Колбаса не из мяса, вместо сливочного масла — спреды, вместо сыров —сырные продукты… Такие «непонятные» товары на магазинных полках — типичная картина последних лет. Причина тривиальна: доходы людей снижаются, потребительский спрос падает, и производители, чтобы удержаться на плаву, стараются максимально удешевить свою продукцию.
Однако прослеживается и обратная тенденция: многие уже не хотят платить за продукты, в качестве которых сомневаются. Ставшие рациональными и экономными россияне ищут вкусную и полезную еду по справедливым ценам на распродажах, ярмарках или в специализированных отделах магазинов. А растущий спрос на натуральную фермерскую еду — основной тренд последних лет на продовольственном рынке, и не только среди обеспеченных покупателей.
Все это привело к появлению на рынке небольших, но успешных региональных компаний, которые производят качественные продукты питания по невысоким ценам. Модель выживания такого бизнеса — контрактное производство для розничных сетей в сочетании с развитием собственных брендов и продаж. Продукция, которую выпускают такие компании, порой уникальна, и это выгодно отличает ее от однотипного предложения крупных корпораций. «Мы решили, что будем производить только лучшее. В нашей продукции заключен весь передовой опыт, который был в нашей стране. Мы вернули на магазинные полки натуральный кефир, творог, ряженку с короткими сроками хранения», — рассказывает Валерий Ильичев, основатель и генеральный директор компании «Продвижение» — производителя из Тверской области. «Продвижение» — один из примеров таких небольших региональных компаний-переработчиков, вписавшихся в рыночную конъюнктуру. С одной стороны, она стабильный поставщик качественной молочной продукции для розничной сети «Азбука вкуса». С другой — производит недорогую качественную продукцию под собственным брендом и реализует ее в розничных магазинах и на рынках.
Сегодня не часто встретишь переработчика, способного поддерживать стабильное качество продукции и объемы производства. Для розничных сетей, ориентированных на востребованную категорию фреш, это большая головная боль. «Продвижению» это удается благодаря созданной на научной основе системе контроля качества и
долговременным отношениям с поставщиками сырья.
Энтузиазм в борьбе за качество
«Сыры просаливаются вот в таких емкостях, — Валерий Ильичев показывает на большой чан с рассолом. — Во французских сыроварнях эта жидкость бурого цвета, может иметь возраст двадцать-тридцать лет, ее фильтруют, но не выливают. Наша жидкость еще молодая, лишь через несколько лет она станет янтарно-желтого цвета и загустеет. Раз в месяц ее нужно пастеризовать, фильтровать, окультуривать. Но именно такая микросреда способствует аромату сыра. Кроме того, каждую головку сыра нужно мыть и переворачивать под определенным углом, как винные бутылки».
Небольшая компания «Продвижение» — представитель нового поколения бизнесов, которые расцвели после введения эмбарго на продукты питания из ряда европейских стран. Перерабатывающая мощность завода — 18–20 тонн молока в сутки. Однако сегодня на заводе ежедневно перерабатывают в лучшем случае 12 тонн молока. За количеством здесь не гонятся. «Мы лучше будем производить 20 килограммов сыра в день, но зато мы за него отвечаем», — поясняет Валерий Ильичев.
Предприниматель относится к своей работе творчески. «Руководство заводом — как режиссура. Те же актеры и сценарии, свет, камера, только растянуто во времени», — считает Ильичев, который раньше был кинорежиссером-документалистом. Свое первое производство он запустил более десяти лет назад при НИИ молочной промышленности, взяв в аренду институтский завод вместе с персоналом. Спустя некоторое время, посоветовавшись с женой, решили расшириться — нашли в Тверской области, в Конакове, недействующий сыродельный завод. Почти год потребовался на ремонт и создание новой команды - сегодня из 100 работников предприятия большую часть составляют местные жители.
