Моя коллега была смущена. В магазине сети, торгующей «свежими полезными продуктами», недалеко от ее дома продавцы стали необычайно услужливы: стоило ей обратить внимание на той или иной товар, как кто-то из них тут же начинал во всех подробностях рассказывать о его свойствах, откуда он и кто производитель. Разгадать секрет оказалось легко: за углом открылась торговая точка другой сети «здорового питания» — московской «ВкусВилл». Примечательно, что дело происходит не в сытой Москве, где интерес к здоровой пище можно объяснить избалованностью и даже некоторым снобизмом столичного покупателя, а во Владимире — городе, где запросы жителей должны бы быть скромнее, хотя бы потому, что доходы здесь существенно ниже. Тем не менее и здесь проявляют повышенный интерес к предложению, акцентированному на «первую свежесть» и натуральность, что и привело в этот город специализирующиеся на нем сети: «ВкусВилл», «Индейкин дом» и «Куриный дом» (входят в компанию «Фреш Ритейл Групп»), «МясновЪ», — в которых категория фреш составляет 75–80%. Правда, кое-что для владимирцев пока внове: посетители «ВкусВилла», не привыкшие еще, в отличие от москвичей, к виду колбасы серого цвета, внимательно вчитываются в листовки, поясняющие, что серый цвет — признак отсутствия в составе продукта никому не нужного красителя.
Что там за МКАДом?
Впрочем, пока во «ВкусВилле» рассматривают появление своих первых магазинов за пределами Московской области — в Калуге и Владимире — как эксперимент. Здесь поясняют, что этот шаг не был обусловлен тщательно проработанной долгосрочной стратегией. Решение было принято спонтанно, на волне энтузиазма, вызванного успешной экспансией в Москве. (Как рассказывают очевидцы, произошло это на собрании команды, целью которого было всего лишь обсуждение некой книги о бизнесе.)
Несколько лет назад в компании, известной своим брендом «Избенка» и продающей молочную продукцию независимых от корпораций российских средних и малых производителей, решили расширить ассортимент, включив в него мясо, овощи и фрукты, хлеб, сладости и проч., и развивать на этой основе магазины под брендом «ВкусВилл». Но процесс пошел со скрипом. Долгое время в сети было всего несколько «ВкусВиллов» и они были убыточными, так что в компании даже подумывали отказаться от этой затеи, оставшись в формате «Избенки». Но с 2014 года для компании настало, как говорят здесь, «идеальное время»: с одной стороны, развитие формата ускорилось благодаря импортозамещению, а с другой — на фоне финансовых трудностей многие магазины другого профиля закрывались и их можно было занять на достаточно выгодных условиях. Укрепившись в Москве, «ВкусВилл» двинулся дальше — в центры соседних областей.
Но он не был первопроходцем. Сети с той же идеей — дать потребителю доступ к свежей и натуральной продукции — такие, например, как «Индейкин дом» и «Куриный дом», уже начали осваивать регионы. «Фреш Ритейл Групп», которая развивает эти форматы, с 2013 года начала расти особенно интенсивно. В 2017-м новые торговые точки открывались практически еженедельно. Правда, тактика этих ритейлеров не совсем такая, как у «ВкусВилла». Во-первых, выбор начальной точки географической экспансии: поняв, что арендные платежи в Москве высоки, а это риск для начинающих, инициаторы проекта решили прежде освоить рынок Нижнего Новгорода и, кстати, того же Владимира. Во-вторых, первый продукт, на который была сделана ставка, — охлажденное мясо птицы в разделке и кулинария из него. Но постепенно происходит тот же сдвиг к универсальности: в начале этого года под собственным брендом компании в ее магазинах появилась молочная продукция. Благодаря растущему ассортименту увеличивается и площадь торговых точек: если раньше она составляла примерно 100 квадратных метров, то сейчас открываются магазины до 300 квадратных метров.
Заметим, что к универсальности движется и сеть «МясновЪ», изначально, как видно из названия, специализирующаяся на продуктах натурального мясного профиля: свежее мясо, колбасы, сосиски и проч. Сейчас там также торгуют молочными продуктами, шоколадом, ремесленным хлебом.
По всей видимости, сегодня уже нельзя ограничиваться, как в начале развития, узким ассортиментом: покупатели, по большому счету заинтересованные найти продукты повседневного спроса в одном месте, выберут магазин, где им предложат и свежесть, и соответствующий набор товаров — благо выбор уже есть. Трудностей с наполнением полок, судя по всему, не наблюдается. Во «Фреш Ритейл Групп» говорят, что каждый день в компанию поступает по двадцать-тридцать предложений о сотрудничестве. Единственное исключение — в России не так много производителей мяса индейки: всего шесть-семь предприятий: «Мы работаем с каждым из них. Несмотря на это, наши потребности в индейке зачастую превышают емкость всех отечественных поставщиков».
