Это очень толстая книга — чтобы ее прочесть, нужны время и некоторое упорство. Но оно того стоит. Авторы поставили перед собой цель «создать книгу, которая одновременно имела бы прочную теоретическую базу и отвечала практическим нуждам». Один из них, Герман Симон, — основатель крупной авторитетной компании в области ценового консалтинга, имевший дело со множеством случаев недоработок в практическом ценообразовании. Другой, Мартин Фасснахт, — профессор, руководитель факультета маркетинга Школы менеджмента Отто Байсхайма в Дюссельдорфе; в его портфеле — исследования в области управления ценами и внедрение выводов из них в практику. Именно такой дуэт способен достичь столь амбициозно заявленной цели и преодолеть трудности, которые, по опыту авторов, испытывают с глубинным пониманием ценообразования субъекты всех сегментов экономики, пусть иногда у них и срабатывает интуитивное понимание этого явления.
Действительно, в начале книги излагаются основы теории цены. Но большую ее часть составляет анализ факторов, которые следует учесть в процессе ценообразования в реальной жизни, — экономических, производственных, психологических и проч. В одной из главок даже показано, в каких случаях происходит разрыв между постулатами различных теорий цен и практикой ценообразования, демонстрируется причинно-следственная связь возникновения подобных разрывов. В результате получился труд, доказывающий, что ценообразование — это не следование простейшей бухгалтерской формуле «издержки плюс», а сложная игра с этим «плюсом» в поисках его максимально возможного значения, приносящего наибольшую выгоду продавцу; показано, что ценообразование — это стратегия, а не тактика.
Главное, на что обращают внимание авторы: выгода должна быть долговременной. И чтобы получить долгосрочный эффект от установленной цены, ее следует правильно определить задолго до момента выхода с продуктом на рынок. Если цена окажется слишком высокой, продукт не найдет своего потребителя, а если слишком низкой — бизнес недополучит прибыль. Чтобы этого не случилось, авторы вводят в оборот концепцию ценности: «Цена, которую потребитель готов платить и которую, следовательно, способен получить продавец, всегда отражает ценность продукта или услуги в глазах потребителя».
Понятие ценности становится точкой отсчета для подробного разбора возможных подходов к установлению цены в зависимости от того, на какой рынок, какую ценовую страту и целевую аудиторию рассчитан продукт, предлагаемый бизнесом покупателям. При этом каждое правило ценообразования подкрепляется соответствующими примерами, конкретизирующими принципы, которые сформулированы в книге. Рассматривается инструментарий, позволяющий выявить, какую ценность видит клиент в продукте или услуге. Доказывается, что правильное представление о клиентах и ценности, которую те видят в продукте, позволит бизнесу избежать разорительных ценовых войн. Впрочем, авторы не забывают о том, что цена — мощное оружие в конкуренции, которую никто не отменял, и дают ценные рекомендации, как использовать его с наибольшим эффектом.
