Владелец компаний «Русские курорты», «Курортный центр» и «Национальный центр бронирования» Ярослав Усенко увеличил вдвое оборот продаж, благодаря собственному клиент-сервису, разработанному с учетом опыта экономических потрясений предыдущих лет. О том, как кризис помогает выстроить эффективную стратегию, бизнесмен рассказал нашему изданию.
– Ярослав, с середины 2000-х вы последовательно основали с «нуля» три самостоятельных туристических компании. Все успешно работают на рынке и по сей день. Сфера туризма как международного, так и внутреннего, за это время сильно изменилась. Через какие испытания пришлось пройти вашему бизнесу?
Локдаун в пандемию был не единственным глобальным испытанием на выживание для российских компаний. Стрессовые ситуации, угрожающие банкротством, туроператорам приходилось проходить постоянно. Каждый кризис - это потенциальная точка роста, кто ее использует, тот выходит из кризиса сильнее, а кто не использует - уходит с рынка.
Например, в 2016 году Центробанк отозвал лицензию у «Евроситибанка», услугами которого пользовались многие региональные компании, в том числе и мы. На его счетах в одночасье сгорела достаточно приличная сумма оборотных средств, поступивших от наших клиентов в качестве предоплаты туров. Я принял решение производить расчеты с партнерами из ранее накопленной и поступающей прибыли, благодаря чему мы закрыли этот кассовый разрыв и спасли отдых для людей. А ни один из наших клиентов даже не почувствовал и не узнал, что оплата туров осталась на счетах закрывшегося банка.
Этот кризисный момент научил нас тому, как оперативно сократить расходы и повысить маржинальность, а в конечном счете и чистую прибыль бизнеса. Такой опыт позволил моим компаниям в последующие годы вырасти как в объеме выручки, так и в чистой прибыли.
– Благодаря каким действиям удалось выжить в условиях локдауна? Ваши компании вышли на впечатляющий оборот продаж – почти полмиллиарда. Как это удалось?
Пандемия и ограничения стали шоком для всех представителей туриндустрии. В 2020 году, с апреля по июнь, когда был объявлен локдаун, отели были закрыты, передвижение между субъектами федерации приостановлено. Это серьезно расстроило всю региональную логистику.
Выжить и восстановиться внутреннему туризму в России помогло соблюдение участниками рынка норм и требований эпидемиологического законодательства. Многие турагентства, на мой взгляд, закрылись из-за отсутствия гибкости и неэффективных бизнес-моделей. Как только началась пандемия, мы перевели сотрудников на удаленную работу из дома, что позволило им продолжить работать. Те фирмы, которые для продажи тура привыкли привлекать клиентов к себе в офис, столкнулись с серьезными проблемами из-за неумения выстроить удаленную работу.
У нас же, за счет своей собственной CRM, которая автоматизирует до 90% рутинных действий менеджера и, соответственно, высвобождает время, эффективность менеджера по продажам в несколько раз выше, чем у других фирм. Часто приходиться слышать удивление от наших партнеров-отелей: как нам удается продавать больше при меньшем в разы штате продажников?
Те фирмы, у которых слабо выстроен отдел продаж, имеют низкую эффективность менеджмента. Они и не выдержали стресс-теста пандемией и закрылись. Благодаря тому, что в 2020 году мы провели огромную оптимизацию, сократили ненужные расходы, провели аналитику рекламных каналов и существенно улучшили их эффективность, нам удалось внедрить новые маркетинговые инструменты. В отделе продаж мы организовали обучение, ввели прогрессивный многоуровневый план продаж, позволивший повысить мотивацию и эффективность менеджеров. Так, например, самая молодая из моих компаний «Национальный центр бронирования» за 2020 даже выросла в продажах на 5% в сравнении с «допандемийным» 2019 годом. А в 2021 году мы получили прирост в продажах в сравнении с 2020 и 2019 годом в 2 раза. Как говорится: «Что нас не убивает, делает нас сильнее».
– Какие решения оказались наиболее эффективными?
Еще до пандемии, в 2019 году мы внедрили сквозную аналитику, которая объединила сайты, CRM-систему и рекламные каналы. Нам стало очень удобно и легко оценивать эффективность рекламы. Весь процесс маркетинга оцифрован, в итоге, мы знаем, сколько зарабатываем с каждого рекламного объявления и с каждой конкретной фразы, которую люди заполняют в поиске Google и Яндекс.
