирмы и нанести вред веб-сайтам, которые полагаются на рекламу для заработка денег. Для большинства людей это изменение будет незаметным, но за кулисами Google планирует передать Chrome контроль над некоторыми рекламными процессами: например, они смогут регистрировать историю браузера и объединять людей в группы со схожими интересами.
Сторонники Google, наоборот, считают, что проект улучшит существующие настройки и будет полезен для Интернета. План Google по замене сторонних файлов cookie появился благодаря их проекту Privacy Sandbox, который включает в себя ряд предложений по улучшению интернет-рекламы без ущерба для индустрии. Помимо избавления от сторонних файлов cookie, проект направлен на минимизацию рекламного мошенничества и внедрение новых способов измерения эффективности рекламы для компаний, что звучит многообещающе.
Маркетолог и специалист по таргетированной рекламе Сергей Филатов стоит в этом споре где-то посередине: «Сторонние файлы cookie — это неоправданно опасная технология. Вы согласились на обработку данных в онлайн-магазине одежды и купили куртку, а потом вы еще месяц видите рекламу с похожими куртками. Представляете, какой масштаб передачи данных? Смена в любом случае необходима: индустрия интернет-рекламы, мягко говоря, громоздка и содержит миллиарды гигабайт пользовательских данных. Правд,а я достаточно скептически отношусь ко всему, что делает Google — не уверен, что новая система станет панацеей для глобального Интернета»
FLoC
Об удалении сторонних файлов cookie из Chrome Google сообщил еще в январе прошлого года и сейчас находится в процессе их устранения. Когда Google удалит файлы к 2022 году, они не станут первыми, но их огромная доля на рынке говорит о том, что влияние таких изменений на среду Интернета будет значительным. Apple Safari, второй по величине браузер после Chrome, ограничил отслеживание файлов cookie еще в 2017 году. Firefox Mozilla заблокировал их в 2019 году — проблема настолько велика, что в настоящее время браузер блокирует 10 миллиардов трекеров в день.
Итак, какие есть альтернативы? План Google состоит в том, чтобы настроить таргетинг рекламы на общие интересы людей с помощью системы искусственного интеллекта под названием Federated Learning of Cohorts (FLoC). Система машинного обучения, помимо прочего, берет вашу историю веб-поиска и помещает вас в определенную группу на основе ваших интересов. После этого рекламодатели смогут размещать рекламу в зависимости от группы, в которой состоит пользователь. Если искусственный интеллект Google поймет, например, что вам действительно нравятся кроссовки, то вы попадете в группу с другими фанатами кроссовок и будете видеть соответствующую рекламу.
Все это работает аналогично тому, как алгоритм Netflix определяет, что вам предложить посмотреть. По сути, ваша история просмотров похожа, но не идентична многим другим. Если Человек А и Человек Б, например, любят одни и те же четыре фильма ужасов, очень вероятно, что Человеку А понравится пятый фильм ужасов, который только что посмотрел Человек Б. Теперь Google пытается расширить такую систему, чтобы охватить миллиарды людей.
В отличие от сторонних файлов cookie, которые разлетаются по всему Интернету, как конфетти, все данные, используемые для определения вашей группы, будут обрабатываться исключительно Google, и, как обещают в компании, это никак не повлияет на эффективность подбора рекламы.
Google начнет тестирование FloC в марте, но будет использовать только те веб-сайты, где можно отслеживать передачу данных. Компания также заявляет, что не будет показывать рекламу на основе деликатных категорий, например, инвалидности или национальности и сосредоточится на более бытовых категориях, просто создав группы по интересам.
