2022 год столкнул нас с реальностью, к которой никто никогда не готовился. Все своими глазами увидели динамичность и турбулентность, о которой так долго и системно рассуждали. На бумаге любое столкновение с проблемами выглядело решаемо, но жизнь оказалась не такой прозаичной, как теория.
В нынешних условиях, когда платежеспособный спрос как минимум не растет, перед бизнесом особенно остро встала задача научиться точно определять потребности клиента, потому что теперь значительно меньше импульсивных покупок из интереса — люди тратят в основном на то, что им действительно нужно. И здесь большое преимущество у экосистем — они много знают о пользователе.
Если раньше экосистемы предлагали клиенту открыть для себя что-то интересное (новые сервисы, новые фишки, впечатления, продукты), то сейчас у них будет немного другая роль — помочь максимально эффективно закрыть текущие потребности, помочь получить максимум услуг в режиме «одного окна» за меньшие деньги. Сейчас генерировать новый спрос сложнее: платежеспособность не растет, наращивается объем сбережений, продавать новые продукты становится сложнее. Поэтому экосистемы будут конкурировать между собой в уровне сервиса, оптимизации стоимости подписки и т. д. Если совсем простыми словами, раньше было так: «мы предложим тебе много интересного в одной подписке», сейчас же — «мы предложим тебе только то, что тебе надо, и за меньшие деньги».
Зачем?
Все банкиры работают для получения прибыли от, в том числе, создания продуктов, которые будут приносить клиентам удобную пользу. Сегодня заставить человека выпустить ненужную карту может только рабочая необходимость.
Могу сказать честно, что небольшая часть сотрудников нашего банка пользуется картами сторонних банков. Это очевидно и стоит принять как факт. Иногда встречаю коллег в очереди за кофе и вижу, что единицы, но все же платят «чужими» картами. Персонально я воспринимаю каждый подобный случай как вызов. Я не хочу, чтобы люди платили нашими картами вынужденно, а хочу, чтобы они получали от этого кайф, зная, что накопленные бонусы принесут им в будущем реальную пользу.
Экосистема — логичный этап эволюции рынка финансовых услуг, IT- и финтех-сервисов. Если раньше они могли быть конкурентами, то несколько лет назад стало понятно, что партнерство будет выгодно компаниям и удобно для пользователей. Расцвет экосистемного подхода мы увидели в 2020 году во время пандемии: все пошли в онлайн вслед за клиентом, и преимущество работы по принципу «одно приложение — набор сервисов» стало очевидно.
Сейчас возможность закрыть максимум потребностей клиента с помощью минимума кликов — это обязательное условие конкуренции за потребителя финансовых услуг. Если банк не может предложить, например, подборку страховых продуктов при оформлении автокредита сразу же в момент подписания договора, он уже не отвечает запросам современного пользователя.
Персональная системность или системная персонализация?
Еще одна особенность экосистем — это персонализированные предложения, индивидуальный подход и тонкая настройка. Чем лучше банк знает своего клиента, тем проще ему предложить те продукты и услуги, которые ему действительно нужны. В результате пользователь получает финансовый продукт на интересных условиях, а банк наращивает продажи.
При этом, на мой взгляд, далеко не всем банкам стоит стремиться стать центром собственной экосистемы. Это требует колоссальных вложений в IT-инфраструктуру, выстраивание бизнес-процессов, клиентский сервис и маркетинг. Именно поэтому самые успешные экосистемы на рынке — это те, которые сформировались на базе крупнейших финансовых и технологических компаний. Для большинства банков и финансовых сервисов объективно интереснее другой подход — стать партнером уже существующей экосистемы: предложить свои продукты пользователям супераппов и социальных сетей, клиентам IT-компаний.
Если говорить про супераппы, то я бы не стал их противопоставлять экосистемам — они стали их продолжением. Это образ и суть экосистемы, отраженная в пользовательском интерфейсе: «одно окно» в смартфоне клиента.