Гордость завода семьи Ильичевых — собственная микролаборатория. «Мы контролируем свои процессы по 14 параметрам — тщательнее, чем санэпидемстанция, Роспотребнадзор и прочие инстанции, когда они посещают наше предприятие. Мы готовы отстаивать свои замеры, и если нам что-то не нравится, мы можем подать в суд на поставщика молока. Об этом знают все наши партнеры, поэтому стараются с нами не ссориться. Из плохого молока ничего хорошего не сделаем, особенно если в нем есть антибиотики», — говорит Валерий Ильичев.
Проблема, с которой сегодня сталкиваются отечественные переработчики молока, — недостаток заквасочных культур. «Россия перестала производить собственные заквасочные культуры. Раньше при НИИ молочной промышленности была спецлаборатория, где они производились, но вот уже почти два года она закрыта. Теперь заквасочную культуру производят в Болгарии, Германии, Франции, Италии, но только не в России. При этом надо понимать, что мы сами отдали им этот рынок. Примерно пятнадцать лет назад они закупили в нашей стране основные заквасочные культуры, а теперь нам их возвращают. Разумеется, совсем за другие деньги, — рассказывает Валерий Ильичев.
Ильичев доволен, что его предприятие успело взять из тогдашней лаборатории кефирный грибок. «Единственный продукт, который мы полностью делаем здесь, — это кефирный грибок. Мы выращиваем его сами и никогда не закупаем чужую закваску. Более того, теперь у нас просят, чтобы мы поделились закваской».
Сегодня в прайс-листе «Продвижения» около 80 наименований. «Мы выпускаем все, кроме мороженого, которое требует других технологий. Прежде всего наше внимание сосредоточено на классике переработки цельномолочных молочных продуктов — молоко, кефир, творог, сметана, масло, простокваша. По разнообразию йогуртов мы, пожалуй, чемпионы. Кроме того, выпускаем линейку национальных молочных продуктов — айран, мацони, катык. Есть у нас и продукты, которые делаем только мы по собственным уникальным технологиям, например бифителис. Постоянно экспериментируем и с сырной линейкой».
Собственные рецептуры сыров в компании разрабатывают на основе знаний, полученных от зарубежных коллег. «Пытаемся создать оригинальные сыры, которые еще никто не делал. Ищем не только новые вкусы, но и новые формы подачи — например, сыр с вином в виде бочонка», — рассказывает жена Валерия Елена Ильичева, которая заведует в компании финансовыми вопросами. Кроме того, по ее словам, в компании работают над созданием уникальных продуктов — скажем, над спортивной линейкой в молочном ассортименте. В основном это продукты на основе сыворотки с повышенным содержанием белка, по вкусу они немного напоминают традиционный творог.
Продукция, которую здесь выпускают, имеет статус премиальной. «Это высокий сегмент и выше среднего. Хотя если взять “среднюю температуру по больнице”, то стоимость килограмма готового продукта будет сто рублей, что не так уж дорого», — считает Елена Ильичева. «Особенность нашего производства — мы выпускаем только натуральную продукцию, без искусственных добавок. А сегодня, как бы это смешно и грустно ни звучало, любая натуральная продукция в России стала называться элитным продуктом», — уточняет ее муж.
Вся продукция в компании «Продвижение» выпускается по предзаказам. «У нас продукция не такая уж скоропортящаяся, но даже пятисуточную нельзя производить, если не знаешь, куда ее сбыть. Работая с магазинами, мы стараемся минимизировать возвраты — сегодня у нас могут взять одну упаковку, завтра — две-три, а послезавтра снова одну. Мы рассчитываем наши партии, исходя из предыдущих объемов продаж по дням неделям, сезонности», — говорит Валерий Ильичев.
Под своим брендом «Молочная здравница» компания выпускает меньше, чем, к примеру, под торговыми марками для торговой сети «Азбука вкуса». «Продвижение» — старейший поставщик этой сети, дает стабильные производственные объемы и постоянно разрабатывает молочные новинки (иногда необычные для рынка, как та же спортивная линейка). Сейчас это девять позиций под собственной торговой маркой «Просто Азбука» — в основном бутылочная продукция, например йогурты, и 11 позиций под маркой «Наша ферма» — творог, сметана, сливочное масло и проч.