Британские власти против власти Google
Масштабы и потенциальное воздействие новой рекламной системы Google уже привлекли внимание регулирующих органов. 8 января Управление по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA) сообщило, что оно расследует Privacy Sandbox вместе с Управлением комиссара по информации (ICO). CMA заявляет, что их расследование идет быстрыми темпами, но они пока не пришли к каким-либо выводам о влиянии Privacy Sandbox на конкуренцию. Тем не менее, CMA изложили некоторые из своих претензий в широкомасштабном обзоре цифровой рекламы в июле 2020 года. Согласно отчету CMA, блокировка сторонних файлов cookie в Chrome может дать Google больше власти над всей экосистемой. «Эти предложения также превратят Chrome в основное место развития рекламных технологий», — говорится в отчете. — «Вполне вероятно, что новое положение Google не просто закрепит за компанией место в самом в центре рекламной экосистемы, но и приведет к монополизации области».
В отчете CMA также говорится, что доход онлайн-издателей от рекламы может на недолгий срок снизиться на 70 процентов, в связи с переходом на другую систему. Но разработчики Privacy Sandbox уверены, что в долгосрочной перспективе FLoC никак не будет отражаться на доходе новостных сайтов и оналйн-журналов. Четна Биндра, руководитель отдела рекламы Google, официально заявила ABC News, что компания работает с CMA и ICO над их расследованием и что удаление сторонних файлов cookie повлияет и на Google: «Мы используем сторонние файлы cookie для рекламы, которую мы показываем на сайтах, и наши рекламные продукты Google будут затронуты так же, как и другие рекламные технологии. Хотя это сказывается на фондах, от которых зависят создатели контента и веб-разработчики, мы действительно верим, что многие из этих технологий смогут в конечном итоге поддержать издателей и рекламодателей».
Меняем шило на мыло
Расследование британских властей действительно обосновано и неразрывно связано с многолетними судебными процессами над Google и Facebook, которые работают рука об руку над монополизацией Интернет-рынка. Как всегда, больше всего преимуществ от новой рекламной системы получат именно они — теперь в их всевластных руках будут пользовательские данные для таргетированной рекламы, и здесь они не готовы делиться.
«Почему я скептически отношусь к новому плану Google? Да потому что они опять берут на себя всю власть», — выражает свою позицию Филатов. «Данные не будут передаваться бесконтрольно сторонним лицам — это огромный плюс. Но такой же ли плюс то, что они все будут находиться в полном распоряжении крупнейшей информационной компании? Так еще данные будут не просто о покупках в Интернете — они считают себя уполномоченными собирать совершенно любую информацию и делать с ней все что хотят. Не совсем, конечно, но отчасти мы меняем шило на мыло. Проблема в том, что блокировка сторонних файлов cookie увеличивает разрыв между ограниченными структурами и тем, что они могут делать по сравнению с открытой сетью»
У обоих и так есть мощные инструменты для сбора информации о пользователях как через свои собственные службы, так и через программное обеспечение, которое они предоставляют другим. Каждый месяц более девяти продуктов Google — от Gmail до Google Maps — используют более миллиарда человек. Технология отслеживания Facebook есть на более чем 8 миллионах веб-сайтов. «Google по-прежнему сможет использовать информацию, полученную в результате действий пользователей в Google Поиске и на YouTube, для выбора персонализированной рекламы на ресурсах Google», — говорится в отчете CMA. Поэтому отказ от сторонних файлов cookie, по их мнению, еще больше укрепит рекламные технологии Google и Facebook.
В конечном итоге, если Интернет перейдет на систему, в которой внутренние данные станут основным источником для определения подходящей рекламы, то наибольшую выгоду получат крупнейшие технологические платформы.
Сергей утверждает, что такие изменения, вероятно, будут означать, что больше денег на рекламу будет тратиться на таких платформах, как Facebook, TikTok и YouTube, где таргетинг в закрытой экосистеме будет проще. «Данные с каждым годом контролируются все меньшей группой людей, но из очень крупных компаний — по сути идет процесс централизации данных. Рекламные нововведения не исключение. Боюсь с такими тенденциями, не только в Интернете кстати, малый и средний бизнес падут и несколько монополий успешно займут статус Большого Брата, контролируя все и всех».
