Выход российского производителя мебели на экспортный рынок — прецедентный случай, поскольку за годы рыночной экономики отечественным мебельщикам так и не удалось занять доминирующие позиции даже на рынке внутреннем. По данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности РФ, доля отечественных производителей в российской мебельной рознице до девальвации не превышала 40% в денежном выражении. После девальвации рубля она увеличилась до 60%. При этом наиболее качественная мебель на рынке была импортной — из Италии, Германии, Швейцарии, Испании, а отечественные производители традиционно «окучивали» массмаркет и отчасти средний ценовой сегмент.
Попытки ПМФ, производящей кухонную мебель (основное направление бизнеса), а также мебель для офисов и гостиниц среднего ценового уровня, выйти на зарубежной рынок (компания отправила первую партию кухонь по заказу в Великобританию и сейчас ведет переговоры об открытии там представительства) стали возможны благодаря масштабной модернизации производства с привлечением иностранного партнера и дизайнеров.
В результате обновлений объемы производства кухонь на фабрике выросли вдвое: если раньше компания могла выпускать около 22 тыс. кухонных комплектов в год, то технологические возможности нового предприятия позволяют производить 50 тыс. кухонь, причем высокого качества, в ценовых сегментах «средний» и «средний плюс». Такой же объем выпуска, например, сегодня у крупнейшего производителя кухонь в России — мебельной компании «Мария». Компания Discovery Research Group оценивает объем российского рынка кухонной мебели в 2016 году в натуральном выражении в 5,8 млн единиц. Поэтому даже самые крупные наши производители имеют рыночную долю меньше одного процента. Однако в данном случае для нас важен факт модернизации.
Ставка на технологии
Первая мебельная фабрика открылась в 1945 году, а в 1990-м ее купил нынешний владелец — Александр Шестаков, возглавляющий сегодня Ассоциацию предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности РФ. За 27 лет работы предприятие пережило два переезда и техническую революцию — на смену станкам с ручным трудом пришло полностью автоматизированное производство. Изначально фабрика располагалась на трех производственных площадках в центре Санкт-Петербурга, но в итоге оказалась на улице Мебельный проезд. После переезда туда советское оборудование постепенно стали заменять современным немецким — стало ясно, что спросом пользуется мебель высокого качества, а качество — это импортное оборудование, лучшие материалы и современный дизайн. Отставание в технологиях и неразвитость отечественной базы материалов и комплектующих вкупе с низким платежеспособным спросом —основные причины того, что наш мебельный рынок до сих пор в руках иностранных мебельщиков. Чтобы осуществить полное переоснащение, в 2015 году компания выкупила швейцарский завод по производству кухонь Piatti, который входил в ALNO AG (немецкий мебельный концерн, крупнейший в Европе) и перевезла его в Санкт-Петербург. В результате было создано совместное предприятие ПМФ и немецкого концерна ALNO. Суммарные инвестиции в СП составили 50 млн евро, половина из них — привлеченные Александром Шестаковым средства, а вторая половина — инвестиции ALNO. «Если вспомнить историю России позапрошлого века, то немецкие компании тогда вложили в нашу страну огромное количество денег, были построены совместные предприятия. Этот путь правильный, он ускоряет развитие экономики — то, что сегодня необходимо», — считает Александр Шестаков.
Внедренные на предприятии швейцарские технологии сборки и проклейки мебели считаются самыми продвинутыми в мире (даже в европейских странах не на каждом производстве можно их встретить); произведенная по этим технологиям мебель не деформируется в процессе эксплуатации, она влагоустойчива и экологична.
Помимо работы с древесными материалами на новом оборудовании можно обрабатывать искусственный камень, работать с пластиком, стеклом и алюминием. Техника способна самостоятельно контролировать процесс сборки: геометрию и форму изделия, его габариты, а также проверять готовую продукцию на наличие брака. Обнаружив отклонения, автоматика прерывает обработку деталей и сбрасывает их с конвейера, а также оповещает оператора линии об ошибке. Дефекты на производственной линии встречаются не чаще одного на три тысячи обработанных деталей — в производстве с ручным трудом этот показатель в несколько раз хуже.