Компания «Продвижение» сотрудничает и с другими розничными операторами, к примеру реализует свои молочные продукты в торговых сетях «Вкусвилл», «Кнакер». Как правило, там представлен лишь узкий ассортимент. Наиболее полный спектр продукции компания продает на продовольственных рынках — в тверских «Красных рядах» и на столичных Усачевском и Даниловском.
В компании рассказывают, что в ближайшее время намерены открыть школу сырного мастера. «Некоторые люди в домашних условиях сами пытаются изготовить сыр. Мы ищем таких же энтузиастов, какими когда-то были сами. Приглашаем всех желающих — под контролем наших специалистов мы научим делать сыры промышленным способом. Прежде всего это проверка своего интереса к сыроделию. Возможно, у кого-то получится изменять свою жизнь и стать настоящим сыроделом», — говорит Валерий Ильичев. При этом он предупреждает, что обучать будут не только производству сыров, но и их реализации.
Сегодня Валерий Ильичев снова задумывается о расширении. Нынешний завод уже старый, к тому же он в аренде. Ильичев хочет построить собственный завод с нуля. Площадка уже найдена. «Во-первых, всего в пятидесяти километрах от нашего старого завода, поэтому нам будет легко переехать, — рассказывает Валерий. — А во-вторых, в легендарном месте — именно там Николай Верещагин, которого называют отцом российского сыроварения, наладил первую в нашей стране артель по производству сыров».
В «Продвижении» развита корпоративная культура. «В основном у нас работает молодежь. Они готовы даже переехать в новое место, мы для них построим специальные домики. У нас много тех, кто здесь, на заводе, познакомились, поженилась, уже есть дети. Обычно на предприятиях простой подход: восемь часов отработал и пошел домой. У нас такого нет. Мы проводим вместе праздники. Я с каждым здороваюсь за руку. И самое неприятное для персонала не штрафные санкции по зарплате, а если я на кого-либо строго посмотрю. Наш коллектив как большая коммуна, где все друг друга знают и поэтому не подводят», — говорит Валерий Ильичев.
Впрочем, воплотить свои мечты в реальность — построить новый завод и создать условия для работы служащих, сопоставимые с европейским уровнем, — Ильичеву мешает финансовый вопрос: «Условия для развития бизнеса в нашей стране разные. Одним предпринимателям дают кредиты под 22 процента, а другим под пять процентов и меньше, субсидируя процентные ставки. Я не знаю, как решится вопрос в нашем случае. За кредит мы все равно будем платить своими деньгами, но у нас не хватает имущества, чтобы закрыть залоговую часть. Ведь чтобы получить кредит, условно, на сто миллионов рублей, я должен предоставить банкам гарантии в виде имущества стоимостью не менее ста пятидесяти миллионов рублей».
Молоко от радостных коров
Качество молочной продукции в первую очередь определяется качеством сырья. У компании «Продвижение» сформирован пул поставщиков сырья — это пятерка фермеров, каждый из которых в среднем дважды в неделю привозит по пять-шесть тонн молока. Заниматься еще и производством молочного сырья на предприятии считают нецелесообразным. Помимо того что это другой бизнес и большие инвестиции, всегда существует риск: если молоко от собственного стада и вдруг с качеством что-то не получилось, выливать его будет жалко и убыточно.
«Мы находимся с поставщиками в строгих деловых отношениях и держим их в тонусе, потому что плохое молоко не берем, а наши производственные стандарты производства выше ГОСТа. Если корова съела что-то не то, мы это чувствуем моментально. Появляется так называемая отдушка. Такое молоко мы возвращаем обратно или же можем обратиться в суд», — говорит Валерий Ильичев.
Самым любимым поставщиком, который едва ли не с первых дней возникновения компании поставляет сюда «правильное» молоко, называют хозяйство «Шошенское». Оно находится в непосредственной близости к заводу, и оттуда поступает молока чуть меньше, чем от других фермеров (три с половиной тонны), зато высшего качества и каждый день. «Мы стараемся произвести качественное молоко, прежде всего за счет правильного кормления коров и ветеринарии», — говорит руководитель коллективного хозяйства «Шошенское» Василий Цапков.