Ограничение плеча
Своей аудиторией в регионах «ВкусВилл» видит тот же слой населения, что и в Москве: средний класс плюс. И действительно, во Владимире один из магазинов открылся в районе старой советской застройки, где жилье, учитывая его стоимость, постепенно тем или иным способом переходит в руки владимирских «плюсов». Но именно поэтому компания пока говорит об эксперименте: цены в местном «ВкусВилле» на уровне московских, так что региональное расширение может упереться в потолок региональных доходов. Впрочем, выручкой владимирского магазина в компании пока довольны: она сопоставима с некоторыми магазинами в Москве.
Тем не менее можно предположить, что в России стремление к натуральным продуктам не сосредотачивается лишь в этой страте. Во «Фреш Ритейл групп» привержены более демократичному взгляду на свою целевую аудиторию: это не только средний класс, но и люди с более низкими доходами, даже пенсионеры, — все, кто полагает, что в крупных магазинах среди обширного ассортимента трудно найти свежие и изготовленные из натурального сырья продукты, вкусные не потому, что в них добавлены улучшители вкуса, а сами по себе. Пусть сейчас во многих сетях устраиваются «уголки фермеров», но они не являются фокусом деятельности сетевых ритейлеров общего формата, поэтому покупатели с соответствующими вкусами предпочитают идти в магазины, где на свежесть и натуральность делается акцент.
Как бы то ни было, общее в этих сетях то, что они не рассчитывают на потребителей премиального сегмента. Правда, во «ВкусВилле» попробовали «поиграть» с премиальностью, выставив на полку черную икру и мясо цесарки, но быстро отказались от этого — вернее, оставили эти продукты всего в нескольких московских магазинах, в районах, где публика более платежеспособна. Во «Фреш Ритейл Групп» заявляют: «Мы не заставляем покупателя переплачивать за приставки “эко” и “био” на упаковках».
Таким образом, в этих сетях стремятся сделать цены на свежий и натуральный продукт доступными не только для людей с высокими доходами, но и для более широкой аудитории. Пожалуй, сегодня проще всего это сделать «Куриному дому». Здесь сотрудничают со всеми ведущими производителями куриного мяса, которого, как известно, в России сейчас переизбыток.
Впрочем, ценовая политика основывается и на других факторах. Так, во «ВкусВилле» недавно снизили цены почти на сто товаров. Расширяя сеть, компания целенаправленно сдерживает рост офиса, в большей мере увеличивая линейный персонал, чем управленческий, и отдавая многие функции на аутсорсинг — у компании нет ни транспортного цеха, ни даже ИТ-отдела. Сказывается и рост объемов закупаемых продуктов, ведущий за собой, как правило, снижение закупочных цен.
Между тем стремление к разнообразию ассортимента сталкивается с необходимостью соблюдения еще одного условия, на которое уходят значительные усилия и средства, — строгого отбора поставщиков и продуктов, соответствующих критериям сетей. Насколько это сложно, свидетельствует опыт «ВкусВилла». Несмотря на то что тщательный отбор поставщиков изначально был установкой номер один для сети, на ее полки иной раз попадают товары сомнительного качества. Сеть старается отслеживать их при помощи покупателей — приглашая писать отзывы на сайте, возвращать продукт и получать за него деньги обратно. Как правило, полностью от уже задействованных контрагентов не отказываются, ведь большинство поставляет в сеть не одну позицию. Но вырабатывают рекомендации: как улучшить продукт, вызвавший нарекания. Тем не менее примерно пятнадцать-двадцать позиций заменяются на новые каждый месяц — из-за того, что производитель не сумел улучшить продукт или же он плохо расходится.
Во «Фреш Ритейл Групп» заявляют: «Поставщиков аккредитуем сами, все они проходят очень строгий отбор. У нас достаточно компетенций для оценки технологических процессов и на мясокомбинатах, и на молочных заводах. Особое внимание уделяем санитарно-гигиеническому состоянию производства, а также наличию современного оборудования. Например, из шести наших поставщиков охлажденной свинины два предприятия имеют самый высокий — четвертый — компартмент биобезопасности, остальные — третий».
Правда, тот же «ВкусВилл» нашел для себя оптимальный потолок разнообразия ассортимента — 1500 SKU (Stock Keeping Unit, складская учетная единица) и превышать его не намерен. Кстати, в сетях «Фреш Ритейл Групп» число SKU примерно такое же — 1000. Это существенно меньше, чем, например, в формате супермаркета — 10–15 тысяч. И даже чем у магазина «у дома» — три-четыре тысячи.
И пока ограничивающим фактором территориального распространения «свежих» форматов является необходимость соблюдать плечо доставки скоропортящегося товара, которое не должно превышать 400 километров. Как во «ВкусВилле», так и во «Фреш Ритейл Групп», решения принимаются с учетом расположения распределительных центров компаний: в первом случае — на севере и юге Москвы, во втором — в Раменском районе Московской области. Расширение присутствия потребует вложений в распределительные центры. Во «Фреш Ритейл Групп» уже планируют открыть филиалы своего центра вблизи Нижнего Новгорода и Владимира.
