Сегодня уже не надо продвигать розничным компаниям идею о необходимости развивать интернет-магазин: динамика продаж в онлайне в несколько раз превышает темпы роста оборотов в офлайне. Отдельные категории дают рост на десятки процентов в год: от 20%, например, в одежде до 70% в продуктах питания. Крупные маркетплейсы, такие как Ozon, Wildberries, растут более чем на 100% в год, и все — ритейлеры, бренды, производители — стремительно идут в онлайн.
Между тем, проанализировав более 500 кейсов различных компаний, работающих с онлайн-продажами, мы пришли к выводу, что многие из них, даже очень крупные, не совсем понимают «правила игры» e-commerce образца 2019 года: при планировании инвестиций и формировании диджитал-стратегии развития все еще есть сильный перекос в сторону диджитал-маркетинга, новых технологий, связанных с виртуальной реальностью, искусственным интеллектом и машинным обучением, — фокус внимания сильно смещен на то, что драйвером бизнеса якобы являются новые технологии. В то время как самой главной для интернет-магазина остается задача обеспечить стабильные «возвращаемость» и лояльность клиента. Наиболее продвинутые компании сегодня ищут рецепты роста, основанного на удовлетворенности клиента.
Как удержать покупателя
Когда заказ приходит с веб-витрины, это не реальные, а пока лишь виртуальные деньги. Даже если заказ оплачен, покупатель может в любой момент от него отказаться. А если учесть, что в российском е-commerce более 70% заказов — это все еще постоплата в момент доставки, то вообще получается, что с веб-витрин, которые, собственно, и являются площадкой для упражнений в диджитал-маркетинге, интернет-магазины генерируют «виртуальные» сделки. А реальность им придает только их исполняемость, то есть все то, что происходит после получения заказа, начиная со звонка оператора для подтверждения заказа (если такая опция выбрана клиентом в момент оформления), качества упаковки и заканчивая, конечно же, скоростью доставки и качеством последующего сервиса.
Некоторое время назад интернет-магазин KupiVIP провел множество тестов и выяснил, что вероятность отказа клиента от заказа увеличивается в несколько раз в зависимости от того, как быстро оператор перезвонит клиенту для подтверждения заказа после его оформления. Так в сервисной поддержке колл-центра появился «золотой интервал»: звонок клиенту должен произойти в течение 15–20 минут после оформления заказа. Но до сих пор многие компании не понимают, что онлайн-канал не имеет выходных дней и часов закрытия. Они работают по офлайн-модели, когда закрывают прием заявок в 18:00 и отвечают на них, к примеру, не в пятницу вечером, а в понедельник ближе к обеду, когда клиенты уже купили то, что им хотелось. Статистики о количестве компаний, которые работают с клиентами по принципу 7/24, не существует. Однако известно, что все крупные компании перезванивают клиентам вне зависимости от дня недели и времени суток. Обратный звонок клиенту — это затратная часть бизнес-модели, которая требует четких расчетов: один оператор колл-центра может сделать 80–100 исходящих звонков в смену. Следовательно, если имеется 500 заказов в день, то нужно пять операторов, которые работали бы по 12-часовой схеме. То есть надо посчитать затраты на пять операторов для обслуживания бесперебойных заказов. А если операторы работают посменно по схеме «два дня через два», включая выходные, то при таком графике понадобятся восемь-девять операторов.