Фермер гордится особым рационом своих коров. «Мы активно сотрудничаем с компанией “Продвижение”, поэтому, когда к ним приезжали европейские сыроделы, то они посетили и наше хозяйство. Они тщательно изучили наши травы и пришли к выводу, что растительность наших полей не только не уступает, но по отдельным параметрам и превосходит их травы. У нас более стихийные посевы, может быть, это и риски, но в то же время это богатство витаминное и ароматное, которое дорогого стоит», — рассказывает Цапков.
В «Шошенском» по запросу партнеров изменили подход к заготовке трав. «Мы полностью отказались от силоса (корм из свежеквашеных трав), потому что в нем накапливается молочная кислота, которая впоследствии придает молоку специфический запах. Сейчас мы заготавливаем корма по специальной голландской технологии. В сельскохозяйственных вузах нашей страны учили, что самый ценный корм — во время цветения, но это абсолютно не так. На практике выходит, что наиболее питательный корм, к примеру у злаковых, получается в период их выхода в трубку, а у клевера — при бутонизации. Поэтому мы выбираем урожай не тогда, когда он колосится, не со 2 июля, по-крестьянски, а со 2 июня, на месяц раньше. Кроме того, это и экономически выгоднее, так как появляется возможность иметь два укоса», — говорит Цапков.
В «Шошенском» против химических удобрений. «Мы вообще не применяем ни минеральных удобрений, ни пестицидов. Конечно, урожайность становится ниже, но зато получается натуральная продукция, в этом весь и смысл. Исследования прошлых лет показали: препараты-дусты (инсектициды) против насекомых, которые применяются для протравливания и опрыскивания семян, в дальнейшем адаптируются и остаются в растениях. Печень коровы их не выносит, поэтому через молоко они попадают и в организм человека».
Что касается другой составляющей качественного сырья — ветеринарии, то для Василия Цапкова это довольно широкое понятие. «У нас в России всегда происходит борьба между ветеринарами и зоотехниками, одни — технологи, а другие — лекари. На Западе же это единая профессия. А для того, чтобы молоко было “правильным”, нужно относиться к коровам с душой. К примеру, рядом с нами есть крупное индустриальное хозяйство, так там для техников машинного доения главное — вовремя надеть аппарат корове на соски, остальное сделает компьютер. А что с этой коровой было вчера или будет завтра — дояра абсолютно не интересует. У нас же за каждой дояркой закреплена телочка с 18 месяцев, она ее выращивает от первого теленка до последующего. Она чувствует, в отличие от программы компьютера, сколько раз нужно доить корову, чего ей не хватает, чтобы с радостью отдавать молоко».
«Конечно, нам нужна стабильность производства, потому что мы выполняем заказы ритейлеров, — комментирует слова коллеги Валерий Ильичев. — Иногда из “Шошенского” могут недовезти тонну молока, скажем, потому, что на улице жарко и кусают оводы, поэтому коровы залезли в пруд и не хотят выходить на дойку. Но подобное случается редко, и в этом случае нас спасают другие поставщики. Но лучшее молоко, как бы мы ни экспериментировали в производстве, получается, когда к коровам применяется индивидуальный подход».
Сети в поиске эксклюзива
Опыт развития фермерского производства и переработки в последние годы показал, что наиболее сложной задачей для производителей качественной продукции становится сбыт. И поэтому без поддержки ритейлеров «Продвижение» вряд ли смогло бы сохранять устойчивость на рынке. В то же время ритейлеры сами постоянно находятся в поиске поставщиков, адекватных их задачам.
«Конечно, в последние годы потребители стали более рациональными и экономными, но мы видим их интерес к фермерским и экопродуктам. Мы активно ищем производителей таких товаров. Особенно нас привлекают небольшие предприятия — они оперативно реагируют на наши запросы», — говорит руководитель направления фермерских продуктов розничной сети «Азбука вкуса» Елена Воронцова.