Вместе с оборудованием и технологиями на предприятие привезли и специалистов. «Чтобы выйти в лидеры мебельного рынка наравне с немцами и итальянцами, нужно у них учиться. У нас нет специалистов, способных работать с современными технологиями, нет программистов для работы с оборудованием. Поэтому наш технический директор — немец», — объясняет Александр Шестаков.
В производстве мебели компания использует качественное сырье: основной компонент — плиты. По мнению Александра Шестакова, самыми экологически чистыми и качественными плитами для производства мебели сейчас считаются плиты марки Egger. Их производят на территории нашей страны по зарубежным технологиям: «На фабрике делается упор на то, чтобы использовать локализованные импортные технологии, — говорит Шестаков. — Это дешевле, чем ввозить все из-за рубежа. В России в этом направлении уже проделана большая работа: древесно-стружечная плита — основной конструктивный материал, из которого делают мебель, производится в России. Появляются производители, которые делают пластик. Проблема, которая остается нерешенной, — комплектующие, фурнитура, которых в нашей стране так и не производят. Наша компания закупает импортную фурнитуру марок Blum и Kessebohmer».
Что касается дизайна, то ПМФ этот вопрос решила очень просто: привлекла к работе итальянского дизайнера Симоне Микели. Он разработал первую для предприятия линейку кухонь в категории массмаркет, чтобы показать, что мебель итальянского качества может быть доступной (цена — до ста тысяч рублей за кухонный гарнитур). При этом визуально мебель не выглядит дешево. Удерживать невысокие цены при хорошем качестве компании удается за счет автоматизации производства, позволяющей значительно снижать издержки. Впрочем, продукция экономсегмента не основная в ассортименте ПМФ. В результате модернизации компания поменяла свое рыночное позиционирование в пользу мебели среднего уровня (100–150 тыс. рублей за гарнитур) и категории «средний плюс» (150–300 тыс. рублей).
Продавать по-крупному
Финансовые результаты по итогам работы новой фабрики оказались очень неплохими: по информации базы данных «Контрагент»», чистая прибыль ЗАО «Первая мебельная фабрика» по РСБУ выросла за 2016 год в 2,47 раза, до 48,06 млн рублей (годом ранее было лишь 19,5 млн рублей).
Основное препятствие для продвижения новой продукции на российском рынке в среднем ценовом сегменте — низкий платежеспособный спрос и сохраняющаяся стагнация на мебельном рынке. Согласно расчетам аналитиков Discovery Research Group, объем рынка кухонной мебели в России в 2015 году в натуральном выражении составил 6,4 млн единиц, на 3,5% меньше показателя 2014-го. В 2016 году объем рынка составил 5,8 млн единиц, что на 10,2% ниже результатов 2015-го. Впрочем, в денежном выражении рынок даже немного растет: поскольку в российском производстве остается высокой зависимость от импортных комплектующих, цены на мебель выросли вместе с курсом. Производство мебельной продукции за девять месяцев 2017 года, по данным Росстата, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросло в денежном выражении на 2,5% и составило 106 млрд рублей (без учета индекса потребительских цен на мебель).
В то же время благодаря изменению курса рубля качественная российская мебель стала конкурентоспособной по сравнению с импортной как на внутреннем рынке, так и при экспорте. «За счет того, что материалы у нас дешевле, расходы на электричество и заработную плату тоже ниже, наши кухни конкурентоспособны на российском рынке, и их стало выгодно покупать за рубежом», — говорит Александр Шестаков.