Нам известно, в какие часы и дни недели люди больше всего расположены к покупке тура, какие регионы и города больше нам приносят денег и многое другое. У нас десятки показателей для оценки эффективности маркетинга. Это позволяет исключать неэффективную рекламу и тратить деньги только на ту, которая имеет хороший ROI (возврат инвестиций). Я думаю, что не более 1-2% участников всего отечественного туристического рынка обладают такой информацией о своем маркетинге и тем более используют ее для оптимизации процессов.
Во время локдауна было достаточно времени, чтобы всю эту информацию проанализировать и после возобновления работы использовать. Я понимал, что внутренний туризм восстановится быстрее международного, поэтому была проведена серьезная работа с отделом продаж, внедрены скрипты продаж, мы адаптировали технологию SPIN-продаж по телефону для внутреннего туризма и обучили ей менеджеров. А также ввели регламент взаимодействия продажников с клиентами, регламент обучения новых менеджеров, позволяющий обучить специалиста за 3 недели.
Я изменил систему мотивации и организовал многоступенчатый прогрессивный план продаж, который повысил мотивацию менеджеров и сделал процесс бизнес-планирования простым и предсказуемым. Также многое мы улучшили в клиентском сервисе, программе лояльности для заказчиков, за счет чего у нас получился очень высокий коэффициент повторных обращений от клиентов и рекомендаций знакомым. И это лишь часть того, что было сделано за пару прошедших лет. По правде говоря, если бы не все эти стрессовые для экономики ситуации, процесс эволюции бизнеса занял бы большее время.
– Для вас лично, как для руководителя и владельца бизнеса, какие уроки экономического выживания преподнес кризис и чему научил?
Проявлять гибкость и оперативно принимать решения. Например, по оптимизации и сокращению расходов, переводу сотрудников на удаленную работу из дома. Время, когда многие бизнес-проекты в сфере индустрии стояли на паузе, а отели и курорты не принимали клиентов, мы улучшили работу наших сайтов в сети интернет, добавили новые функции, выстраивали новые маркетинговые цепочки и перестраивали работу отдела продаж. Многое сделали, чтобы сохранить лояльность клиентов, которые не смогли отправиться в туры из-за введенных ограничений, и избежать судебных тяжб,
Поскольку моей целью как владельца предприятия является не только повышение продаж, но увеличение чистой прибыли бизнеса, заранее была сформирована достаточно большая денежная подушка, которая позволила не только сделать возвраты всем клиентам, у которых отменились туры, но и успешно перезапустить работу после снятия ограничений на поездки.
В итоге, все управленческие решения, которые мной были приняты до и во время развития кризиса из-за пандемии, спустя пару лет привели к феноменальному результату в виде удвоения выручки и чистой прибыли.
– Что сегодня происходит в сфере туризма? Какие у вас планы?
Пандемийные ограничения уходят, и туризм набирает обороты. За это время лишенные международных направлений, многие россияне открыли для себя прелести внутреннего туризма, обнаружили, что в нашей огромной стране много интересных и красивых мест, что уровень сервиса и качества услуг растет. Поэтому сейчас увеличивается ассортимент и разнообразность внутренних туров, приобретают популярность туры с различной специализацией: авторские туры и экскурсионные маршруты, йога-туры, гастрономические туры, бизнес-туры для предпринимателей, где совмещается отдых и обучение.
Мы планируем осваивать новые направления, повышать качество сервиса и, конечно же, работать над привлечением и удержанием клиентов. Например, сейчас активно работаем над улучшением нашего email-маркетинга, поскольку в нашей CRM системе имеется более 100 тысяч email-адресов клиентов, взаимодействие с которыми позволяет получать повторные заказы с минимальными вложениями.
– Какие перспективы ждут туристический рынок и отечественных туроператоров?
Полагаю, что в ближайшие годы внутренний рынок путешествий будет только расти за счет повышенного интереса, сформированного в предыдущие годы. К тому же, правительство последние годы активно стимулирует путешествия внутри страны, серьезные средства вкладываются в инфраструктурные проекты на курортах, к открытию новых перспективных рекреационных мест государством привлекаются частные инвесторы. Поэтому мы планируем расти вместе с отраслью.