В основном торговым сетям интересны компании, аналогичные «Продвижению», которые могли бы выпускать для них продукцию под собственными торговыми марками (СТМ). Если говорить об «Азбуке вкуса», то сейчас доля СТМ в товарообороте компании — 12,5%. При этом по объемам продаж на фоне других СТМ доля марки «Наша ферма» выглядит скромно — третье место после лидеров «Просто Азбука» и собственной кулинарии «Уже готово». Однако фермерское направление быстро растет — в ассортиментном портфеле СТМ «Наша ферма» уже порядка 160 наименований, из которых почти половина введена за последний год.
Как правило, розничные сети, работая с фермерами, ставят своей задачей развитие категории фреш — свежие продукты питания с короткими сроками хранения. «Развивая СТМ “Наша ферма”, мы стремимся иметь сбалансированный портфель, прежде всего по молочной продукции, охлажденному мясу, овощам и фруктам. Активно разрабатываем и запускаем ассортимент в мясных деликатесах, бакалее, кондитерской категории», — рассказывает Елена Воронцова.
В торговой сети «Азбука вкуса» установлены четкие критерии выбора поставщиков. Первый — натуральность. Это значит, что в составе продукции не должно быть ГМО, усилителей вкуса или других ингредиентов ненатурального происхождения. Если это молочные продукты, то в их производстве не допускается применение растительных жиров. Если колбасные изделия, то они не должны содержать соевые и прочие добавки.
Следующий критерий — объемы переработки. «К примеру, идеальное молокоперерабатывающее предприятие для нас имеет мощность не более 10–12 тонн переработки молока в сутки. По мягким сырам может быть до пяти-семи тонн в сутки. С одной стороны, производство должно быть небольшим, а с другой — обеспечить как минимум 30–40 розничных точек. Еще один важный момент: продукт по большей части должен быть ручного производства. Если это сырное производство, то сыры должны переворачиваться вручную, и так далее. Важно сохранить энергетику, которую человек дает продукции», — считает Елена Воронцова.
Третье, на что обращает внимание ритейлер, — место происхождения продукции. В «Азбуке вкуса» прослеживают продукт начиная с сырьевой базы и заканчивая местом переработки. Причем фермерская продукция не обязательно доставляется только из России. Допустим, если брусника и клюква поступает в магазины сети из Костромской области, голубика — из Рязанской и так далее, то финики приходят из Израиля.
Пока что поставщики сами развозят продукцию по магазинам «Азбука вкуса». «Однако уже в ноябре мы запускаем единый расчетный центр, который упростит для фермеров процедуру доставки, а для нас расширит круг потенциальных поставщиков», — говорит Елена Воронцова.
Стабильное качество продукции в «Азбуке вкуса» обеспечивает лаборатория Qlab. Поставщиков постоянно проверяют: берут выборочно образец из партии, которая поступает в торговую сеть. Кроме того, все поставщики СТМ проходят обязательный аудит на предмет чистоты организации производственного процесса.
Как правило, розничные компании занимаются и продвижением продукции. «Мы обеспечиваем рекламную и маркетинговую поддержку ассортименту. Проводим дегустации в магазинах, работаем над созданием новых рецептур. По итогу 2016 года СТМ “Наша ферма” достигла роста товарооборота на 47 процентов по сравнению к 2015 годом», — рассказывает Елена Воронцова.
Аналогичным образом работают с фермерами и другие ритейлеры. «Мы пришли к выводу, что продавать Coca-Cola может каждый, но сегодня нужно выстраивать более сложные модели, чтобы дифференцироваться от остального рынка, Прежде всего это относится к компаниям, выпускающим продукцию категории фреш. И мы ищем партнеров, которые готовы предоставлять нам свою продукцию по эксклюзивной цене. Мы считаем своей миссией инвестировать в производителей, чтобы они покупали новые производственные линии, а мы готовы брать на себя обязательства, что будем выкупать эту продукцию, и, кроме того, мы будем наращивать долю СТМ в наших магазинах», — говорит генеральный директор торговой сети «Перекресток» Владимир Сорокин. По его словам, в рамках импортозамещения у компании уже есть такие проекты, в том числе по производству сыров.