Долгосрочная стратегия компании сегодня — выйти на зарубежный рынок. «В нашей линейке большой ассортимент более дорогой классической мебели, которая интересна, например, англичанам. При этом наша цена очень привлекательна для зарубежных покупателей, а качество не отличается от импортного», — рассказывает Александр Шестаков.
Опыт компаний, уже вышедших на зарубежный рынок, показывает, что российская мебель может быть интересна иностранным потребителям.
Так, на рынках ближнего зарубежья уже присутствуют российские фабрики «Мария», «Шатура», «Сильва», «Кураж», производящие широкий ассортимент мебели. «В тех странах, с которыми работаем, мы видим большой интерес к нашей продукции. Хотя в этих странах большое число региональных производителей, наша марка уже хорошо известна», — говорит Елена Акимкина, начальник коммерческого отдела мебельной фабрики «Сильва».
ПМФ замахнулась на рынки дальнего зарубежья, в частности Германии, Финляндии и Великобритании, потому что может предложить продукт, аналогичный по качеству тому, что есть в этих странах. Тем самым компания планирует увеличить сбыт более дорогой мебели и быстрее окупить инвестиции.
Впрочем, пока российский рынок и рынки ближнего зарубежья остаются приоритетными в планах продаж. К 2020 году ПМФ планирует открыть 300 магазинов под собственной торговой маркой (правда, 250 из них — по франшизе). Открывать салоны продаж Первая мебельная собирается в российских городах-миллионниках и полумиллионниках, а также в городах с высоким уровнем доходов населения.
За рубежом компания также планирует в будущем развиваться за счет франшизы. Сейчас ПМФ ведет переговоры с потенциальными партнерами-франчайзи в Казахстане, Киргизии, Белоруссии, Грузии, Азербайджане, странах Балтии. Условия приобретения франшизы предполагают, что для открытия нового салона достаточно инвестиций в один миллион рублей; эти деньги пойдут на аренду и оборудование торгового помещения, покупку выставочных образцов, заработную плату. Планируемый срок окупаемости вложений в магазин — десять месяцев.
В настоящее время в группу компаний ПМФ помимо самой фабрики входят три торговых комплекса «Мебель-Сити», расположенных в Москве и Санкт-Петербурге, торговый комплекс «Гарден сити», предлагающий посетителям товары для загородных домов, а также около трех десятков собственных точек продаж. Как правило, компании-производители имеют свои точки продаж, а торговыми центрами занимаются отдельные структуры, но ПМФ пошла другим путем. В компании считают, что торговые центры — удачный формат для мебели, поскольку хорошо привлекают целевую аудиторию и формируют поток клиентов. Что касается корпоративных заказов на офисную мебель, то это всегда крупная тендерная история. «Шестьдесят процентов продукции фабрики продается в розницу — в большинстве своем это кухонная мебель, а сорок процентов производится для корпоративных продаж — это мебель для гостиниц, офисная, мебель для госучреждений» — рассказывает Александр Шестаков.
Сейчас ПМФ интересен гостиничный бизнес как смежный с мебельным, поскольку емкость этого рынка, по предварительным оценкам, вырастет — к Чемпионату мира по футболу 2018 года откроется большое число гостиниц. Кроме того, компания налаживает кооперацию с застройщиками: сейчас в тренде на жилищном рынке продажа уже отделанных и меблированных квартир, причем это наблюдается во всех сегментах рынка жилья.
Заметим, что попытки кооперации производителей мебели со «смежными» отраслями наблюдаются уже давно. Так, наш журнал недавно рассказывал о совместном проекте мебельной фабрики «Мария» с продавцом бытовой техники «М. Видео» (см. «Встроить на месте», «Эксперт» № 35 за 2017 год).
На руку отечественным производителям мебели и принятое в сентябре постановление правительства о запрете на два года закупок мебели иностранного производства для государственных и муниципальных нужд. Это большой объем рынка, в офисной мебели импорт до сих пор превалирует, но введение запрета сбалансирует рынок и даст толчок отечественным производителям.