В целом экосистемный подход, на мой взгляд, имеет большой потенциал. Несмотря на то, что сегодня рынок находится уже на этапе зрелости, у него по-прежнему большие возможности для роста».
Российский опыт vs мировой
Экосистемный подход в масштабах мира обрел популярность сильно до того момента, как об экосистемах заговорили у нас в стране.
В отличие от международных примеров, экосистемы РФ растут и развиваются горизонтально, конкурируя между собой на определенных рынках. Частным экосистемам противопоставляются государственные (Госуслуги) или окологосударственные (ВТБ, Сбер).
Aliexpress, JIO, Rakuten — имена давно известные международному сообществу. Условный Starbucks также можно смело назвать экосистемой — сеть кофеен, которая смогла одновременно создать особую культуру потребления кофе, параллельно зарабатывая, в том числе, на лояльности своих клиентов. Один среднестатистический менеджер в начале месяца может положить на свою кофейную карту 3-4 тысячи рублей. В масштабах человека — это мизер. В масштабах миллионной клиентской базы — это колоссальная ликвидность, которой можно пользоваться, например, overnight. За счет этого клиент получает кофе дешевле, компания — ликвидность по нулевой ставке. В результате довольны все.
Если смотреть на вопрос с перспективы наших ближайших соседей и партнеров — например, Казахстана — то яркий пример хорошо функционирующей экосистемы — суперапп Kaspi. Несколько лет назад Каспий был обычным универсальным банком, а сегодня с точки зрения экосистемнсти подхода он может конкурировать с российскими финансовыми гигантами. Согласно открытым источникам, на сегодняшний день месячное количество активных пользователей Kaspi.kz достигло 8 млн. Это значит, что приложением каждый месяц пользуется почти половина населения целой страны.
Культура удобства победила преимущество по ставкам. Мы начали ценить свое время: уверен, что большинство клиентов пожертвует 1-2% ставки ради комфорта получения денег. Если на покупку страховки нужно потратить половину твоего выходного, то какое значение имеет выгода в несколько тысяч рублей?
Регулирование и надзор
Лучшие мировые практики показывают, что рынки рано или поздно начинают настраивать и регламентировать с помощью нормативно-правовых актов. Главное отличие в количестве локальных и международных игроков на том или ином конкретно взятом рынке.
Российский рынок отличается от многих иностранных присутствием большого количества сильных национальных игроков. Факторы разные, один из них — уход большинства иностранцев из-за политических причин (пустые ниши надо кому-то занимать). Второй же фактор — естественное расширение существующих бизнесов в виду роста как самой аудитории, так и ее запросов.
Рынок должен работать в рамках, сравнимых с классическим банковским сектором, но и не должен быть задушен избыточной бюрократией, чтобы не уничтожать зарождающиеся сегодня стимулы расти и развиваться ради клиента.
Останутся ли банки?
Ответ — 100% да.
Банки были, есть и будут всегда. Есть разные типы экосистем: где-то продукты и сервисы группируются вокруг ядра — банка, а где-то банк встраивается в систему, дополняя собой уже существующий конгломерат.
Яркий пример первой системы — это Тинькофф, который по сути своей является супераппом, где масса различных услуг строится внутри банковского приложения.
Ко второму типу систем относится экосистема Инго, где мы сосредоточены на главном, и каждое звено экосистемы — это самостоятельная единица.
Флагманский финансовый продукт нашей экосистемы — карта «Ингосстрах Бонус» Digital. Это ключ к экосистеме «Ингосстраха» со стороны банка.
Продукт уже запущен, сейчас он обрастает дополнительными фичами: появляются подписки на различные сервисы, специализации в бонусной программе, например, «Ингодом» или «Ингоздоровье», «Ингоавто».
Эти разделы наполняются спецпредложениями от нашей обширной партнерской сети, которая в будущем будет становиться только масштабнее и разнообразнее.
Мы являемся участниками большой органической трансформации рынка, где удобство и комфорт — это новая стабильность.
