Результаты приема абитуриентов в учебные заведения из топ-25 рейтинга RAEX в 2021 году показали резкий рост востребованности программ по маркетингу. Это направление начало теснить программы по информатике и программной инженерии, которые были популярны в образовании в последние годы. Причины роста популярности маркетинга в России, полагают в НИУ ВШЭ, кроются в продвижении идеи подобного образования в целом, развитии онлайн-продаж и резком увеличении спроса на специалистов данной сферы.
Так, в 2021 году программа бакалавриата Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ заняла первую позицию в вузе по конкурсу на место – 72 человека, показав при этом один из максимальных среди вузов-лидеров проходной балл на бюджет – 96 баллов. В 2020 году процент студентов, которые выбрали Высшую школу бизнеса НИУ ВШЭ именно потому, что там есть специализированная программа по маркетингу, вырос до 10%, а в 2021 – до 18%.
Это стало возможным, объясняет академический руководитель образовательной программы вуза «Маркетинг и рыночная аналитика» Даниил Муравский, за счет продвижения идеи маркетингового образования в целом. «На протяжении нескольких лет мы активно объясняем школьникам и их родителям, что такое маркетинг, что решения, связанные с ним (выбор целевой аудитории, позиционирование, нейминг, брендинг, дизайн продукта и т.д.) – это во многих отношениях самое интересное, что есть в бизнесе. Это то, ради чего те же школьники мечтают стать предпринимателями», – говорит он.
Как отметил эксперт, в России маркетинг – это не специальность, а специализация. «И большинство школьников при поступлении даже не знают, что такая опция существует. Мы объясняем, что маркетинг – это не продажи, не реклама, а то, на чем строится бизнес как таковой. Ведь никакой бизнес невозможен без потребителей», – указывает Даниил Муравский.
В самом деле, тех, кто вырос или в свое время учился за рубежом, популярность маркетинга среди абитуриентов вряд ли сможет удивить: в Европе и особенно в США это направление обучения давно является одним из самых популярных не только в топовых бизнес-школах, но и в больших широкопрофильных вузах. Образ же предпринимателя-маркетолога стал символом американской истории успеха еще в конце прошлого столетия. Но того же нельзя было сказать про отношение к маркетингу и маркетологам в нашей стране: расцвет направления за рубежом пришелся на период холодной войны в СССР.
Тем не менее за последнее десятилетие в связи с развитием глобализации, сменой поколения управленцев компаний и роста популярности практик диджитал-маркетинга отношение к маркетологам значительно улучшилось. Благодаря необходимости управления социальными сетями, онлайн-сообществами и перехода на новые рекламные медиа деятельность маркетолога смогла четко сформироваться в сознании российского управленца. Она окончательно отделилась от функций IT, продаж и рекламы. Во всех рейтингах ведущих рекрутинговых агентств маркетинговые профессии стали занимать верхние места как наиболее востребованные и высокооплачиваемые.
Сегодня резкий рост популярности профессии маркетолога в высшем образовании объясняется рядом факторов. Экономический кризис, связанный с пандемией, во многих отношениях напоминал эффект кризиса 2008 года: маркетинговые бюджеты стали резко схлопываться, полезный срок действия результатов исследований стремительно сокращался в ответ на быстро меняющуюся эпидемиологическую обстановку.
Однако особенностью этого кризиса был вынужденный переход на новые каналы дистрибуции: онлайн-доставку, интернет-магазины и другие бесконтактные технологии обслуживания. Это, в свою очередь, стало причиной увеличения востребованности специалистов, которые смогут быстро и точно найти и понять новую целевую аудиторию и переосмыслить путь существующего клиента, перестраивать процессы взаимодействия с потребителями, создавать и коммуницировать новые ценностные предложения.
Между тем рост интереса к обучению маркетингу, который начался еще до пандемии, затронул все уровни образования: бакалавриат, магистратура, дополнительное образование. Маркетинговые специализации становились все более популярными сравнительно с другими направлениями менеджмента и зачастую перестраивались в отдельные программы. Так было в 2017 году с программой бакалавриата «Маркетинг и рыночная аналитика» Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.
Однако при этом рынок очень быстро оказался перенасыщен низкокачественными краткосрочными программами по маркетингу от частных организаций и физических лиц. Аргументация ценности комплексного обучения маркетингу в рамках двухгодичных программ магистратуры стала важным вызовом для российского образования.
«Современный маркетинг – и есть диджитал-маркетинг, эти вещи неотделимы. Наши студенты на первой паре изучают классические концепции маркетинга по Котлеру, а на следующей - учатся программировать на Python и, например, собирать данные о потребителях на основе обсуждений в социальных сетях. Мы не настаиваем на том, что современный маркетолог обязательно должен быть топ-программистом, но он непременно должен хорошо понимать, как организовывать и осуществлять сбор данных, как их анализировать, чтобы эффективно строить все свои решения на цифрах, а не на предположениях или чужой интуиции», – говорит Даниил Муравский.
Интегрированный портфель программ Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ по маркетингу – ответ на запрос современного потребителя в изучении маркетинга для всех уровнях образования, отметили в вузе. К 2021 году Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ за счет экспертизы собственных сотрудников и привлечения международных специалистов и практиков из ведущих компаний России и мира сформировала как готовые образовательные решения (программы бакалавриата и магистратуры), так и кастомизированные программы (дополнительное профессиональное образование) в области маркетинга. Эти программы реализуются как в офлайн, так и онлайн-пространствах (например, онлайн-магистратура «Маркетинг-менеджмент»).
